Как любовь подчеркнула эволюцию военных коммуникаций: разбор новой кампании «Азова» и ее смыслов
Український військовий маркетинг пройшов шлях від раціональних меседжів стати на захист країни та взяти зброю до рук до почуття обовʼязку та гордості, проявлення емоцій та відстоювання загальнолюдських цінностей.
Він став взірцем людиноцентричності, через яку військовий перш за все постає не як боєць, а як людина, яка любить, мріє, чекає, будує плани і виборює те, що їй близьке. Наратив «знищувати ворога» змінився на «захищати своє». А рідні та близькі стали для цього надійною опорою.
Заступник голови відділу стратегічних комунікацій 1-го корпусу НГУ «Азов», молодший лейтенант Валентин Дзюбенко у коментарі MMR пояснив: «Це результат цілого комплексу факторів. Пошук нових шляхів залучення та спроби вирізнитися з-поміж інших підрозділів — це лише поверхневий рівень. Набагато важливішим є процес, коли військові підрозділи поглиблюють та ускладнюють свою комунікацію, розуміючи, що вони можуть торкатися фундаментальних тем і непростих питань, можуть рефлексувати над ними і пропонувати українському суспільству своє бачення, свої концептуальні моделі.
Військові комунікації в Україні відіграють мислетворчу функцію.
У якомусь сенсі сьогодні військові комунікації в Україні відіграють зокрема й мислетворчу функцію. Вони звертають увагу на важливі питання, пошук відповідей на які є критично важливим для існування та функціонування нашої країни».
«Військові комунікації в Україні за останній час вийшли на зовсім інший, новий рівень. Все більше підрозділів роблять цікаві кампанії, дуже серйозно підходять до питання своєї медійної репрезентації, і ми дуже радіємо тому, що рівень постійно зростає», — додає голова відділу стратегічних комунікацій 1-го корпусу НГУ «Азов» Юлія Хорос.
«Любов сильніша за все»: про що нова кампанія «Азову»
Саме ця поглиблена емоційність лягла в основу нової кампанії 1-го корпусу НГУ «Азов», над якою працювала інхаус-команда: відділ стратегічних комунікацій 1-го корпусу НГУ «Азов» (Юлія Хорос, Валентин Дзюбенко, Єгор Славуцький та Анна Врядник за допомоги MadCats agency), дизайнерка 1-го корпусу НГУ «Азов» Єлизавета Манорик та фотограф 12-ої бригади «Азов» Іван Чернічкін.
Всупереч страхам та смерті, яка дихає у спину, військові пам’ятають про те, що не дозволяє їм здатися. Про любов — до коханих, дітей, батьків, друзів, Батьківщини, рідного міста, мови і культури — як глибинний фундамент мотивації бійців розповідає кампанія «Любов сильніша за все». Ролик, представлений у рамках кампанії, встиг зібрати майже 300 тис. переглядів, 8 тис. вподобань та одноголосну підтримку аудиторії в Instagram.
Метою кампанії стало показати те, що любов є найголовнішою причиною відданості та мужності, які вже майже 12 років демонструють азовці. Вона апелює до особистого та переводить фокус із загального почуття обов’язку на дуже конкретне «за що» і «за кого».
«Любов — головна причина, чому бійці «Азову» стоять під натиском противника, переживають надскладні випробування, ризикують життям і щодня йдуть у бій. У найважчі хвилини в уяві виринають образи тих, кого ми любимо, і заради кого ми боремось. Їхні очі, посмішки, голоси. Без них усі наші зусилля не мали б жодного сенсу», — йдеться у повідомленні корпусу.
Любов як мотивація бійців: ключовий меседж кампанії
Юлія Хорос про задум кампанії розповідає, що за 12 років історії підрозділу азовці пережили дуже багато, тому настав час показати, що їх мотивує, і зробити це глибоко, щиро та із сенсом:
Це — новий етап наших комунікацій.
«Ми дійшли висновку, що цією мотивацією є фундаментальний і досить очевидний, здавалося б, феномен, який при цьому досить рідко потрапляє у поле зору військових комунікацій — любов. Якщо про любов і говорять, то здебільшого в контексті ситуативів до 14 лютого. Ми хочемо говорити про це глибше, тому так, можна сказати, що це — новий етап наших комунікацій».
У меседж любові команда вклала всеосяжність цього почуття.
Ми маємо на увазі цілий комплекс почуттів, які спонукають наших бійців брати до рук зброю.
«У давніх греків було декілька слів, які позначали різні види любові. Коли ми говоримо «Любов сильніша за все», ми маємо на увазі цілий комплекс почуттів, які спонукають наших бійців брати до рук зброю: любов до коханої, до дітей, до друзів, до батьків, любов України, до місця, де вони виросли, до всього, що є дорогим та знаним кожному з нас із дитинства.
