PR в прифронтовых городах: 4 мифа о работе с культурными событиями
Представьте: 300 художников и культурных лидеров мнений собираются в бомбоубежище менее чем в 20 километрах от фронта. Десятки украинских и международных медиа — от национальных редакций до BBC и европейских журналистов — приезжают, чтобы зафиксировать попытку сознательно засеять прифронтовое пространство украинскими смыслами.
За годы полномасштабной войны наша команда не раз работала с культурными событиями в прифронтовых городах. И каждый раз мы слышим один и тот же вопрос: «А актуальна ли культура?» или «Зачем фестиваль искусства, когда на город летят КАБы?».
Миф №1. Во время войны культура «не ко времени»
Звучит знакомо? После 2022 года это самая типичная реакция на любое культурное событие. «А зачем вам культура, когда на город летят КАБы?», «Не до фестивалей сейчас», «Здесь блэкауты по 10 часов, а вы с искусством» — с такими комментариями мы сталкиваемся каждый раз.
Важный момент: это не уникальная украинская дискуссия и изобретение последних лет. Когда война становится частью повседневной жизни, в любом обществе возникает сомнение — имеет ли культура право на существование «здесь и сейчас».
История дает на это очень практический ответ. Во время второй мировой войны Лондон бомбили каждый день. И что делали англичане? Открывали театры. Люди шли на концерты даже тогда, когда звучали сирены.
В 1940 году британское правительство создало CEMA — организацию, возившую искусство по всей стране: на заводы, в порты, в маленькие города под постоянными обстрелами. Логика была максимально прагматична: если культура исчезает, первыми кажутся не территории, а люди. Падает мораль, рушится чувство общности, исчезает смысл держаться дальше. А без этого не работают ни экономика, ни оборона, ни институты.
Эта стратегия сработала. После войны CEMA не закрыли — она трансформировалась в British Arts Council — один из самых влиятельных культурных институтов в мире, который до сих пор формирует британскую культурную идентичность.
В Украине также не забывают о культурных событиях во время войны. Так, что их проводят даже в прифронтовых городах. Например, осенью 2024 впервые с начала полномасштабной войны международный фестиваль современного искусства провели не в Киеве или Львове, а именно в Запорожье. Программа включала в себя концерты Dakha Daughters и Pyrih и Batih в подземном паркинге, спектакли «Город Марии» и «Сердце матери», 9-метровую инсталляцию «Дерево памяти» и новый мурал «Покрова».
На три дня Запорожье перестало быть лишь точкой в сводках об обстрелах и стало местом, где собираются люди, работает бизнес и появляется чувство будущего даже рядом с войной. И несмотря на это, вопрос «А актуально ли?» мы получали прогнозируемо и массово.
Как с этим работала наша команда:
- Принцип 90/10. Меньше говорить о проблеме, больше — о ее решении. Мы сознательно не вступали в споры и не обосновывали, почему это правильно. Вместо этого коммуницировали о конкретных кейсах:
- как событие дало бизнесу основание не закрываться;
- как художники находили друг друга и запускали новые коллаборации;
- как в городе появлялись новые точки притяжения.
- Постоянная коммуникация безопасности. Каждое упоминание происшествия сразу фиксировало формат: укрытия, подземные просторы, адаптированные локации.
- Фокус не на происходящем, а на городе. Мы говорили меньше о самом фестивале и больше — о Запорожье. Коммуникация не строилась вокруг названия или бренда события. Ключевой месседж был прост и повторялся повсюду: Запорожье живет. Здесь продолжает существовать украинская культура.
- Международная валидация. Мы пригласили журналистов из Украины и Европы, в частности, BBC, а также медиа из Швеции, Германии, Литвы и Польши. Когда культуру в укрытиях Запорожья снимают международные редакции, событие перестает быть «локальной прихотью» и получает внешнее подтверждение значимости. Для города это сигнал: то, что здесь происходит, имеет ценность и резонирует за пределами Украины. Для скептической аудитории — маркер легитимности, после которого вопрос «Актуально ли?» просто исчезает.
Миф №2. Интересное событие — это «серебряный шар», который сам пробьет инфопространство без коммуникации
Кажется логичным: сделать сильное событие — и оно само запустит перемены. Бизнес оживет, город получит импульс, смыслы закрепятся. На самом деле сильное событие — это необходимое условие, но его недостаточно.
В ноябре 2025 года менее чем в 20 км от фронта, в Запорожье, в бомбоубежищах собралось более 300 художников и культурных лидеров из девяти городов Украины. Там прошел «Антидот» — социокультурный проект о противодействии дезинформации через искусство. Событие было содержательным, насыщенным и важным само по себе. Физически в укрытиях находились сотни людей.
Но ее реальный масштаб появился тогда, когда в работу включилась коммуникация как механизм, который умножил смысл события и сделал его видимым далеко за пределами города. Именно благодаря коммуникации:
- локальная встреча в прифронтовом городе стала национальным и международным сигналом;
- об «Антидоте» написали более 50 украинских и международных медиа;
- суммарный охват составил 2,6 млн.
После «Антидота»:
- активизировались локальные культурные среды;
- появились новые партнерства;
- разработки события начали использовать в школах, университетах и других городах.
Миф №3. Эффект от события виден сразу
В коммуникациях часто хотят скорых доказательств: цифры, охват, упоминания, реакцию «здесь и сейчас». Если этого нет — событие легко списывают как такое, что «не сработало».
