#BringBack2016: как ИИ, аналитика и новые медиа изменили PR за 10 лет — мнения экспертов

В соцсетях набрал обороты флешмоб по сравнению 2016 и 2026 годов (2016 vs 2026) — пользователи анализировали, как за последнее десятилетие изменились их жизнь, стиль, подбор фильтров на фото, вкусы в макияже, подписи под фото в Instagram. Мы решили присоединиться к этой инициативе и посмотреть на эти трансформации через призму PR-отрасли (как трансформировался PR за 10 лет).

2016 vs 2026: дезинформация, кибербезопасность и язык эмодзи

Эмодзи

В 2016 году эмодзы выражали радость и восхищение. Я использовала , чтобы обозначить энтузиазм, позитив и радость. В соцсетях доминировал , добавляя легкости, юмора и искренности в коммуникации.

В 2026 году эмодзи отражают истощение, скептицизм и скорее защитную позицию в языке эмоций, сформированную постоянным стрессом и информационной перегрузкой. Сейчас я описываю себя чаще как . 

Популярный сейчас больше не игривый; он сигнализирует о насмешках, недоверии и часто является маркером манипуляций или дезинформации.

Підписуйтесь на наc в Telegram

Дезинформация

Дезинформацию в 2016 году воспринимали скорее как эпизодическую. Обычно оно было связано с конкретными событиями, такими как выборы (Brexit, президентские выборы в США) или кризисы. PR-команды реагировали на ложные нарративы из-за опровержения, объяснения и комментариев СМИ.

Дезинформация в 2026 году носит системный характер. ИИ значительно ускорило создание, таргетирование и масштабирование нарративов, что сделало манипуляции более быстрыми, а их отслеживание сложнее. Профессиональная коммуникация теперь требует постоянного мониторинга нарративов, превентивных мер и фактчекинга. Дипфейки, синтетический контент и скоординированные кампании распространяются быстрее, чем способны проработать классические модели реагирования.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

Подати заявку

Кибербезопасность

В 2016 году кибербезопасность в основном рассматривалась с технической точки зрения. PR-отделы подключались в конце, сосредоточившись на реактивной коммуникации уже после того, как инциденты произошли.

Сейчас кибербезопасность — задача не только технических команд. В 2026 году это функция доверия и репутации, требующая от PR сотрудничества с CISO, командами по управлению рисками, юристами, а также руководством для предотвращения киберугроз, утечек данных и потери доверия клиентов.

Если сравнивать работу пиарщиков в 2016 и 2026, то наверняка наибольшим изменением стало то, как мы используем ИИ.

Мы и раньше использовали модели искусственного интеллекта в аналитике упоминаний в медиа для определения тональности публикаций или понимания, с которыми наш бренд вспоминают чаще всего. Проблемой классических подходов к определению тональности является их неточность из-за чувствительности к эмоциональной окрашенности отдельных слов.

Так, например, если продукт, с которым вы работаете — это антивирус, то вполне естественно, что в статьях о нем будут встречаться такие слова как вирус, угрозы или риски, которые сами по себе выглядят как слова с отрицательным оттенком. Это часто приводило к тому, что классические модели классифицировали такие статьи как негатив, хотя на самом деле это просто привычная лексика в этом контексте. Такому анализу нельзя было доверять полностью и приходилось перечитывать и маркировать каждую статью в отдельности.

Большие языковые модели сегодня хорошо справляются с такими задачами, и их можно использовать для того, чтобы проанализировать большое количество упоминаний быстро и получить надежные инсайты о том, как сработал ваш новостной повод.

Еще в 2023 году OpenAI выпустил исследование по влиянию ИИ на разные профессии. И уже к тому моменту они подсчитали, что работа PR-специалиста на 66.7% подвергается влиянию («exposed») ИИ. Под этим «влиянием» OpenAI подразумевал, что использование ИИ может ускорить по крайней мере на 50% две трети нашей работы. Думаю, что и без этих исследований многие из нас уже не представляют своей профессиональной жизни без взаимодействия с ИИ-помощниками. По данным Muck Rack, в начале ИИ-бума в 2023 году только 28% пиарщиков имели опыт с генеративными языковыми моделями, тогда как в 2026 их количество выросло втрое — до 75%.

ИИ действительно ускоряет нашу работу, но, к сожалению, часто это происходит за счет качества: мы получаем длинные тексты, лишенные смысла, или письма с вымышленными фактами, проникнутыми конструкциями, которые мы никогда не использовали бы сами.

