Что бесит? Евгений Зингерман о работе стратегов, ChatGPT и практике «трогать траву»
В новом выпуске рубрики MMR «Что бесит?» Евгений Зингерман, Chief Strategy Officer в Netpeak Ukraine, рассказывает о том, как стратеги проводят исследования и борются с клиентским субъективизмом, на каком этапе проекта команду следует отправить «трогать траву» и почему стратегия из нейронки не проканает, если нужны результаты.
Как воспринимают окружающие вашу профессию? С какими клише вы сталкиваетесь?
Люди не очень понимают, что делает стратег.
Чаще всего с тем, что люди не очень понимают, что делает стратег, какова его роль в агентстве и какую пользу он или она может принести бизнесу.
Мне кажется, что иногда клиенты думают, что мы просто садимся в круг и думаем, потом пишем запрос в GPT и приносим результаты:) На самом же деле наша работа гораздо глубже. Многие удивляются, когда перед тем, как предложить гипотезы, мы приносим 200 слайдов исследования.
А теперь опишите, как действительно выглядит ваш привычный рабочий день.
Здесь следует разделить день стратега и мой день как руководителя стратегов.
День стратега на проекте состоит из исследования.
Обычный день стратега на проекте состоит из исследования рынков, клиентов, аудиторий, конкурентов, сервиса, проведения интервью и других составляющих, которые могут предоставить важную информацию для решения задачи клиента. Это аналитическая работа, которая систематизируется, но частично. Для каждой задачи существует много путей решения, и нет одного правильного.
Иногда исследования бывают нестандартными. К примеру, для одного из проектов нам пришлось изучить юридическую базу, чтобы оценить, сможет ли клиент развиваться в условиях текущего регулирования. И это тоже работа стратега.
После сбора и анализа всей информации стратег формирует выводы, нарабатывает гипотезы, представляет их клиенту, обсуждает и вносит правки. Мы приносим несколько гипотез комплексных решений, а не ищем один «серебряный шар», который решит все одним махом.
Иногда стоит просто «происходить» с информацией, чтобы мозг сам обработал ее и выдал варианты решений.
Затем все это приобретает финальную форму: бренд-стратегию, коммуникационную или кастомную стратегию. А иногда стоит просто «происходить» с информацией, чтобы мозг сам обработал ее и выдал варианты решений.
Мой личный рабочий день в качестве руководителя включает в себя статусы с командой, где мы штормим вместе или я просматриваю гипотезы, которые стратеги принесли, вносим финальные правки перед презентацией. Кого-то из команды нужно поддержать, помочь советом или идеей, подкинуть что-то из собственного опыта, возможно, где-нибудь кого-нибудь поссорить.
Отдельная часть моей работы — нью биз. Вместе с аккаунт-директором просматриваем новые брифы и приглашения на тендеры, оцениваем их, ходим на встречи с клиентами. Много времени занимают коммуникации в мессенджерах, созвоны и мифы из СЭО.
Еще важны публичные проявления: статьи, выступления, комментарии, например, для MMR🙂
Финансовые показатели зависят от того, знает ли рынок, что мы делаем, и вспоминает ли нас в нужный момент.
Учитывая, что у меня в управлении 3 отдела, это все можно смело умножать на 2,5. Потому что в некоторых проектах команды пересекаются.
Самые бесячие вещи в вашей профессии.
Некоторые из этих пунктов связаны с тем, что клиенты не всегда понимают, как работают стратеги. Наша работа — объяснять. В последние годы этого становится меньше, но полностью это никогда не исчезнет.
Сюда можно отнести следующее.
- Когда результаты исследований воспринимаются субъективно.
Ты делаешь холистический результат своей работы: объединяешь выводы из отчетов, анализ конкурентов, текущее состояние клиента, инсайты аудитории, верифицируешь это на количественном интервью, затем презентуешь клиенту, а он отвечает, что «по его субъективному мнению» все совсем иначе.
Наша задача — масштабировать бизнес не на уровне опыта одного человека.
Здесь путается свой эмпирический опыт клиента с данными большого количества людей. Мы боремся с этим. Наша задача — масштабировать бизнес не на уровне опыта одного человека, а на основе больших массивов данных, которые мы превращаем в ценные выводы.
- Когда клиент не реализует стратегию.
Всегда хочется, чтобы результат твоей работы принес пользу.
Не так бесит, как разочаровывает, когда клиент благодарит за стратегию, платит за нее, но ничего из нее не делает. Это его выбор, на который мы не влияем, но всегда хочется, чтобы результат твоей работы, существующий в виде презентации, реализовался и принес пользу.
Для стратега это важно, потому что наша работа менее заметна, чем креатив. Когда стратегия работает и ее реализацию можно увидеть, это очень приятно.
- «Мы здесь попросили ChatGPT сделать нам стратегию. Что скажете?»
Мы вежливо говорим, что нашей работе ChatGPT помогает, но не угрожает)) Человеческий опыт и выводы, которые делает человек, остаются критически важными. Искусственный интеллект может посортировать и собрать вместе информацию, но создать стратегию — нет.
Как справляетесь со стрессом на работе? Ваши лайфхаки.
Наша работа в большей степени связана с нагрузкой, чем с непосредственным взаимодействием с клиентами. Бывают месяцы, когда очень много презентаций, то приходится делать на выходных, что-то не получается и все нервничают. К счастью, в моей команде все взрослые и умеют справляться со стрессом. А боремся с нагрузкой отдыхом.
После сдачи проектов у нас есть правило «трогать траву».
После сдачи проектов у нас есть правило выдохнуть, или, как мы шутим в команде, «потрогать траву». Лично я планирую съездить за город в апреле или начать кататься на мотоцикле, чтобы изменить картинку и восстановить энергию. Команду тоже к этому побуждаю.
Каким людям точно не следует работать в вашей сфере?
Стратегам не стоит работать людям неуверенным в себе или без амбиций. Тем, у кого проявляется синдром самозванца или что-нибудь похожее.
Наша задача — «заразить» клиента верой в будущее.
При подборе людей в команду этот фактор для меня самый важный. Стратег дает клиенту новую перспективу, путь обновления и видение развития бизнеса. Наша задача — «заразить» клиента верой в будущее. Это сложно и стрессово, ведь если ты неуверен в своем решении сам, даже если оно хорошее, то ты не наделишь клиента необходимым драйвом.
