Bad Bunny на Супербоуле: культурные месседжи, политические символы и уроки для брендов
Супербоул — это яркое событие не только для рекламного рынка, но и благодаря выступлениям звезд.
Ежегодно НФЛ приглашает популярных артистов для шоу в перерыве между матчами, и их выступления часто становятся вирусными, вызывая настоящий культурный и медийный бум. Например, в 2023 году Rihanna использовала сцену, чтобы объявить о своей беременности и прорекламировать линию Fenty Beauty, а в прошлом году выступление Кендрика Ламара значительно повысило спрос на кроссовки Nike.
В этом же году на сцену вышел пуэрториканский рэпер Bad Bunny, выступление которого вызвало большой интерес аудитории и стало символом культурной дипломатии. Это был первый перформанс, выполненный полностью на испанском языке, одновременно ставший своеобразным протестом против иммиграционной политики Дональда Трампа. К слову, сам президент США назвал его «совершенно ужасным», «одним из худших за всю историю» и «оскорбляющим величие Америки» и «не отражающими стандартов успеха, креативности и совершенства» США.
Такая бурная реакция Трампа не случайна, ведь во время выступления на шоу в перерыве Супербоула Bad Bunny использовал ряд символов, чтобы передать важные социальные и политические месседжи.
Одним из главных был призыв к единству: артист держал футбольный мяч с надписью «Вместе мы — Америка», на экранах появился месседж «Единственное, что сильнее ненависти, — это любовь», а флаги разных стран подчеркивали идею США как культурного «плавильного котла».
Он также обратился к истории Пуэрто-Рико, начав выступление в полях сахарного тростника, ставших напоминанием о колониальном прошлом острова, эксплуатации фермеров и рабов и сложном пути пуэрториканского народа. Сцены со взрывами электросетей отсылали к хроническим проблемам с электроснабжением в Пуэрто-Рико, которые до сих пор остаются нерешенными после урагана «Мария» в 2017 году.
Отдельное внимание зрители обратили на сцену, где Bad Bunny передал премию «Грэмми» мальчику, что вызвало ассоциации с историей Лиама Конехо Рамоса — ребенка, задержанного миграционной и таможенной правоохранительной службой США. Хотя это был не он, символизм сцены считывался как критика жесткой иммиграционной политики.
Завершал образ артиста шляпа пава — традиционный элемент культуры хибаро, который сегодня воспринимается как символ идентичности и политического сопротивления в Пуэрто-Рико.
Хотя выступление Bad Bunny на Супербоуле не было напрямую связано с маркетингом, для брендов и креативных лидеров оно содержит несколько ценных уроков:
- Культура создает связи быстрее любых рекламных слоганов. Люди реагируют на то, что для них уже значимо. Когда бренды замечают такие культурные моменты и участвуют в уважении, связь возникает органично и без лишней рекламы.
- Аутентичность расширяет аудиторию. Шоу не подстраивалось под массовую аудиторию — оно оставалось верным собственному языку, символам и творческой идентичности. Благодаря этому новые зрители вне культуры заинтересовались и захотели узнать больше (например, спрос на испанский урок на Duolingo вырос на 35%), а люди внутри культуры почувствовали, что их идентичность и ценности признаны.
- Сообщество является настоящим мультипликатором. Миллионы зрителей сами объясняли значение момента и распространяли его в соцсетях. Сегодня самый большой эффект имеет именно аудитория, а не бюджет на медиа. То, что когда-то считалось мультикультурным сегментом, сегодня определяет мейнстрим — от музыки и стиля до языка и глобального внимания.
