Скандал с Олегом Гороховским и monobank: что кейс говорит о публичной коммуникации CEO — мнения экспертов

В последнее время в украинском инфополе один за другим разгораются скандалы с участием СЕО компаний. Не успело утихнуть обсуждение коммуникации главы Укрпочты Игоря Смилянского, как на этой неделе на тот же шакачий экспресс, довольно неожиданно, сел Олег Гороховский, соучредитель Fintech Band, являющийся совладельцем бренда monobank.

Как пост Олега Гороховского в Threads завирусился и разжег скандал

CEO mono поделился в своем Threads историей клиентки, желавшей выяснить, почему ее счет внезапно заблокировали. На первый взгляд привычный запрос к службе поддержки, но было одно большое «но»: за спиной девушки на стене висел флаг рф. Олег Гороховский прокомментировал ситуацию со свойственной ему иронией. В сообщении он пошутил, что причиной блокировки якобы стала «немытая голова», намекая на увиденное в кадре. К моменту написания статьи пост уже удален.

Сообщение успел стать верным: за короткий период он набрал более 65 000 реакций и вызвал волну обсуждений в соцсетях. Значительная часть пользователей поддержала коммуникацию CEO, в том числе и мемами.

Как на коммуникацию CEO monobank отреагировала клиентка банка

Однако на следующий день в сети появилось сообщение самой Карины Кольб, утверждающей, что флаг, ставший причиной скандала, словенский, ведь во время видеозвонка она находилась у подруги именно в Словении. Также выяснилось, что Карина является беженцой из Харькова, которая в 2023 году сначала переехала в Словакию, затем — в Германию, а ее отец — военнослужащий ВСУ.

В комментариях под сообщением были и те, кто захейтил девушку за использование русского языка, подозревал то, что флаг Словении, который девушка опубликовала, сгенерированный ИИ, и просили сделать фото с такого ракурса, чтобы точно было заметно, что это не флаг россии, уже для сетевой верификации:)

На упреки о том, что «не все так однозначно», Олег Гороховский также отреагировал. Его позиция не изменилась: он убежден, что флаг на фото русский, а девушка обманывает: «у сторонников российского мира в Украине не будет защиты персональных данных. После 12 лет войны мы не можем гарантировать ни одной защиты данных коллаборантам».

История со скандалами, где появляется национальная символика, не нова, и, как показывает опыт, она ужасно триггерит аудиторию. Блогерша Ева Коршик, которая, будучи подростком, в свитшоте с надписью «Я русский» сделала фото на фоне флага так называемой самопровозглашенной «ЛНР» и из-за этого попала в скандал вместе с брендом Bazhane, а блогера Юлию Вербу мгновенноо захейтили за отметку российского бренда. Поэтому ожидаемо, что даже если флаг был словенский, в сети девушке прилетело за сходство с российским триколором

Банковская тайна, нарушение закона и «штанга» антикризиса: как комментировали коммуникацию в соцсетях

Однако здесь встал более серьезный вопрос. Ведь затронута проблема соблюдения банковской тайны. Это отметил общественный активист и военный Сергей Гнездилов, пообщавшийся с обеими сторонами конфликта: «От себя добавлю, что двухминутный мониторинг страниц Карины и ее семьи не подтвердил какую-либо «пророссийскость». У брата на аватарке украинский флаг, у нее нормальная проукраинская страница, сама она репостит группы поиска пропавших без вести, информацию из украинских источников». По его мнению, главе monobank следовало бы заблюрить лицо клиентки, а в случае подозрений относительно пророссийских взглядов обращаться в правоохранительные органы, а также извиниться перед девушкой.

Все больше пользователей стали критиковать Олега Гороховского из-за такой неосторожной коммуникации. Часть аудитории прямо писала, что CEO mono «дал штангу» и причинил вред девушке.

