Как digital-реклама помогает привлекать рекрутов: опыт 3 ОШБр
В первые недели полномасштабного вторжения почти 100 тысяч добровольцев вступили в ряды Сил территориальной обороны Вооруженных Сил Украины. Такими данными поделилась заместитель министра обороны Анна Маляр.
С течением времени эта статистика начала меняться, ведь росли барьеры для вступления: страх перед неизвестным, дезинформация врага, отсутствие прозрачной коммуникации. Следовательно, военные группировки начали искать инструменты, чтобы бороться с барьерами и привлекать рекрутов в ряды. Таргетированная реклама как инструмент военного рекрутинга звучит неожиданно. Но это реально.
Вызов: проблемы и страхи потенциальных добровольцев
Мобилизационные кампании в Украине часто воспринимают через призму стереотипов и страхов. Для многих служба ассоциируется с принудительными методами или непонятными условиями. Поэтому только 17% потенциальных рекрутов реально делали шаги к вступлению.
Наш вызов — показать, что служба в 3 ОШБр — это возможность для развития и самореализации. Эффективность оценивали по изменению установки аудитории и охвату месседжей через заполнение инфополя (показы) и высокий уровень взаимодействия с контентом кампании (CTR).
Performance-задача — удержать бенчмарк бригады по стоимости одной заявки (CPL) из таргетированной рекламы.
Исследование целевой аудитории и оптимизация кампаний
Целевая аудитория для кампании 3 ОШБр — это в основном мужчины в возрасте 18-34 лет, поскольку это основная демографическая группа для военной службы. Этот сегмент активно пользуется социальными сетями. И, согласно опросам, имеют высокий уровень интереса к службе в армии, но могут колебаться из-за страха перед новым опытом или недостаточно четкого понимания реальных условий.
Мы поняли, что целевая аудитория 3 ОШБр привыкла к быстрым и удобным методам взаимодействия через диджитал-каналы. Ввиду этого мы адаптировали традиционный рекрутмент к диджитал-каналам через использование классических маркетинговых воронок, чтобы обеспечить высокую конверсию трафика. Компании построили вокруг конкретных месседжей для разных сегментов аудитории, что позволяет снизить барьеры и помочь кандидату принять решение.
Креативы, месседжи и подходы к digital-рекрутингу
Стратегию реализовали через запуск таргетированных кампаний на Facebook и Instagram для разных типов аудитории:
- широкий охват для новых рекрутов;
- ремаркетинг для тех, кто уже взаимодействовал с контентом;
- Look-a-Like аудитории.
Запустили кампании по двум основным векторам: общий рекрут и кампания «Тестовая неделя», чтобы привлечь тех, кто хочет испытать службу перед принятием окончательного решения. Своего рода trial-версия службы.
Креативы для кампаний имели простые и понятные месседжи, ориентируясь на мотивацию к самореализации. Для «Тестовой недели» использовали слоганы, которые поощряли к первому шагу без окончательного обязательства, например: «Затести Третью Штурмовую» или «Попробуй, как это — быть в Третьей штурмовой».
Для основной кампании на всеобщий рекрутинг использовали месседжи с прямыми призывами к действию. Это работало как на лидогенерацию, так и способствовало повышению узнаваемости бренда.
При оптимизации креативов мы ориентировались на статистику Ads Manager. Основным ориентиром для нас был CPL, поскольку это наш главный показатель эффективности как performance-агентства. Мы пытались оперативно реагировать на любые изменения во взаимодействии пользователей с креативами, что привело к интересному нюансу оптимизации алгоритмов Facebook.
Некоторые рекламные кампании 3 ОШБр вызвали общественный резонанс, что вызывало высокие показатели показов и охвата, но не приводило к увеличению количества лидов и, соответственно, влияло на CPL. К примеру, кампании «Лето. Звезды. Третья штурмовая», «Я люблю Третью штурмовую» и подобные, работали по схеме периодического включения и отключения (для анализа и оптимизации использовали недельный период). Такой подход позволял корректировать кампании в соответствии с целевой ценой за лид и одновременно способствовать повышению запоминаемости и узнаваемости бренда.
Результаты и эффективность performance-кампаний
Наша цель — удержать бенчмарк 3 ОШБр по CPL. За полгода нам удалось не только удержать целевой CPL, но и оптимизировать кампании таким образом, чтобы держать его меньше бенчмарка 3 ОШБр.
Суммарно за период мы получили около 12 млн показов. Да, мы заполнили инфополе целевой аудитории месседжами, которые противодействуют ИПСО и меняют установку к службе.
Средний CTR за период работы — 2%. Чтобы понять эффективность CTR, мы вывели среднее значение CTR для всех сфер (поскольку наш случай уникален) кампаний с целью «Лиды» в соответствии с ежегодным отчетом WordStream Facebook Ads Benchmarks report.
Таким образом вывели бенчмарк CTR — 2,2%, а значит, удалось изменить установку аудитории, ломая барьеры, возникшие из-за негативных стереотипов о службе в армии, учитывая высокий уровень взаимодействия с контентом кампании.
Поэтому благодаря прозрачной коммуникации и digital-подходу Третьей штурмовой удается показать, что служба может быть выбором, а не принуждением.
