Екатерина Гуленок, BROCARD: «ИИ — это инструмент, а не коммуникационщик, спикер или кризисный менеджер»
Искусственный интеллект уже стал рабочим инструментом в PR, но вместе с ним появилась куча рисков ответственности и последствий его использования. Иллюзия скорости и простоты может дорого обойтись, если в работе пиарщика исчезают смыслы, контекст и человеческий контроль.
ИИ в PR сегодня используют все, но часто без правил. Чем это опасно и как сформировать внутренние стандарты и политики в PR-отделах?
ИИ создает иллюзию, что коммуникации можно «включать без головы»: нажал кнопку — получил текст.
Стало казаться, что коммуникации стали слишком простыми и доступными. Пишешь промпт, и вуаля: ты уже как коммуникационщик, SMM-щик или даже писатель. ИИ создает иллюзию, что коммуникации можно «включать без головы»: нажал кнопку — получил текст. Но PR — это не о текстах, а о смыслах, ответственности и последствиях. И, кстати, хороший промпт еще нужно уметь написать, ведь даже самая простая задача требует умения ясно и четко формулировать мысли. Для поколения клипового мышления — это еще тот вызов.
Хаотическое использование ИИ быстро приводит как минимум к двум вещам:
- Первое — унификации языка. «Рука» ИИ быстро стала узнаваема.
- Второе — потери содержания. За красивыми, правильными и содержательными фразами часто нет ничего.
Если попутать берега, то и до серьезных репутационных рисков недалеко. Сочинять факты, исследования и ссылки с абсолютно серьезным видом — все, кто регулярно работает с ИИ, знают об этой его «милой привычке».
Правила нужны. Как минимум, следует четко определить, где можно, а где не использовать ИИ (например, в кризисных коммуникациях, темах войны и социально чувствительных вопросах он может быть только черновым инструментом). Далее зафиксировать, кто несет финальную ответственность, договориться, что ни один материал не публикуется без пересмотра человека. По-моему, ничего не должно выходить в публичное пространство без цензуры homo sapiens.
Нужно помнить: ИИ — это инструмент, который не работает сам. Он не является спикером, коммуникационщиком и кризисным менеджером.
Какие функции PR сегодня можно делегировать ИИ, а какие — нет? Где предел ответственности?
ИИ хорошо работает с базой: черновики, структуры текстов, варианты формулировок, адаптации под форматы, редакторская и корректорская работа.
ИИ хорошо работает с базой, но интонации, смыслы, риски, эмоции, контекст — это исключительно зона человека.
Иногда им можно подчистить текст, сделать его более структурированным и более четким. С графоманией он справляется неплохо 🙂 Процессы и бизнес-вещи тоже описывает корректно.
Но интонации, смыслы, риски, эмоции, контекст — это исключительно зона человека. Креатив, кризис, чувствительные социальные темы, позиция бренда — здесь ИИ не просто слаб, он опасен. Он не чувствует предела, не знает боли, не понимает последствий.
Предел ответственности очень прост: отвечает всегда человек. ИИ не подписывает релизы и не выходит в публичное пространство сам.
Есть ли, по вашему мнению, этические «красные линии» в использовании ИИ в PR, которые не стоит переходить?
Безусловно. Это вымышленные истории реальных людей, манипуляция эмоциями в чувствительных темах, создание «человеческих» нарративов без маркировки, когда это принципиально, а также использование ИИ для построения сильной аргументации для заведомо ложной информации.
Сейчас — время потребления фейкового контента, отягощенное войной и эмоциональным истощением общества. Поэтому вопрос не в том, может ли ИИ быть убедительным — он действительно может. Вопрос в другом: имеет ли специалист право переходить границу? Нет, не должен.
Какие навыки становятся критически важными для PR-специалистов в работе с ИИ? Формируете ли вы эти компетенции в своей команде?
