Как найти инфоповод для бренда: гайд для пиарщиков
Мы часто слышим от партнеров: «Нам не о чем говорить». И говорят это и МСБ, и крупные бизнесы. «Мы небольшая кофесеть, производитель минеральных удобрений, зажатая в строгие рамки NDA техническая компания… Вот что нам сказать?». А мы отвечаем: пфф, don’t get me started.
Почему компании попадают в «новостную тишину» и как из нее выйти
Утро PR-специалиста. Тебе звонит директор/клиент, и говорит: А почему о нас нигде ничего не пишут? А о конкурентах вон сколько… и за что мы тогда платим?». Бодрит не хуже кофе. Ты начинаешь спрашивать о планах, запусках, хоть что-то новенькое — а в ответ молчание. Более того, говорить на публику директор тоже не хочет. И вы откатываетесь к blank page, с которой нужно изобразить план коммуникаций.
«Новостная тишина» наступает всегда: ни одна компания не может постоянно делать запуски. Создать «что-то из ничего» и является нашей рутиной, ежедневным челленджем на креативность.
- Каналы для PR-контента — это не только СМИ. Да, ваш директор может быть привык только к интервью на Forbes. Окей, оставьте его в покое и делайте это интервью раз в год, когда реально накопится новостей. А в остальное время никто не останавливает вас от других каналов: соцсети, подкасты, сотрудничество с лидерами мнений, хотя родительские группы и чат ЖК. Общайтесь там, где есть ваша аудитория и где ваш контент будет полезен, уместен, даже если платформа небольшая.
- Ваша коммуникация — не обязательно что-то на серьезном. Не бойтесь хайповых тем: это не всегда что-то кринжовое, желтушное и глупое. Вы можете показать экспертизу компании, выгодно представить продукт, одновременно подхватив горячий близкий людям топик.
- К примеру, вы продаете минеральные удобрения. Конечно, колонка в аграрном медиа о рекультивации почв даст вам соприкосновение с определенным сегментом ЦА. Но почему бы вместе с этим не рассказать, чем удобрять помидорки, на широкую массу для охватов? Охват станет еще шире.
- Или другой кейс, шире сугубо коммуникации: одежда Labubu для кота с Mono. Хайповая тема? 300%. Уничтожает ли эта забавная новинка образ инновационного банка? Напротив, трендовость тесно переплетается с технологичностью на протяжении всей истории бренда, что делает его поистине уникальным.
Как найти свой голос в тишине, где искать темы и контент? Рассмотрим несколько вариантов.
Как найти инфоповоды: примеры тем для коммуникаций
Внутренние эксперты — неисчерпаемый источник опыта, инсайтов о компании и рынке, на котором вы работаете. Сразу отбросим два самых распространенных искажения в работе с экспертами:
- Нет, эксперты — не только С-левел компании. Спикером может быть каждый сотрудник, только экспертиза (а, соответственно, и аудитория) будет разной.
- С постоянной коммуникацией от экспертов могут исходить бизнесы любого масштаба. Как «дизрапторы» индустрии, так и маленькие компании имеют темы и опыт, полезный аудитории.
Разберемся на примерах:
- Вы огромный маркетплейс товаров для дома? Хотите выйти с серьезной темой? Прекрасно: спросите BizDev о том, как сейчас развиваются маркетплейсы в Украине и какими они будут через 5 лет. Не хотите с серьезной темой/BizDev не хочет говорить? Ок, спросите у консультанта, какие товары чаще всего раскупают на скидках или какие гаджеты реально спасут от комаров летом — поверьте, это найдет отзыв в аудитории, только нужно выбрать канал.
- Вы не огромный маркетплейс? Это не исключает возможности говорить о том, что вы делаете каждый день. Бариста может рассказать о сортах кофе или, наконец, объяснить, что это за кофейни четвертой волны; флорист объяснит, как собрать букет не за все деньги мира; повар по крафтовому производству покажет, как приготовить брынзу в домашних условиях; автомеханик поделится советами, на что обращать внимание, покупая Б/У авто и т.д.
Через такие коммуникации формируются ассоциации о компании. И, поверьте, не хуже любых корпоративных интервью. Планируя посиделки за кофе или отыскивая рецепты на ужин, покупатель не вспомнит подкаст, в котором СЕО рассказывал о корпоративной культуре компании (дисклеймер: они так же нужны, но для других целей). Он вспомнит тот же гайд от баристы или повара и начнет искать ваш сайт.
Экспертные колонки, обзоры, советы и ТОПы
Формат, позволяющий поделиться личным опытом, lessons learned, аналитикой или прогнозами, не обязательно имея какую-либо новость. На это спрос никогда не падает. Определите, где тематическое поле вашего спикера, подберите релевантную площадку — и коммуникациям быть.
