Как спланировать успешную digital-стратегию фармбренда? Через какие каналы коммуникации стоит вещать потребителям фармпрепаратов? Какие подводные камни ждут маркетологов фарм-рынка? Smartica/Skykillers проанализировала 50+ digital-кампаний Украины и готовы поделиться неожиданными результатами. А уже 2 февраля именитые digital-практики расскажут о своем самом профессионально ценном на первом динамично-ритмичном Наверняка DGTL Марафоне

У digital-стратега 2000-х практически не было панелей, измеряющих аудиторию. Приходилось включать режим гадалки и, например, по контенту сайта определять, приходит ли на него ЦА бренда. Digital-стратег в начале 2010-х не владел инструментами для качественного изучения действий конкурентов. Каждая команда выживала, как могла. Мы запускали клич по офису: «замечать баннеры бренда икс», и на основе информации, собранной «в полях», создавали анализ конкурентов.

Сегодня у digital-стратега около сотни инструментов аналитики. Но и медиаканалов стало так много, что эффективность стратегии теперь зависит от их правильного выбора и понимания информации, предоставляемой ими. Все усложняется, но не вникать и не разбираться — запрещено. Оставить свой бренд без интернета на ближайшие пару лет — это остаться без бизнеса навсегда.

В FMCG и e-сommerce регулярно проводятся исследования онлайн-аудитории, проливающие свет на рынок, покупательское поведение и мотивацию. А вот огромный фармацевтический рынок Украины, который инвестирует в рекламу миллионы, практически не измеряется в интернете. 

По итогам запуска 50+ digital-кампаний для фармклиентов нашего агентства Smartica/Skykillers мы определили типы информации, необходимые при планировании эффективной цифровой стратегии фармбренда. Затем с партнерами Factum Group и Youscan провели ряд исследований и превратили результаты в аналитический проект Digital Pharma.

Аудитория

Несмотря на веру бренд-менеджеров в несокрушимость классических каналов типа ТВ и радио, потребители медикаментов больше доверяют в выборе врачам, фармацевтам, знакомым и интернету. Причем 32% этой аудитории принимают решение на основе информации, найденной самостоятельно в поисковиках, и только 11% высказывают готовность опираться на ТВ-рекламу. 

Устоявшееся убеждение, что в украинских домах ТВ всегда работает на фоне, а к интернету обращаются только в случае необходимости, также не подтвердилось. 99% потребителей фармпрепаратов используют интернет ежедневно, в среднем по 6 часов, в то время как на ТВ отводят всего 3,5 часа. 

Та самая «эра мобильных» для потребителей медикаментов уже наступила — мобильные устройства №1 по задаче выхода в интернет. Это значит, что всем фармбрендам, особенно экстренной помощи, необходимо адаптировать свои сайты под небольшие экраны. Доля пользователей, для которых мобильный — основное устройство, уже составляет 16% и продолжает стремительно расти.

Для потенциального контакта c 94% потребителей, которые ищут информацию в сети, фармбренду важно присутствовать в поисковых системах с помощью оптимизированного сайта или же с помощью контекстной рекламы. А чтобы расположить к себе еще 69%, которые приходят за советами и отзывами, нужно как минимум — следить за упоминаниями бренда на форумах и других площадках, и как максимум — присутствовать и проактивно коммуницировать с потенциальными и реальными покупателями. 

Сайты брендов

К сожалению, даже такой базовый инструмент, как сайт, не вошел в первые пункты планов отечественных маркетологов фармбрендов. Всего 21% из них владеет локальными площадками, и практически такая же доля брендов без площадок в сети. 43% брендов владеют страницами на сайтах производителей, которые зачастую сложно найти даже профессиональному интернет-маркетологу, не то что потребителю.

Оставшиеся же довольствуются российскими сайтами, которые, разумеется, лучше, чем ничего, но часто имеют более слабые позиции в поисковых системах, по сравнению с сайтами аптек, базами лекарств или медицинскими форумами, на которых бренды не влияют на качество информации о себе. 

Соцсети брендов

74% аудитории приходят в соцсети для коммуникации с брендами, но фармпредставители зачастую не ждут их там. Исключительно витамины и БАДы, каждый 4-й бренд которых представлен в соцсетях. 

Примерно такая же ситуация и с другими интернет-каналами, такими, как поисковые системы, медиареклама, работа с упоминаниями, что позволяет утверждать: фармбренды не приходят на digital-свидания со своими потребителями.

Несмотря на инфляцию и падение доверия аудитории к классическим каналам, фарма продолжает растрачивать ресурсы и усилия на работу в полях и ТВ-рекламу, игнорируя потребителей, все чаще использующих интернет и мобильные для поиска информации. Гонка на опережение в ближайшие годы ожидаема. Кто из брендов первым займет позиции в digital, у того все шансы стать первым в рейтингах продаж. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