Усі ці види любові, зрештою, зводяться до одного. Давньогрецькою вона зветься «Агапе» — це безумовна, жертовна любов, яка знаходить своє вираження у дії, в активному прояві. Саме про цю любов йдеться в Євангелії, коли Христос каже своїм учням: «Ніхто більшої любови не має над ту, як хто свою душу поклав би за друзів своїх». І саме ця любов виявляється у щоденних діях азовців», — додає Юлія Хорос.
Визначаючи тон і мову комунікації, команда відштовхнулася від поставленого завдання та емоції, яку прагнула викликати у своєї цільової аудиторії.
Визуальным центром кампании стало фото семьи бойца — жены и маленького ребенка, которое он носит в каске во время боевых действий. Такая практика распространена среди военнослужащих и выполняет роль личного напоминания о том, ради чего идет борьба.
Видеоролик кампании построен вокруг боевого эпизода: военный проходит по сложным обстоятельствам, участвует в спасении собратьев и оказывается на грани гибели. В момент пикового напряжения он обращается к этому личному символу и восстанавливает для себя смысл продолжать действие.
На одному з брейнштормів у нас з’явився сильний образ, який вдало візуалізує тему любові воїна.
Валентин Дзюбенко каже: «Під час розробки концепції «Любов сильніша за все» на одному з наших брейнштормів у нас з’явився сильний образ, який вдало візуалізує тему любові воїна, котра підтримує і надає йому сил — фотографії їхніх рідних, які бійці часто приклеюють на внутрішню сторону шолома. Саме такий шолом з фотографією дружини та дитини бійця всередині став основним візуалом кампанії.
У відео нам потрібно було продемонструвати глядачеві серію важких епізодів війни, з якими бійці стикають щодня, і наприкінці дати пояснення, чому і заради чого вони продовжують робити свою роботу попри все».
Відзнята послідовність воєнних кадрів надала ролику кінематографічності. Ролі бійців у ньому виконали самі азовці, а жінка з дитиною на фото в шоломі — це рідні бійця «Азову». Режисеркою відео стала Оксана Бондаренко, оператором — Руслан Богдан.
Як пісня «Ніч яка, Господи, місячна зоряна» підсилила емоційний контраст
Не можна не згадати й про українську пісню «Ніч яка, Господи, місячна зоряна», яку використано у ролику.
Валентин Дзюбенко розповідає, що, оскільки пісню добре знають та часто співають із близькими, кращого варіанту було не знайти.
«Жіночий голос, який ми чуємо у відео, лунає в голові бійця, головного героя ролику, нагадуючи йому про його дружину, про дім, про щасливі моменти разом із близькими. І це надає йому сил, дозволяючи триматись у дуже важких умовах на передовій.
А ще нам дуже хотілося повернути у вжиток саме оригінальний текст пісні Михайла Старицького, який був змінений за часів СРСР: з пісні прибрали слово «Господи», і початок першого куплету почав звучати як «Ніч яка місячна, зоряна, ясная…». У нас у ролику ми використовуємо оригінальний початок цієї пісні», — підкреслює Валентин Дзюбенко.
Пісню у відео виконує дружина військовослужбовця Національної гвардії Ярослава Дорошенко.
Як кампанія резонує із суспільством під час війни
У команді також зазначають, що не менш важливим є спостереження за тим, як аудиторія сприймає їхні кампанії.
Юлія Хорос розповідає: «Перш за все ми враховуємо настрої, емоції та потреби, які є в суспільстві зараз, і намагаємося, аби наша комунікація резонувала з тим, що зараз є важливим для людей. Своєю кампанією цього разу ми також хотіли підтримати українське суспільство, яке після важкої зими без світла та тепла відчуває втому і, можливо, зневіру.
Ми намагаємося надихнути людей, дати їм надію і розуміння.
Ми розповідаємо про те, чому азовці попри всі труднощі вже 12 років продовжують битись із ворогом, і таким чином намагаємося надихнути людей, дати їм надію і розуміння, що всі наші зусилля не марні, тому що нам є кого любити, і є заради кого продовжувати боротьбу».
У корпусі наголошують й на тому, що поруч із глибиною змісту команда шукає способи комунікувати під новими кутами та експериментувати з формами.
«Також «Азов» часто у своїх кампаніях порушує соціально важливі питання. І спрямовує кампанії не на військову, а цивільну аудиторію», — підсумовує Юлія Хорос.
Кампанію «Любов сильніша за все» планують розвивати у форматі колаборацій та активностей, які всебічно розкриватимуть тему любові. Зокрема, Юлія Хорос проанонсувала тематичну колекцію одягу від бренду «Азову» 4308.