- Пример: на протяжении многих лет наше агентство является партнером GlobalLogic в Украине. Наша цель — доказать, что инженерное влияние достигается далеко за пределы кода, показать экспертизу компании и украинской команды. Кто об этом расскажет лучше, чем сами специалисты? Поэтому технические статьи на DOU являются важнейшим направлением в коммуникациях. И если IТ-специалист начнет гуглить «Архитектуру хранилища данных» — он сможет почитать об этом не из учебника, а понятными словами от эксперта GlobalLogic.
Проактивные комментарии
Вы не обязательно должны быть источником инфоповода — вы можете в него «вписаться». Исследуйте: что, связанное с деятельностью вашей компании/отраслью/опытом спикеров, сейчас обсуждается и кто об этом говорит. Предлагайте им экспертизу. Да, вы можете стучать в 10-20-30 закрытых дверей, но одна из них точно откроется к сотрудничеству.
- Пример: новость и мемы о ИИ-ассистенте Grok пронеслись по всем медиа и каналам. А у вас есть инженер, который собаку съел на тех ИИ-ботах и имеет многолетний опыт с AI/ML. Почему бы не предложить дополнить очередную статью, выпуск на YouTube или выступление на вебинаре о ИИ-ассистентах его комментарием, с чем связано такое поведение бота.
- Пример: представьте, на носу Масленица. Каждая хозяйка морочит себе голову: ограничиться в этом году классическими блинчиками с яблоками или что-нибудь придумать? Ваш повар или технолог точно сможет дополнить любую подборку кулинарного блога своими рецептами — предложите это.
- Пример: вспомним блекауты. Тогда только ленивый не сделал подборку советов, как сэкономить электроэнергию и какими гаджетами запастись. Если у вас есть мастер, который из трех шурупов и черной магии делает аккумуляторы для роутеров — предложите экспертизу аудитории (по меньшей мере (!) на технических форумах или в выпуске утреннего шоу).
Видео- и аудиоформаты
Даже если вы сами не ценители подкастов, их вес нельзя недооценивать. Большинство таких форматов — разговорные: дают пространство для выражения мнений, не сосредотачиваясь на конкретных новостях.
- Пример: Сергей Найда, вице-президент по инжинирингу компании GlobalLogic, стал гостем подкаста «Що буде далі?» с рассказом об автомобилях будущего. На запрос от аудитории мы ответили экспертизой специалиста, который как никто погружен в эту тему.
- Пример: скажем, вы платформа для поиска репетиторов. На самом деле этого уже достаточно, чтобы запускать собственный YouTube канал с лайфхаками для изучения языков, подготовки к НМТ, историей Украины в мемах. Но если ресурса на свою платформу недостаточно, всегда можно предложить коллабу с другим историко-культурно-языковым блогером (особенно если он только наращивает аудиторию).
А еще есть собственные соцсети эксперта и компании; интернет-форумы, блоги и группы; классические интервью (куда же без них); реактивная коммуникация с привязкой к датам и праздникам (ваш повар может составить гайд «Что приготовить из продуктов, оставшихся после Нового года») и т.д.
Как ивент превратить в инфоповод
В Украине постепенно возрождаются офлайн-ивенты, не говоря уже о вебинарах и онлайн-лекциях. Не стоит целиться исключительно в КМЭФ и другие самые громкие события. Обращайтесь в школы, тематические комьюнити, ассоциации, издания, проводящие встречи специалистов, следите за конференциями и форумами. Даже лекция для студентов университета может стать классным инфоповодом.
- Пример: вы разрабатываете айдентику для брендов — зайдите на сайты разных школ и курсов (SKVOT, KAMA, Projector и т.д.), просмотрите их вебинары и активные программы. Возможно, вы можете присоединиться к лектору/поддержать запуск новой программы/провести совместный интенсив по разработке логотипа и т.д.
А если ни один из существующих ивентов не нравится? Организуйте свой. Не обязательно делать пресс-конференцию с претензией на громкие речи. Это может быть:
- камерная встреча со специалистами отрасли/блогерами, где вы познакомите со своим продуктом и компанией;
- мастер-класс по лепке вареников;
- дегустация обновленного меню вместе с просмотром стендапа;
- пробное занятие или совместная тренировка;
- день открытых дверей и т.д., в зависимости от вашей деятельности.
