Интернет бурно обсуждает самого молодого замминистра в истории Украины Анастасию Дееву. Нам этот скандал интересен с точки зрения репутационного менеджмента и антикризисного PR – как превентивного, так и по горячим следам.  

Мы спросили PR-директора Nostra Communications Андрея Морозовского и директора по корпоративным коммуникациям Corum Group Елену Плахову, какие шаги они предприняли бы – будь они пиарщиками Анастасии Деевой, и что наверняка сработает в антикризисных коммуникациях личности.

Елена Плахова, директор по корпоративным коммуникациям CORUM GROUP

Вчера меня спросили, что бы я делала, если бы была пиарщиком Деевой, и как тушить такие репутационные пожары? Мой ответ стар и заезжен: не допускать пожаров. Ну, а если честно, за я ситуацией не следила, но вникла вчера. Перед тем, как говорить, что бы я делала, а что – нет, начну с базовых вещей:

1) Имеет ли право Деева фотографироваться и выставлять фото в стиле ню? 

Как частное лицо – безусловно, это право каждого из нас, но как госслужащая – она обязана «обнулиться». Пока я, Лена Плахова, – домохозяйка, СПД или свободный игрок, я вообще делаю, что хочу. Как только я становлюсь сотрудником компании/страны – я Лицо компании/страны. Нравится нам это или нет, вопрос тридцатый. Это идет в нагрузку к должности и ЗП. 

2) Наличие обнаженки и молодость – это главные критерии, влияющие на принятие решения о назначении? - Нет. Это повод. Главный критерий – опыт и профессионализм. Мы не хотим брать на работу неумех, ленивых, глупых. Мы хотим интеллектуалов, достиженцев – тех, у кого крутой бекграунд за спиной. Хорошая внешность – бонус. Люди не любят некрасивых людей. 

3) Когда на должность, которая «точно должна быть этого хорошего человека», назначают другого, как себя чувствует «этот хороший человек»? И что он делает? - Считает это несправедливым, злится, строит козни, запускает слухи.

4) Что нужно делать, чтобы слухи не распространялись?

Проактивно давать много информации от первого лица. Сделать процесс максимально прозрачным. 

5) Что делать, если «в шкафу есть скелеты», о которых не хочется говорить? 

Смириться с тем, что они есть. У рисковиков есть такое выражение – риск принять. Так вот, надо принять риск и работать с ним. Проактивно. Иначе с ним будут работать другие. 

По сути, написанные пять пунктов вполне прозрачно намекают, что нужно было делать в этой истории с назначением. Но я кратко расшифрую.

1. В момент принятия решения о назначении (так и быть, допустим, что оно было принято день в день, и заранее это не обсуждалось) – старт программы по позиционированию: успехи, достижения, что курировала, какие связи наработала, в чем незаменима, результаты. Правда. Обычная рутинная работа. Хотя, по-честному, мне хотелось бы сначала знать, как конкурс проходит. ДО назначения. 

2. Поиск «скелетов в шкафу». Они есть у всех: мы все люди со страхами и слабостями. Идентифицируем все и думаем, как с ними работать. Личные дела никто не отменял, проверки СБ тоже.

3. Видим высоко влияющих основные риски: 

  • непрозрачность процесса назначения; 
  • моральность; 
  • возраст; 
  • недостаточность профессиональных компетенций или знаний населения об этих компетенциях. 

Начинаем работать с этими рисками: 

  • делаем процесс прозрачным; 
  • каемся; 
  • даем примеры лидеров других стран в этом же возрасте, мировых миллионеров, и обязательно местных гениев; 
  • уже отрабатываем пунктом №1.

4. Делаем личное заявление/интервью, где раскрываем: 

  • Почему я? – Считайте, такое себе мотивационное письмо. 
  • Кто я как человек? – Мы с тобой одной крови. Я могу, хочу, делала. 
  • Мой план на, условно, 100 дней. 
  • А перед тем как сделать заявление/интервью, репетировать-репетировать-репетировать. В формате стресс-интервью в первую очередь.

Теперь часть вторая. 

Допустим, я всего этого не сделала (хотя у меня было 2 недели – 26 октября подписали распоряжение, 10 ноября начался слив). Что делать, когда в г… по шею? 

Рекомендация банальна, как все рекомендации и советы:

Надо принять риск и работать с ним. Проактивно. Иначе с ним будут работать другие

— Сказать о своей позиции и отношении к ситуации лично. Ничего сильнее правды нет. Каналов великое множество — от пресс-конференции до статуса в ФБ. Принять ответственность. Умение держать удар — вот чего мы ждем от госслужащих. Если человек не берет на себя ответственность за свои же поступки, то как она может брать ее за страну? Где личная позиция? Я пролистала весь ФБ — не обнаружила. Муж, свекровь, вера в людей… Вы серьезно? Сколько вам лет милочка? — вот какую реакцию вызывают «адвокаты» Деевой. Для меня эта инфантильная реакция и есть главный показатель ее зрелости. А вернее — отсутствии таковой.