Военнослужащий и журналист Макс Юрьев отметил что СЕО monobank мог нарушить закон: «Гороховский не просто дал штангу. Он нарушил закон, поступил и дальше клеветает на девушку. Распространил персональные данные клиента. Надеюсь, лично его и эту фин.компанию оштрафует как НБУ, так и Омбудсмен, а девушка при поддержке толковых адвокатов взыскает компенсацию в судебном или досудебном порядке». А вместо прощения предложил аудитории новую опцию в приложении.

Специалист по стратегическим коммуникациям Виктория Берещак акцентировалавала на том, что основной проблемой коммуникации стала ее эмоциональность: «Кризис начался не тогда, когда появился пост. Триггер — момент, когда эмоциональная реакция стала способом принятия системных решений. А это уже баг операционного управления — одно из ключевых, вызывающее коммуникационные проблемы». Эксперт обратила внимание также на то, что публичная реакция появилась до того, как была сформирована позиция, персонализация и нарушение конфиденциальности усилили кризисный контекст, а личный и корпоративный бренд нуждаются в разграничении.

Специалист по коммуникациям Максим Гардус обратил внимание на то, что история из плоскости случайного инцидента переросла в более серьезную дискуссию, потому что появился юридический аспект и усугубился вопрос репутационного ущерба. Также эксперт обратил внимание на коммуникационное измерение истории и ответственность брендов и их руководителей за свои публичные высказывания: «В современной информационной среде аудитория легко прощает ошибки, чем нежелание брать ответственность за них. Именно поэтому во многих международных компаниях существует правило: если проблема возникла из-за коммуникации руководителя или бренда, первой реакцией должно быть ПОЯСНЕНИЕ И ПРОЩЕНИЕ, а не возражение».

В соцсетях активно ожидали реакции самого Гороховского – объяснения или извинений. Однако с новой коммуникацией он вышел вечером 11 марта. Он написал, что при виде флага отреагировал не подумав: «Мое отношение к этому флагу не изменилось. Отношение к поступку — да». Но заверил, что персональные данные клиентов для банка — приоритет, а в случае подобных ситуаций информация будет передаваться исключительно правоохранительным органам.

В конфликт вокруг публикации соучредителя monobank вмешался Национальный банк Украины — регулятор требует объяснений по поводу распространения фото клиентки банка, которую он обвинил в пророссийских взглядах. Если в ходе надзорных действий будет обнаружено, что банк нарушил законодательство или нормативные акты Национального банка, регулятор может применить к нему предусмотренные законом меры воздействия.

Что о скандальном кейсе говорят эксперты

Скандал вокруг Олега Гороховского еще один пример того, как посты руководителей компаний в соцсетях могут быстро превратиться в репутационный кризис для бренда. И в последнее время подобные истории в украинском инфополе встречаются все чаще.

Какой могла быть оптимальная коммуникационная стратегия Олега Гороховского после скандала?

Я люблю, когда люди разбираются в ситуации, углубляются и признают, что действительно произошло. Думаю, должно быть быстрое уточнение фактажа, признание несовершенства процесса принятия решений, прощения. Дополнительно должна быть реакция самого бренда. Даже если позиция компании верна, а именно принципиальное отношение к стране-агрессору, следует разделять ценности и способ их коммуникации.

Было бы достаточно размыть лицо клиентки или кропнуть фото так, чтобы осталось только плечо и флаг и написать все то же, что написал Олег Гороховский. Это изменило бы все. Должна быть деперсонализация конфликта. Когда CEO вступает в прямую дискуссию с конкретным человеком в соцсетях — бренд автоматически оказывается в роли оппонента клиента. В кризисной коммуникации лучше переводить разговор в плоскость правил, а не людей.

Где проходит граница между «живой коммуникацией лидера компании» и репутационным риском для бренда?

Живая коммуникация CEO или владельцев — это большой тренд последних лет, особенно с 2022. И это было оправдано, потому что люди нуждались в инфо и коммуникациях из первых уст. Но чем больше СЕО становятся блоггерами, тем больше рисков для бизнеса. Чем больше CEO говорит от себя — тем больше он говорит от имени компании. Позиция СЭО автоматически становится позицией бизнеса, даже если она опубликована в Threads.