Проблема в том, что самый важный эффект культурных событий почти никогда не появляется сразу. GogolFest годами работает как катализатор локальных сообществ — еще задолго до 2022 года. Херсон. Симферополь. Мариуполь. Сценарий каждый раз похож: команда приезжает, запускает события, знакомит людей между собой и едет, а сообщества остаются.
Как объясняет соорганизатор GogolFest и проекта «Антидот» Таисия Друзенко, задача фестиваля не в контроле, а в импульсе: достаточно «посеять зерно», и дальше система начинает жить самостоятельно — без внешнего управления.
Этот эффект организаторы отслеживают сознательно: через обратную связь, анализ медиаприсутствия и живое сообщество участников, которое продолжает общение и после завершения события. Там рождаются новые партнерства и проекты, которые уже не привязаны к конкретному ивенту.
Вот несколько практических примеров этого эффекта. На одном из событий организаторы познакомились с профессором КНУ имени Тараса Шевченко, специализирующейся на разоблачении фейков и информационных манипуляций. Результат — лекции и мастер-классы в Запорожье, Черкассах, Львове, запуск курсов в учебных заведениях и последующие приглашения уже от участников в разные города.
Другой кейс — знакомство с украинкой из Азии, активным деятелем украинской диаспоры. Один разговор на события перерос в идею выставки рисунков детей, пострадавших от войны, с последующей реализацией в Китае.
Эти результаты не появляются в день происшествия. Их невозможно заложить в презентацию или спрогнозировать заранее. Но именно они формируют длительный эффект — когда команда уезжает, а город продолжает жить, взаимодействовать и развиваться по собственной энергии.
Как оценивать культурное событие здесь и сейчас: рабочий набор метрик
В 2024 году в Днепре культурно-социальный проект «Как звучит Днепр» имел партнера USAID — это означало жесткое условие: показать эффект здесь и сейчас. Под землей собралось около 800 человек — это было первое крупное офлайн-культурное мероприятие в городе с начала полномасштабной войны. Метро на несколько часов перестало быть укрытием и стало пространством культурного присутствия города.
Дальше началось самое интересное — как это оценивать, когда ждать «потом» нельзя:
- Охват: не доверять цифрам «с потолка»
Первый инстинкт — смотреть на счетчики сайтов. Иногда это ошибка, ведь точные данные о посещаемости знает только владелец сайта. Все остальное — оценки.
Поэтому для себя использовали рабочую формулу среднего охвата публикации:
- берем месячное количество визитов сайта;
- умножаем на среднее количество страниц за визит;
- делим на количество новостей, опубликованных этим медиа за месяц.
Первые два показателя — с SimilarWeb, а количество новостей считается вручную. Это не абсолютная точность, но четкая и проверенная методика.
- SOV (Share of Voice): доля упоминаний вашего события среди всех упоминаний на эту тему или в этом контексте
В нашем случае это сколько говорили о «Как звучит Днепр», по сравнению с другими событиями, темами или культурными новостями в этот период.
SOV отвечает не на вопрос «сколько нас было», а на вопрос «насколько громко мы звучали в общем шуме». Для культурных событий в прифронтовых городах это критично: если вас не видно в информационном поле — вас просто нет.
- Тональность и поведенческий эффект
После происшествия команда провела опрос среди посетителей, и здесь появился ключевой инсайт: для молодой аудитории мероприятие стало маркером того, что в Днепре сохраняется активная культурная жизнь.
А значит:
- в городе есть будущее;
- здесь есть смысл оставаться;
- здесь есть что планировать.
Миф №4. Оккупация = тишина: мол, туда уже не докричишься
17 сентября 2024 года состоялся совершенно уникальный кейс — первый общенациональный День Бердянска одновременно в Киеве, Львове и Запорожье. Бердянцы, которые живут в разных городах Украины, объединились, чтобы на один день воссоздать атмосферу родного города и напомнить: Бердянск — это Украина, и мы обязательно будем вместе.
В Киеве можно было почувствовать плеск волн, крики мартынов, морской бриз и даже десятки медуз. На Майдане Незалежности возле «Характерников» зацвели подсолнечники, заколосилась рожь, запахло жареными азовскими бычками. В Запорожье и Львове действовали такие же инсталляции.
Представительница бердянских властей рассказывала, что люди на оккупированных территориях буквально ждали включения сигнала трансляции. Когда он появился, они плакали: это был знак единства, ощущение, что город живет, что он украинский и что они не одни.
Принципиально важно, что этот эффект был достигнут не через официальные медиа, которые на оккупированных территориях заблокированы или опасны. Коммуникация шла через Instagram-сообщества, локальные сети и запрещенные в Бердянске Telegram-каналы, то есть через те каналы, которым люди реально доверяют.
В этом кейсе само событие стало только поводом. Реальным результатом была коммуникационная перекличка: сигнал из свободной Украины доходил в оккупированный город и возвращался обратно в виде эмоциональной реакции, слез, ощущения причастности и общности.
И это подтверждают результаты события:
- 12 899 137 медиаохватов;
- 60+ СМИ и сообществ в соцсетях;
- 7 национальных телесюжетов, включая марафон «Единые новости».
Опыт Запорожья, Днепра, Львова и Бердянска показывает: в войне решающим становится не только наличие культурного события, но и его коммуникационное масштабирование. Именно коммуникация превращает локальный ивент в сигнал для сотен тысяч людей, формирует эффект переклички и дает ощущение массовости украинской позиции.
В этой связке культура становится содержанием, а коммуникация — инструментом влияния, способного останавливать вражеские нарративы, удерживать идентичность и работать на сопротивление сначала в головах и сердцах, а затем — и на территориях.