А надо было всего-то: «Я, Анастасия Деева, мне 24 года. Родилась, училась, работала. Всегда хотела заниматься и реализовывать проекты, в которые верю и которые люблю всей душой. Я не родилась с этим знанием. Но кто из нас с самого детства знал, кем хочет стать? Сколько из нас космонавтов, врачей или учителей? Я тоже не сразу поняла. Я искала, пробовала. Работала… Увлекалась… Одно время даже бросала вызов обществу, демонстрируя свое тело. Да. Я узнавала себя и познавала мир. И нашла то, что люблю и где могу реализоваться полностью: изменение систем, смену парадигм, ломку стереотипов. Работаю с этим уже _ лет. Один из моих проектов — , второй — , третий — , результаты. Кстати, мой возраст и должность — тоже ломка одного из стереотипов…». И еще что-то там про «каждый из нас в молодости делал ошибки… понять и простить… нужна поддержка… Давайте посмотрим на мои результаты через 3 месяца» и все такое. А дальше работает машина под названием «СМИ+ЛОМ+репосты».

Акцентирую внимание, что схема работает при условии, что опыт и достижения есть, и личность — зрелая.

Что же мы видим в реальности? 

  • Старт работы «адвокатов» с 11 ноября. 
  • Интервью на «отвлеченные темы» с Деевой 15 ноября.
  • Акценты на ханжестве, непройденной проверке общества, какой-то странный опыт, фразы о доверии людям, попытку выехать на репутации других. 

Такая реакция на государственном уровне мне кажется странной. Чиновники должны, наконец, понять: хоть их назначают, а не выбирают, мы – население Украины – все равно их электорат, который голосует критикой, поддержкой или равнодушием. 

И если вам, коллеги, нужны наши голоса, то не поленитесь и проведите «предвыборную» кампанию:

  1. Сами покажите «скелетов в шкафу».
  2. Расскажите, почему свой голос я должна отдать именно за вас.
  3. Расскажите о видении, стратегии и своем плане.
  4. Привлеките ЛОМов.
  5. Дайте эмоции: семья, друзья, социальность.

А главное, помните про социологию. Про менталитет. Про возраст основной массы жителей Украины. Про их воспитание и болевые точки. Про то, что люди живут не только в Киеве, а новости — это не только ФБ. Про то, как же нам надоело, что все делается «втихую» и «исподтишка». Начните с нами говорить, черт побери. В общем, сначала думайте. Если вы живете в стране глухих, неужели вы будете их информировать с помощью устных разговоров? Очень сомневаюсь. Наверняка, вы найдете другие инструменты, чтобы достичь цели. А вам же нужно ее достичь?

Так что было в этом случае?

— недооценка риска?

— непонимание существования рисков?

— отсутствие репутологов в команде?

— надежда, что никто не будет копать?

— вера, что «сильная спина» защитит?

— отсутствие вообще какого-то бэграунда, поэтому решили, что лучше молчать?

— пофигизм?

Ребята, мы же все уже проходили эти скандалы с молодыми таможенницами, полицейскими-сепаратистами, министрами с фиктивными дипломами и т.д. Почему же опыт ничему не учит? Или тут действительно «коробочка пуста»? 

Андрей Морозовский, PR директор Nostra Communications

Неоднозначне ставлення до ситуації. Тому що в ній дві складові: перша це власне підозра в непрозорій процедурі призначення пані Деєвої; друга — оприлюднення приватних фото. Фактично, маємо одночасні дві репутаційні кризи.

До першої складової найбільше запитань і вона найбільш «кризова», як на мене. Мав бути конкурс на цю посаду — так чи ні? Чи правда, що під час голосування за її кандидатуру на засіданні Кабінету міністрів було спеціально вимкнено камеру? Нещодавнє інтерв’ю Анастасії «Українській правді» ці питання оминає, а журналіст чомусь недостатньо розкриває важливі аспекти. Наприклад, на відповідь «в 15 років в телешоу подавала мікрофон» — чому не спитати, в якому саме шоу? Дивно).

Друга частина скандалу найбільш бридка. Тому що приватне життя — це приватне життя, і воно жодним чином не стосується третіх осіб та роботи Анастасії. Хоча у нас достатньо ханж-моралізаторів, яких хлібом не годуй, дай позубоскалити про інших. Хочете середньовіччя повернути? Немає питань — ІДІЛ вас чекає. Медіа та приватні особи, які поширюють фотографії, вчиняють дуже ницо. І, як не дивно, саме цим дають можливість персоні вийти з-під удару по першому скандалу. Адже дискусія зміщується в площину порушення права на особисте життя. На місці PR-радника(ів) пані Деєвої, я би робив акцент на тому, як саме фото були викрадені та ким, що доводило б замовний характер її цькування.

Медіа та приватні особи, які поширюють фотографії, вчиняють дуже ницо

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