Предел должен проходить в ключевых точках:

• данные клиентов;
• публичное «шеймление» людей;
• эмоциональная реакция в реальном времени.

В каких случаях публичная коммуникация CEO работает против репутации компании, а в каких — наоборот?

Коммуникация CEO работает на бренде, когда она объясняет сложные решения. К примеру, изменения тарифов, стратегические шаги, позицию компании во время кризисов. Показывает, как бизнес или сервис работает для клиентов, какие продукты разрабатываются и зачем. Демонстрирует ценность компании. Предоставляет человеческое лицо бизнесу. Именно поэтому коммуникация многих украинских фаундеров стала столь популярной после 2022 года.

Но она работает против бренда, когда CEO публично конфликтует с клиентами, использует сарказм или троллинг по отношению к конкретным людям, унижает системы, учреждения, людей, работающих у них; демонстрирует пренебрежение к личным данным и внутренним процессам компании. Так же плохо, когда владельцы или СЭО в желании доказать правоту бизнеса фактически становятся в оппозицию потребителю.

Какие принципы должны определять публичную коммуникацию CEO, чтобы она работала на бренд, а не создавала риски?

Я бы сказала «семь раз примерь, один отрежь». То есть много раз подумай перед тем, как публиковать пост, который точно вызовет резонанс. Следует помнить, что этот резонанс всегда расходится на 360 градусов и цепляет все стороны. Резонанс не всегда играет в плюс, он также может сыграть и в минус.

Дополнительно перед публикацией стоит задаться вопросом: будет ли ок, если этот пост в формате новости опубликует условный Forbes или другое СМИ. Надо ли его публиковать? Зачем? Что конкретно это принесет личности и бизнесу?

Следует разделять роли. CEO и собственник может иметь личное мнение, но аудитория все равно прочтет его как позицию всей компании.

Да и нулевая толерантность к утечке клиентских данных. Это базовый стандарт доверия в финтехе, банкинге и любых сервисных компаниях.

В целом же не нужно публиковать эмоциональные посты. Понятно, что они и уделяют больше внимания. Но, по моему личному мнению, весь топменеджмент должен быть публично немного Эльзой — холодной и рациональной.

Как вы оцениваете коммуникацию Гороховского после скандала?

Я не эксперт в кризисных коммуникациях, но, по моему мнению, как на кризисную реакцию она выглядит достаточно профессионально. Видно, что текст продуман, структурирован и, вероятно, несколько раз отфильтрован. В нем есть ключевые элементы кризисной коммуникации: признание ошибки, объяснение эмоционального контекста, прощение и обещание изменить поведение.

Но в этой коммуникации есть один важный пробел, на мой взгляд.

Основная обеспокоенность клиентов возникла не из-за самого факта реакции на флаг. Людей испугало, что материалы по банковской верификации могли оказаться в открытом доступе по собственному топ-менеджеру.

То есть, вопрос был не только в эмоции CEO, а в ощущении безопасности клиентских данных.

В заявлении Олега Гороховского эта тема проговорена, но скорее рационально, чем эмпатично. У меня нет ощущения, что он, как руководитель банка, прямо признал страх клиентов и обратился к нему.

В таких ситуациях это очень важно: людям нужно не только объяснение, но и чувство, которое их услышали.

Какова бы оптимальная коммуникационная стратегия?

По моему опыту чаще всего работает комбинация трех вещей: искренности, четких правил и системных изменений.

Во-первых, важно извиниться в собственном тоне коммуникации. В этом смысле хорошим примером в украинском маркетинге был кейс агентства Banda с формулировкой «мы проебались». Когда бренд или лидер говорит честно и без лишнего корпоративного языка, это быстро снижает напряжение.

Во-вторых, следует четко проговорить правила. В этом случае, что такое банковская тайна, как работают процессы верификации и почему данные клиентов действительно защищены. Это возвращает чувство контроля и безопасности.