Поскольку писать письма стало легче, мы рассылаем их в больших количествах, перегружая ящики и внимание журналистов. Поэтому донести свою новость становится сложнее. И получается, что ИИ и помог нам написать письмо, но из-за их засилья в ящиках журналистов он сделал достижение нашей основной цели, например получения публикации, сложнее. По данным Muck Rack, если в 2020 году 6-20 питчей ежедневно получали только 30% журналистов, то в 2025 этот процент составляет уже 42%.

Популярные языковые модели от крупных лабораторий, таких как OpenAI, Anthropic или Gemini, которыми пользуются большинство, являются генералистами: они достаточно хорошо разбираются в множестве тем, но все еще не могут выдавать результат, соразмерный по качеству с опытными специалистами.

На мой взгляд, самая большая возможность, которую открывает ИИ перед PR-специалистами, — не только в ускорении вещей, которые пиарщики делают уже хорошо, например, написание питчей. Его особая сила кроется в том, что он позволяет делать вещи, которые ранее среднестатистическим пиарщикам были в большинстве своем недоступны, например написание кода или создание новых инструментов.

Раньше, чтобы настроить дашборды для анализа медиаугадок и понять целостную картину, мы обращались к дата-аналитикам, которые помогали подключать бесконечные строки данных в спредшитах к Google Looker Studio. Теперь, чтобы сделать такую ​​настройку, необязательно обращаться к кому-то из команды или к внешним консультантам — можно попросить своего ИИ-ассистента провести тебя пошагово по настройке той или иной итерации или вообще поручить ему построить простую страницу с дашбордами на основе имеющихся данных. ИИ значительно удешевляет доступ к разным инструментам, потому что теперь их несложные проявления можно строить несколькими промптами.

В мире, утопающем от сгенерированной искусственным интеллектом информации, настоящий человеческий подход является дыханием свежего воздуха. С помощью ИИ пиарщики могут обогащать свой арсенал недостающими техническими навыками и автоматизировать рутинные задачи. Но точно не стоит отдавать ИИ то, что мы делаем лучше всего — построение доверия и искренних отношений с нашими аудиториями.

Это десятилетие с 2016 по 2026 многое изменило для PR и коммуникаций — от изменений в определение самого термина и ценности PR и коммуникаций до подходов, каналов и форматов коммуникаций. Я сам в 2016 году стал работать в нон-профите проектах и ​​программах и видел эти изменения, и сам многому в этот период учился на практике (learning by doing).

Между 2016 и 2026 г. PR перестал быть «функцией о публикациях» и стал функцией о ценности доверия, работе с рисками и о поведении людей в среде, где информация распространяется скорее проверки, а внимание стало дефицитной валютой. В 2016 году сам лексикон об «правде» в публичном пространстве резко обострился. Если помните, Oxford Languages ​​выбрало «post-truth» словом года 2016, определяя его как ситуации, где объективные факты менее влияют на формирование мысли, чем эмоции и убеждения.

Одна из самых больших разниц между 2016 и 2026 — измерение коммуникаций стало центральным, а некоторые метрики потеряли легитимность. Глобально в 2016 году PR часто мерялся только охватом в медиа и количеством выходов и отказом от AVE как «ценности коммуникации». А в 2026 году PR и коммуникации стали оцениваться по изменениям в доверии, поведении, снижению уровня рисков и прозрачным методам измерения.

Общий пример: в 2016 году главный страх — «не попали в медиа», в 2026 — «попали не туда», не так и это стало топливом для поляризации или дезинформации», потому что мис- дизинформация официально признана одним из ТОП-рисков ближайших лет.

В 2020 году AMEC обновила Barcelona Principles до версии 3.0, прямо расширяя эти принципы и на правительственные коммуникации, благотворительные организации и НГО. Отдельно в Barcelona Principles 3.0 указывается фокус на результатах (outcomes), влиянии (impact), инклюзии, целостности и прозрачности коммуникаций. Это важный момент для отрасли, потому что нормализует ожидания и от бизнеса, и от общества: PR должен показывать и/или влиять на изменения в поведении, доверии, поддержке определенных бизнес-целей, а не только количество упоминаний и охвата.

Но давайте будем объективными, в Украине эти изменения происходят довольно медленно, и сейчас в 2026 году, на мой взгляд, в Украине измерения PR и коммуникаций часто являются миксом из outputs, то есть «объема активностей» (количества публикаций, упоминаний, охвата, лайков), и outcomes зарегистрировались, поддержали, отказались от дезинформации, голосовали иначе, донатили).

