Как правильно строить коммуникации спортсмена: инструменты и уроки для пиарщиков
Недавний кейс с футболистом Денисом Шостаком стал показательным не столько из-за самой ситуации, сколько из-за реакции на нее. После матча спортсмен вышел на флеш-интервью, но фактически отказался от полноценной коммуникации, трижды ответив на вопросы журналиста коротким «не знаю». В ответ — волна критики, обсуждение в медиа и негатив в соцсетях от болельщиков.
Почему коммуникация в спорте — не опция, а часть профессии
Ключевая проблема — в восприятии. Не для всех, но для большинства украинских спортсменов коммуникация до сих пор остается чем-то второстепенным. Логика проста: пока я играю, у меня есть результаты, узнаваемость в своем пузыре, следовательно, этого достаточно.
Но современный медиамир работает по другим правилам. Сегодня либо ты управляешь своим образом, либо его сформируют за тебя. Иначе приходится уже не строить позиционирование, а работать с последствиями.
Очень важная вещь в этом всем, по моему мнению, — это непонимание среди спортсменов, что каждое публичное действие равно их бренду. Хочешь ты этого или нет, но это работает именно так. Коммуникация происходит всегда — вопрос только в том, управляется ли она.
Несмотря на то, что запрос на системную PR-работу среди украинских спортсменов уже появляется, он пока не стал нормой. Рынок все еще работает реактивно: пока все хорошо, о коммуникации не думают. Но как только возникает кризис, начинают искать, кто может это исправить.
Однако коммуникации не могут работать в логике «тушения пожаров». Это история о времени и последовательности: то, что делается сегодня, дает результат через 6, 12 или даже 18 месяцев. Ее невозможно «включить» в моменте и сразу получить качественный эффект.
Роль PR-специалиста в профессии спортсмена: стратегия, подготовка и позиционирование
PR-специалист — это не тот человек, который просто договаривается об интервью. PR — это об управлении репутацией и стратегическом мышлении. Это роль партнера, помогающего спортсмену понять, как именно он хочет выглядеть в публичном поле. Формирует позиционирование, выстраивает логику публичного поведения, фильтрует, где спортсмен должен быть, а где нет. Готовит спортсмена к коммуникации, а иногда вовремя скажет не сейчас, потому что в коммуникациях иногда важнее не появиться, чем появиться.
В то же время PR-специалист часто выполняет роль коммерческого партнера: работает с запросами на коллаборации, амбассадорства, сотрудничество с брендами. Отвечает на запросы медиа и подсказывает спортсмену, где, когда и с какими месседжами ему следует появляться.
Важно, что пиар в этой модели не обслуживает спортсмена. Это работа с человеком и его личным брендом на долгосрочную ценность имени. Чтобы после завершения карьеры у спортсмена оставалось понятное позиционирование, имидж и репутация, с которым он может продолжать работать уже не только в плоскости физического спорта, а шире — как публичная фигура или часть индустрии.
Ключевые инструменты для коммуникаций спортсмена
Чтобы построить весь процесс, нужно действовать системно.
- Первый уровень — стратегия. Это о понимании, кто такой спортсмен, о чем он и какую роль исполняет.
- Второй уровень — нарративы — смыслы, которые спортсмен регулярно транслирует.
- Третий уровень — присутствие: где он появляется, что говорит и как именно это делает.
Не забываем и о социальных сетях. В работе с личным брендом это один из ключевых инструментов, через который доносятся основные месседжи. И без этого сегодня уже никак.
Отдельно следует говорить о кризисной готовности. Это о подготовке к стрессовым ситуациям, например, флеш-интервью после матчей. Когда есть подготовка, спортсмен чувствует себя гораздо увереннее и не теряется в данный момент. И это тоже часть системной работы. Важно понимать: долгосрочное сопровождение — это не о том, чтобы что-то периодически постить в Instagram. Это о системе, которую нужно строить и с которой нужно постоянно работать.
Это хорошо видно на примерах спортсменов, которые уже осознанно работают с коммуникациями. К примеру, у Элины Свитолиной очень четкая и понятная роль в публичном поле. Она не только спортсменка, но и голос Украины в мире. И эта позиция ощущается и в интервью, и в соцсетях. Ее месседжи не меняются в зависимости от инфоповода, а складываются в одну целостную историю.
Также можно вспомнить футболиста Джуда Беллингема, который говорит мало, но очень точно. Минимум контента, минимум лишних слов, зато узнаваемый стиль, спокойные интервью и ощущение контроля.
В обоих случаях хорошо видно главное: дело не в том, сколько вы общаетесь, а в том, насколько это последовательно.
3 урока для спортсменов: как работать с коммуникациями
- Вакуум в коммуникации не существует. Если спортсмен не формирует свою позицию, то ее формируют другие. И не факт, что в нужный для него способ. Отсутствие коммуникации — это тоже коммуникация, но без контроля.
- Репутация — это не реакция, а система. Один комментарий может стать триггером, но проблема всегда глубже — в отсутствии подготовки, рамки поведения и последовательности.
- Коммуникация — часть профессии, а не опция. Флеш-интервью, комментарии, взаимодействие с медиа — это такая же зона ответственности, как и игра на поле. И она нуждается в подготовке так же, как и любой другой элемент профессии.
Именно здесь важно зафиксировать: в современном спорте недостаточно просто хорошо играть. Публичность стала частью профессии, а коммуникация — инструментом, который либо работает на спортсмена, либо против него.