И в-третьих, я бы показала какое-нибудь системное решение. К примеру, ввести внутренний «фильтр коммуникаций» для CEO в кризисных или чувствительных темах. Даже очень харизматические лидеры имеют редакционный или коммуникационный фильтр перед публичными заявлениями.

Где проходит граница между «живой коммуникацией лидера компании» и репутационным риском для бренда?

Предел проходит в точке, где кончается ответственность за слова.

Живая коммуникация — это всегда хорошо для бренда. Люди устали от стерильных, безупречных корпоративных текстов и желают созидать настоящих людей. Но важно: когда CEO говорит публично, он говорит не только как человек, но и как институт.

Каждое слово автоматически становится частью репутации компании.

Поэтому вопрос не в том, может ли лидер быть искренним. Может и должно. Вопрос в том, понимает ли он масштаб влияния своей публичности.

В каких случаях публичная коммуникация CEO работает против репутации компании, а в каких — наоборот?

Публичная коммуникация CEO работает против бренда, когда она импульсивна, реактивна, не вписана в долгосрочную логику бренда и нарушает базовое ощущение безопасности клиентов компании.

Например:

• когда CEO публично агрессивно конфликтует с клиентами или партнерами;
• когда эмоциональные заявления противоречат ценностям или позиционированию бренда.

Напротив, коммуникация CEO работает на бренде, когда она создает смысл вокруг бизнеса и усиливает его.

Когда лидер говорит не только о продукте или прибыли, но и о том, почему существует его компания, какие ценности она несет и как она влияет на отрасль или общество. те, чому існує його компанія, які цінності вона несе і як вона впливає на галузь або суспільство.

Какие принципы должны определять публичную коммуникацию CEO, чтобы она работала на бренд, а не создавала риски?

В рамках своей работы и профессиональной философии я выделяю несколько принципов:

• Первое — стратегия. Коммуникация CEO не может быть случайной. Она должна усиливать позиционирование компании и долгосрочную историю бренда.
• Второе — ответственность за масштаб. CEO это не просто человек с собственным мнением. Это голос компании, команды и зачастую целой индустрии.
• Третье — ценности. Любая публичная позиция должна быть согласована с тем, что бренд декларирует и производит на практике.
• И четвертое — искренность без хаоса. Есть большая разница, говорить что-нибудь искренне, или говорить что-то бессознательно. Поэтому CEO может быть живым, эмоциональным и даже уязвимым в коммуникации. Но эта искренность должна быть осознанной, а не спонтанной.

Еще перед большой войной у оборотов набрали два тренда управления репутацией компаний — причем как в Украине, так и в мире:

• установить эмоциональную связь и стать lovemark — в понимании быть фановыми, а не скучными.
• персонализировать доверие — в понимании иметь фановое и нескучное «лицо бизнеса» (собственника, совладельца или СЕО).

С началом полномасштабки эти векторы остались, потому что они логичны, учитывая современные поведенческие модели целевых аудиторий. И относительно легки в реализации благодаря возможностям социальных сетей..

Однако бизнес не театр одного актера, а система экономических отношений, контрактов, обязательств и юридической ответственности. Провокационная бренд-стратегия и меганеформальный tone of voice коммуникаций оправданы, пока усиливают конкурентные позиции и приносят деньги. И когда для них есть поддерживающая инфраструктура в виде полноценной системы репутационного менеджмента, охватывающая все категории стейкхолдеров и способная выполнять антикризисную функцию.

К сожалению, многие харизматические руководители компаний слишком увлекаются фановой стороной коммуникаций, забывая о ее скучном системном фундаменте. Если у тебя сотни тысяч фолловеров в соцсетях, аплодисменты на форумах и комплиментарные материалы в медиа, то связь с реальностью неуклонно слабеет. Иногда настолько, что требования закона начинают казаться чем-нибудь эфемерным и необязательным. После чего закономерно происходит репутационный кризис той или иной степени тяжести.

