«Сделано для тебя»: что стоит за новой рекрутинговой кампанией Третьего армейского корпуса
Украинский милитари-маркетинг стал подлинным феноменом. В условиях полномасштабной войны это направление развивалось в ускоренном режиме, и сегодня военные коммуникации выглядят убедительнее западных образцов — прежде всего из-за опоры на реальный опыт. Именно поэтому украинские кейсы интересуют не только украинское, но и мировое медиасообщество.
В нише военного маркетинга одну из лидерских позиций держит Третья штурмовая. После того, как бригада выросла в корпус, она трансформировала свои громкие, яркие, подчас провокационные кампании. Экшн-фильмы изменились на человекоцентрический нарратив, который апеллирует к ценностям свободы быть собой, дому, семье и моральному долгу. В разговоре о новом коммуникационном формате и кампании «Мы здесь, чтобы жить» креативный директор корпуса Влад Кулик объяснял, что это изменение обусловлено процессом взросления, однако их «панкушность» никуда не исчезает.
В новой кампании «Сделано для тебя» Третий армейский корпус доложил о масштабировании наилучшего опыта на все свои бригады и создании «армии нового уровня».
«Ценим заслуги, а не погоны. Инициативу приветствуют, поддерживают хобби, а панки и рэпперы служат вместе. Это армия для людей. Третий армейский корпус — сделано для тебя», — так звучит месседж кампании.
Если раньше аудиторию готовили к любому сценарию из-за мемных и попкультурных образов, то сейчас в основе коммуникации бренда — черный текст на узнаваемом брендовом цвете вместо креатива.
Ибо «Сделано для тебя» — о реальных достижениях корпуса, о тех характеристиках, которые формируют армию нового уровня: человечные командиры, «прошедшие через окопы», наименьшее количество СЗЧ, собственный фонд, воюющие и берущие работы пленных, корпусное ПВО, новейшие подразделения НРК, полк беспилотных систем KRAKEN 1654, своя школа пилотов KILLHOUSE Academy, собственная ВЛК, Патронатная служба «Ангелы» и поддержка даже после завершения службы — в Ветеранском корпусе.
В комментарии MMR Влад Кулик, креативный директор Третьего армейского корпуса, пояснил:
«Наше правило «тактика — ситуативная, стратегия — интуитивная» сработало в ощущении, что на этот раз нам следует говорить результатами».
Нельзя не заметить одного сходства в свежих военных коммуникациях корпусов и тренда на минималистические, месседжевые кампании. Ироническая кампания «3333» от «Хартии» и «Азовская школа» от 1-го корпуса НГУ «Азов» также не делают ставку на героическую риторику и эмоциональность. Во всех этих кейсах разными способами армия фактически формулирует свою value proposition — что именно она дает человеку (каков опыт, какие навыки, какие ценности и т.д.). Минимум креатива, максимум смысла и четкий ответ на вопрос «Что я получу?».
Однако Тройка убеждает, что эмоция все еще заложена в коммуникацию:
«В основе выбора лежит доверие. А доверие — это ощущение (а это уже эмоциональная категория). И здесь нужно учитывать контекст времени. Вокруг несется измена, первые удары по энергетике, впереди сложная зима. С чем мы должны выйти в этот момент, чтобы не триггерить людей и не вызывать скепсис? Просто отчитаться о проделанной работе. Показать, что, несмотря на все сложности, не все пропало: результаты есть, надежда есть, двигаться куда есть. И мы будем коммуникировать каждый наш борд.
По каждому креативу мы проведем стримы с ответственными за направления, где наши командиры и солдаты расскажут о том, что удалось сделать за время строительства корпуса. В прямом эфире можно будет задать свои вопросы. Это максимальная открытость. Плюс к тому, у нас будет большой колоб (на момент написания этого текста я не могу ничего сказать, но когда вы это читаете, то уже знаете). И это тоже о надежде, что не все пропало. Поэтому эмоция все равно в основе коммуникации».
Минимализм кампании «Сделано для тебя» с практической точки зрения обусловлен ожиданием блекаутов, сложной зимой и все, что смогут заметить люди, — это оранжевое пятно с текстом. Однако Влад Кулик добавляет: «У нас свой путь. Жанровость — это инструмент на поверхности. А мы всегда уходим от глубины наших глубин».
Кроме креативной составляющей коммуникаций корпуса поменялась и целевая аудитория. Теперь месседжи обращаются не только к мечтательной и драйвовой молодежи, но и ко всем украинцам. Это смещение было заметно уже в предыдущей кампании «Мы здесь, чтобы жить», фактически ставшей фундаментом новой коммуникационной платформы корпуса.
«Чем больше бренд, тем шире должна быть коммуникация. Я иногда задумываюсь, какой бы сделал кампанию для всех вооруженных сил? И последние две кампании были с этим мнением. «Мы здесь, чтобы жить» — это о нас всех. Сегодняшняя кампания тоже очень широкая. И она сегментирована внутри: часть креативов направлена на гражданских, часть действующих военных, некоторые — на семьи.
Для гражданского «ценим заслуги, а не только погоны» точно неясно, так как для военного «собственная школа FPV» скорее не имеет ценности. Для семей важно знать в лицо командиров (подписаться на них в институте) и наличие патронатной службы, которая всегда поможет в случае чего. Это все о разном измерении восприятия. Некоторые борды для кого-то просто невидимы, потому что ни о чем не говорят. А для «мечтательной молодежи» важно знать, что можно заниматься своими хобби в свободное время (и что он бывает)», — объясняет Влад Кулик.
Креативный директор корпуса обещает, что коммуникационная платформа будет развиваться еще во втором и третьем прикосновениях: «Нам важен «reason to believe».
«Нам важен «reason to believe».
Говоря об эффективности кампании «Сделано для тебя», Влад подчеркнул:
«Рекрутинг — это база. Менять войско — это Тройка. Но если честно, хотим, чтобы наш пример был заразителен в хорошем смысле, чтобы с нас началась большая трансформация».
В такой логике креативный директор Третьего армейского корпуса хотел бы видеть «Сделано для тебя» не только как коммуникационную кампанию, но и как модель развития самой армии: «А коммуникации подтянутся».