Главный навык — мышление. Критическое, контекстное, этическое. Второй — чутье. То самое, внутреннее, когда вроде бы все правильно, но «что-то не так». Именно так часто смотрятся тексты, где ИИ начинает фантазировать.
PR-специалист больше не может быть просто «человеком, который пишет тексты».
PR-специалист больше не может быть просто «человеком, пишущим тексты». Нужно уметь отличать форму от содержания и очень тщательно проверять факты.
В команде мы все в определенной степени используем ИИ и оттачиваем навыки качественного промпта. Но для нас главное правило — не верить слепо, не брать первый вариант, воспринимать ИИ как базу и инструмент. И, конечно, брать ответственность за каждое слово, выходящее в публичное пространство.
Как в вашей команде выстроен контроль за ИИ-контентом? Как проверить достоверность и этичность?
Контроль — это я.
Я всегда последний фильтр. Если я чувствую «руку ИИ» — текст идет на доработку.
Мы используем ИИ в качестве «хребта» для очень базовых текстов. Но оставлять такой текст без редактирования невозможно, потому что «уши» ИИ видны сразу. Это касается эмоциональных или сложных материалов, где он грешит красивостью без содержания. Также у него отсутствует эмпатия и он далеко не всегда понимает контекст даже когда ты это прописываешь очень подробно.
Есть определенные условно технические тексты, где это может сработать. Но если учесть нашу специфику бизнеса и тот факт, что мы работаем в эмоциональной сфере, ему трудно удовлетворить наши запросы. Или это мы такие перфекционисты 🙂
Все факты, цифры, ссылки проверяются вручную. Наличие «ссылки на исследование» ничего не гарантирует — за ним может не быть ничего.
Я всегда последний фильтр. Если я чувствую «руку ИИ» — текст идет на доработку.
Может ли чрезмерная автоматизация разрушить доверие к «человеческим историям»? Как PR-специалистам сохранить аутентичность?
Риск не в ИИ. Риск — в людях.
Риск не в ИИ, а в людях.
Мы живем в реальности, где доверяют откровенному бреду: вбросам, фейкам, ИПСО, заказным кампаниям под видом «общественной активности» и т.д. Уровень критического мышления в целом очень низок. ИИ с его на первый взгляд логической аргументацией, причинно-следственными связями и выводами может быть очень убедительным и именно поэтому опасным.
Вопрос не в том, будут ли «верить». Вопрос во внутренних ограничениях рынка и профессии и способности сказать: «Так можно. А так — нет». Это и есть аутентичность, по моему мнению.
Есть ли риск, что из-за массового использования ИИ коммуникации разных брендов начнут звучать одинаково?
Он уже здесь.
ИИ работает по шаблонам. Они могут выглядеть идеально, но они не живы. Их искусственность чувствуется бессознательно. Если не ломать шаблоны, коммуникация становится вылизанной, правильной и безликой. Уникальный голос бренда (или личности) исчезает.
Поэтому цена аутентичности будет расти. Она уже превращается в крафтовый продукт, а это всегда стоит дороже.
Если ИИ научится писать тексты лучше человека, что тогда останется «человеческим» в профессии PR? Какие новые роли появляются в отрасли?
Смысл. Контекст. Выбор. Ответственность.
PR никогда не был только о текстах. Но именно сейчас на первый план выходят смыслы, этика и работа с рисками. Человек решает не как написать, а стоит ли писать вообще.
Сейчас на первый план выходят смыслы, этика и работа с рисками.
Я бы сказала, что в определенной степени это — ренессанс классического PR. Писать могут многие. Тот же ИИ. А вот думать, мыслить, взвешивать, отвечать за последствия — все еще нет.
Что касается новых ролей, то на украинском рынке они редко выделены в вакансиях. Но это вопрос времени, как когда-то с SMM. Поэтому ждем эру редакторов ИИ-контента, кураторов тональности, стратегов смыслов и модераторов этики.