В ситуации с monobank НБУ как регулятор банковской системы уже проявился и, как пишут СМИ, ожидает разъяснений. Учитывая, что речь идет о сенситивных вещах, может быть, виновнику праздника думать придется не столько о репутационной стратегии, а о юридической. Похоже, так оно и есть, потому что публичная реакция появилась поздно как для масштаба медиапокрытия и нерелевантна ситуации.

Хотя, конечно, не думаю, что клиенская база monobank драматически и сиюминутно уменьшится из-за этого. И, возможно, и юридические последствия будут не самыми тяжелыми, потому что это не классический банк, а финтех-надстройка. Но очень реалистичны два последствия. Во-первых, многие люди благодаря этому кейсу задумались о нюансах верификации и степени защищенности своих персональных данных. А, во-вторых, очень многие инфлюэнсеры прошли или не прошли тест на искренность — настолько ли они уважают закон и права человека, как это декларируют.

Какова бы оптимальная коммуникационная стратегия CEO после скандала?

Современные правила коммуникации пишутся прямо сейчас. И часто они пишутся краской на стенах:)

Этот кейс еще не закрыт финально, поэтому его следует особенно внимательно комментировать именно сейчас. Каждые несколько часов появляются обновления, и тактическое восприятие ситуации может изменяться. На мой взгляд, эта история перейдет из состояния информационного хайпа в статус кризиса после решения Национального банка Украины как регулятора о возможных нарушениях банковской тайны. Если будет назначен штраф и компания или суд определят денежную компенсацию клиентке — именно такова будет цена этого кризиса.

Репутация всегда имеет свою стоимость в тех случаях, когда компания теряет деньги или недополучает запланированную прибыль. При этом масштабного обвала финансовых показателей из-за оттока клиентов я не ожидаю. Скорее всего, ситуация будет иметь минимальное экономическое влияние на компанию.

Одна из стратегий для CEO в таких ситуациях — быстро вернуть коммуникацию в рамку роли руководителя компании: не персонализировать конфликт, не вести публичные споры с клиентами и не усиливать эмоциональную динамику скандала. Другая стратегия: продолжать коммуникировать активно, заменяя кризисный нарратив другим — о том, как этот кризис решается в стиле monobank — быстро, с ориентиром на интересы клиента.

Где проходит граница между «живой коммуникацией лидера компании» и репутационным риском для бренда?

Этот предел проходит там, где руководитель перестает говорить как представитель бренда и начинает говорить как участник конфликта. Что касается эмоциональной составляющей, то это не первый случай в истории monobank и других государственных и частных компаний, когда ситуативные истории влекли громкие публичные конфликты. Это не особенность конкретных компаний. Скорее это неформальный психоэмоциональный запрос от всех нас — потребителей быстрой эмоциональной информации. Бизнесы активно используют этот эффект в ситуативном маркетинге. Но когда коммуникация переходит в персональный конфликт с клиентами или аудиторией, бренд автоматически становится стороной этого конфликта.

В каких случаях публичная коммуникация CEO работает против репутации компании, а в каких — наоборот?

Она начинает работать против компании тогда, когда управляющий теряет ориентир на систему бренда, которую компания создавала годами. monobank много лет инвестировал в формирование подлинности: собственный бренд-голос, стиль общения, соответствие ценностям и образу жизни аудитории. Выстраивалось доверие, формировались сообщества, привлекались послы. За это monobank уже заплатил — годами работы, бюджетами и доверием людей.

В скандальных ситуациях я часто вижу потерю ориентира на стиль и содержание своей бренд-основы. Фактически происходит ее обесценивание. Стратегически потеря голоса бренда означает потерю связи с аудиторией, что почти всегда приводит к снижению продаж и потере поддержки.

Какие принципы должны определять публичную коммуникацию CEO, чтобы она работала на бренд, а не создавала риски?

Маркетинговым командам и CEO следует помнить, что для инвесторов, партнеров и наблюдательных советов важны простые репутационные якоря:

• кто говорит от имени компании;
• является ли позиция последовательной;
• можно ли ему доверять;
• работает ли она на стратегические цели бизнеса.