- Пример: вы все еще разрабатываете айдентику для брендов. И вы так же можете провести вебинар по основам графического дизайна/правильного рифмования клиента/составления портфолио, не привлекая ни одну школу как партнера. А если хочется чего-то поинтереснее — соберите несколько своих довольных клиентов и коллег по цеху, сделайте «дизайнерский квартирник» в кворкинге, поговорите о болях дизайнеров с одной стороны и брендов с другой. А если добавите ко всему вкусности, Q&A-сессию и какие-то плюшки посетителям — будет вообще топ.
Экспериментируйте с форматами: людям не хватает положительных впечатлений, а вы можете их создать 🙂
Кстати, о положительных впечатлениях, но без ивентов: вы можете разослать подарки от бренда. Как просто удовольствия для знакомства, так и что-то интерактивное, что потенциально даст вам органические выходы в соцсетях. Вы ничего не говорите — говорят за вас. К примеру, вы продаете домашние растения и все для сада: разошлите блогерам землю, лопатки и микрогрин. Сейчас модно что-нибудь выращивать на балконе и показывать это в сети. И вот вы уже не просто магазин, а объект тиктоков и рилсов.
Исследования: как найти и креативно оформить статистику для медиа
Цифры, проценты, факты — то, что любит аудитория. В то же время, это то, что чаще всего подпадает в категорию «уберите, это под NDA». Так почему бы не создать/свести новые цифры, утоляющие интерес читателей, одновременно не раскрывая конфиденциальные данные? С этим помогают исследования. Какими они могут быть:
Когда нет бюджета
Это может быть внутренняя статистика — для нее не нужно привлекать исследовательские агентства. Только поймать актуальную тему и перенести ее на своих специалистов/свою деятельность.
- Пример: вы представляете креативную онлайн-школу. Считайте: какие курсы были самыми популярными за последние пять лет, как изменились запросы студентов с 2022 года, сколько % выпускников нашли работу после курса или продолжили профильное обучение. Дополните все инфографикой и цитатами преподавателей — и бум, новость готова.
- Пример: вы — маленькая сеть кофеен. Сведите статистику, какой кофе является самым популярным; какой район наиболее активен по посещениям, а какой — пьет больше кофе или съедает пирожных в месяц (идея для инфографики: можно сделать карту, где каждый район города — это какое-то пирожное, а каждый ингредиент соответствует характеру этого места).
- Пример: вы — автосервис. Ваш механик уже рассказал обо всех подводных камнях Б/У автомобилей. Теперь составьте статистику, сколько в среднем на вашем СТО тратят на ремонт немецких марок, а сколько — на «японцев». Или же с какой периодичностью на починке появляются водители тех или иных авто (прогнозирую безумные обсуждения в сети).
Когда есть бюджет
Вы можете привлечь исследовательское агентство и провести полноценное исследование отрасли. Или стать спонсором исследования, которое уже проводится профильной редакцией или организацией.
- Пример: возвращаясь в креативную онлайн-школу — вы можете исследовать развитие креативных профессий в Украине, изменение отношения к ним, как растет количество студентов/представителей креативных профессий, сколько новых программ появляется каждый год, сколько всемирно известных креативных продуктов было сделано украинцами.
Исследования могут быть как профессиональными (динамика IТ-рынка), так и игривыми (считать, сколько строк кода в среднем пишет за день айтишник и визуализировать, сколько бы это было в «Кобзарях» Шевченко). Статистика совершенно разного уровня, темы, индустрии является новой для аудитории и может быть разложена на десяток различных каналов и инфоповодов.
Вместо выводов
Как думаете, у кого больше инфоповодов: у кафе на углу или топовой продуктовой IТ-компании? Удивлю, если скажу, что бывает одинаково. А то и больше у кафе. Почему?
Пока крупная компания делает свой продукт в течение года с коммуникациями только об апдейтах, кофейня уже: организовала дегустацию кофейного меню среди местных блогеров, отправила своего баристу на YouTube-шоу «Что бесит баристу», выложила гайд от владельца на бизнес-портале о том, как малому бизнесу выжить в войну, запустила TikTok-челлендж #МійКавовийРитуал с призами и т.д.
Поэтому, прежде чем впасть в коммуникационную кому до следующего запуска, спросите себя: неужели у моей компании нет ничего интересного, кроме продукта?
Коммуникации — это о постоянности и стратегии, а не о одноразовых акциях. Новости и запуски не должны являться вашей опорой. Они должны накладываться на общую канву запланированных активностей. Чем больше каналов, тем и форматов вы охватите (конечно, оставаясь в пределах своей компетенции и отрасли: никто не предлагает кофейню писать о ПО), тем интереснее будет вас слушать, читать и смотреть. Инфоповод может быть во всем, и, надеюсь, его поиск уже не будет так страшен после этой статьи.