Что касается «Влияния» (Impact), то есть, что коммуникации и PR дали компании, организации или обществу (изменение доверия к бренду, уменьшение рисков, изменение политики, рост донатов, снижение вреда) — многие украинские компании и НГО не могут провести прямую корреляцию, ведь для этого нужно заказывать дорогостоящие исследования. Поэтому в этом на украинском рынке мы можем только говорить о «приобщенности» PR и коммуникаций к формированию или изменению «Влияния» (Impact).

В нон-профите глобально PR и коммуникации в 2016 году часто жили «между» двумя полюсами — адвокация и фандрейзинг. В 2026 году к этому добавились еще два больших полюса: подотчетность (accountability) и безопасность (риски людей, данных, доверия). В гуманитарном секторе это видно даже по стандартам. В Core Humanitarian Standard указано, что гуманитарный ответ на кризисные ситуации базируется на двусторонней коммуникации, участии и фидбеке, а внешние коммуникации (включая фандрейзинговые) должны быть точными, нравственными и уважительными, показывая людей в трудных обстоятельствах достойно.

В 2024 году этот стандарт был обновлен через глобальный консультационный процесс, усиливающий общий тренд десятилетия — переход от «говорим о людях» к «работаем вместе с людьми, имеющими право влиять». Для PR это означает: нон-профит коммуникации должны быть двусторонними по умолчанию (by design), а не монологом или кампанией по донесению меседжа

В Украине нон-профит PR получил еще одно уникальное изменение — значительная часть сектора стала частью национальной устойчивости. Но подотчетность и безопасность неравномерно внедрены, то есть у части организаций это уже системы и политики, а у многих — это реактивные правила или их отсутствие, что иногда создает прямые риски для людей (из-за киберопасных угроз, кампании манипуляциями, мискоммуникациями, утечками информации и т.п.), и иногда влияет на жизнь людей (раскрытие личных данных, обстрелы производств, поражение критической инфраструктуры).

Таким образом, полномасштабная война усилила требования к скорости, прозрачности и минимизации ущерба от коммуникации в условиях постоянной информационной угрозы.

Для нон-профит коммуникаций в 2016 году диджитал был важной опцией (сайт, соцсети, онлайн-донаты), в 2026 году это базовая инфраструктура, но поверх нее появляются жесткие требования к подотчетности, нравственному сторителингу, построению системы обратной связи с людьми, которых касается помощь.

В 2016 году в Украине еще существовало масштабное влияние российских платформ (до блокировки), в 2026 году информационная экосистема стала более «военной» с доминированием Telegram как быстрого канала и постоянным балансом между полезностью и рисками.

В 2016 году «соцсети» были важным каналом, но еще не главным местом принятия решений для многих аудиторий, в 2026 году значительная часть новостного потребления и доверия сместилась к платформам и людям-каналам (creator/influencer), что заставляет PR строить системы работы с creator economy и протоколами проверки.

Если добавить к этому украинский рынок, то даже в цифрах видно, как коммуникационная индустрия «переехала» в диджитал: по прогнозу All-Ukrainian Advertising Coalition на 2026 реклама в диджитал-медиа и связанные направления (поиск, influencer marketing, SEO) заложены как несмотря на войну.

В 2016 году PR-специалист относительно редко был «управленцем технологий», в 2026 году от него ожидают управленческих навыков: политики использования ИИ, контроля и раскрытия информации, защиты данных, противодействия предвзятости и дезинформации. Этот разворот описывают и профессиональные ассоциации, и обновленные гиды по ИИ. В навыках разница десятилетия выглядит так: в 2016 ценились «связи, креативность, умение договариваться» и «сделать один сильный материал вместо ста слабых», а в 2026 к этому добавляются обязательные компетенции по данным, ИИ, этики и безопасности, плюс способность строить доверие. конкуренции.

В 2016 году, когда я запускала направление контент-маркетинга в компании, в B2B-коммуникациях Software Review Platforms воспринимались, прежде всего, как SEO-каналы — источники качественного органического трафика. В 2026 году их роль приобрела новое значение: эти платформы стали критически важными для AI Engine Optimization (AEO) и Generative Engine Optimization (GEO), ведь контент на них используют LLM-системы как трастовые источники знаний.

Если раньше бизнес шел туда по трафику и клиентам, то сегодня — за доверием, репутационным весом и присутствием бренда в ответах ИИ. PR формирует цифровую ДНК бренда как статус «источника истины», переход от «быть подмеченным» к «быть частью базы знаний». Происходит смена эпох, где SEO-центрическую логику кликов и ссылок вытесняет ИИ-центрическая эпоха контекста, намерений и вопроса, существует ли ваш продукт в «сознании» ИИ.