Именно поэтому для самопроверки в любой потенциально кризисной ситуации есть смысл ориентироваться на принципы собственного бренд-голоса. Это тот ориентир, позволяющий CEO оставаться живым в коммуникации, но не создавать репутационных рисков для компании.EO залишатися живим у комунікації, але не створювати репутаційні ризики для компанії.

Какова бы оптимальная коммуникационная стратегия CEO после скандала?

На самом деле здесь очень многое зависит от того, какая информация есть у Гороховского и monobank об этой девушке. Если это действительно была видеофиксация, о которой он писал в посте, то на видео они могли видеть, что это было знамя россии. К примеру, они могут сознательно не выходить с дополнительной коммуникацией, потому что боятся усилить волну хейта в адрес девушки и сделать ситуацию еще хуже. Или у них может быть другая мотивация.

Также нельзя исключать, что у них вообще не было какой-либо полной информации, и это могла быть ошибка исполнителя, некорректно подавшего ситуацию Гороховскому или что-то другое. Поэтому я бы не стала делать однозначные оценки на этом этапе, это оптимальная коммуникация, или нет.

Единственное, что сейчас бросается в глаза — это то, что реакция затянута: во-первых, ситуация уже больше суток активно несется, а во-вторых, с коммуникацией уже вышел Национальный банк, а также свои заявления сделали публичные лица, в частности Гончаренко, прости Господи. То есть, история уже вышла на другой уровень.

Где проходит граница между «живой коммуникацией лидера компании» и репутационным риском для бренда?

Смотрите, если начать с самого начала. Гороховский – представитель команды старого ПриватБанка. Для этой команды, в принципе, всегда было характерно достаточно фривольное отношение к рискам в разных смыслах. Иногда это проявлялось в хорошем понимании, иногда не очень. Условно говоря, если прибыль больше, то они могли пойти на определенное нарушение или риск и сделать то, что приносит результат. Конечно, сейчас я очень условно это формулирую, но сам подход к пониманию цены риска и готовность этот риск брать был характерен для старой команды ПриватБанка.

Поэтому, в конце концов, то, что мы видим сейчас в социальных сетях и стиль коммуникации Гороховского, в определенной степени следует этим же лекалам. И на это, мне кажется, накладывается его дружба с большими блоггерами и некий драйв от успешных кейсов в соцсетях.

При этом нельзя сказать, что Гороховский не понимает базовые вещи в коммуникациях. Напротив, он хороший психолог: он хорошо понимает людей, понимает логику социальных сетей и коммуникаций. Здесь его точно нельзя обвинить в непонимании каких-либо базовых вещей.

Скорее, мне кажется, что злую шутку в этой ситуации сыграло само ощущение сниженного риска или, скорее, недооценка того, насколько велики могут быть последствия.

В каких случаях публичная коммуникация CEO работает против репутации компании, а в каких — наоборот?

Здесь мне даже сложно что-то добавить, потому что, если вспомнить кейсы со Смелянским, например, это уже, по моему мнению, за границей. Я всегда сравниваю коммуникацию СЕО или представителей компании с журналистами в социальных сетях с обычным человеческим общением. Это должна быть просто нормальная коммуникация диалог, основанная на взаимном уважении и понимании.

Каждый СЕО, являющийся публичным лицом, должен помнить об этом, ведь любая его реакция фактически становится частью публичной коммуникации бренда. Иначе это легко может превратиться либо в чрезмерно агрессивную реакцию, либо в истории, подобные ситуации с господином Смелянским. И это точно не ок, ведь в результате такие вещи наносят компании репутационные потери.

Какие принципы должны определять публичную коммуникацию CEO, чтобы она работала на бренд, а не создавала риски?

Для меня это, прежде всего, человеческая коммуникация. В это понятие действительно вложено очень много. Плюс, рядом должен быть опытный коммуникационник, способный посмотреть на ситуацию со стороны и проанализировать возможные риски. Человечность — это ключевое.