16 Дек 2019, 09:00

«Звучите!», или 4 способа подготовиться к голосовой коммерции

Уильям Аммерман, Engaged Media Inc., о том, как обеспечить вашему бренду долю рынка в эпоху голосового интерфейса

Как маркетолог, вы построили свою карьеру, создавая привлекательные кампании, которые обеспечили звонки, клики, лайки, шеры и продажи. Вы освоили искусство и науку SEO. Но готовы ли вы к особенностям следующего поколения потребителей? Готовы ли вы к голосу? Разобраться в этом предлагает Уильям Аммерман, исполнительный вице-президент по цифровым медиа в Engaged Media Inc. (via marketingprofs.com)

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Ожидается, что к 2023 году объем голосовой торговли достигнет $80 млрд, и компании, которые обновляют свои диджитал платформы для поддержки голосового поиска, могут рассчитывать на увеличение продаж на 30% к 2021 году. Поскольку уже используется более 3 миллиардов голосовых помощников — и розничные продажи смарт-девайсов с голосовыми функциями (колонок, телевизоров, машин) растут — число потребителей, использующих голосовые технологии, будет только расти.

Почему голосовой поиск работает

В среднем, большинство из нас начинают говорить до двухлетнего возраста, в то время как читать мы начинаем лет с пяти. И даже тогда детям легче ориентироваться в голосовом пользовательском интерфейсе, таком как Alexa, нежели читать слова на экране. То же самое касается подростков и взрослых. В среднем, человек говорит около 150 слов в минуту, но может набрать только 50 слов в минуту, что позволяет нам гораздо легче тратить деньги своим голосом, нежели пальцами.

Наступил переломный момент. Голосовой интерфейс пользователя — уже не  любопытство, а экономическая мощь, способная стимулировать рост брендов, которые ее примут, и сделать бесполезными  тех, кто эту возможность проигнорирует.

Голосовой интерфейс пользователя (VUI) не заменит графический интерфейс пользователя (GUI); скорее, будет дополнять его, особенно там, где обычно используется громкая связь, как например, во время вождения. Потребители признают, что голосом запрашивать у их автомобилей указания ближайшего тайского ресторана быстрее и безопаснее, чем пытаться набрать этот запрос на мобильном устройстве.

Мы говорим с нашими телевизорами, звуковыми системами, наушниками и телефонами, и эти разговоры становятся все более насыщенными и нюансированными.

Помимо безопасности и удобства, голос предлагает потребителям тесную связь с брендами. Благодаря этой технологии люди могут получать рекомендации и беспрепятственно взаимодействовать с цифровыми оракулами, способными направлять их решения о покупке.

Путь к покупке через голос

Около 20 лет назад маркетологи столкнулись с проблемой освоения поисковых систем, необходимости использования SEO и позиционирования своих брендов в меняющемся будущем. Сегодня маркетологи сталкиваются с похожей задачей: как внедрять VUI и как на нем зарабатывать.

Для тех, кто готов к вызову, решение заключается в детальном анализе пути к покупке через голос: потребитель — устройство — голосовой помощник — бренд.

Начинайте с этих четырех шагов:

1. Создайте психографический профиль VUI потребителя

В целом, согласно данным Voicebot.ai, потребители, использующие голос сегодня, — это молодежь (18-29 лет), пользователи iPhone и мужчины (69%). Маркетологи должны посмотреть на свои бренды так, чтобы определить психографический профиль своей клиентской базы. Где голос вписывается в поведение целевой аудитории вашего бренда? Когда и как ваш идеальный покупатель использует голос? Как голос может повлиять на процесс принятия решений клиента?

2. Составьте карту brand-friendly устройств

Покупатели все чаще ищут автомобили с Bluetooth, чтобы за рулем разговаривать, не отвлекаясь от вождения, но это не значит, что автомобили — голосовые помощники. Во многих случаях через устройство можно активировать несколько голосовых помощников, что дает потребителям возможность выбирать, каких голосовых помощников они предпочитают использовать и на каких устройствах. Как маркетологи, мы должны понимать, какие типы устройств потребители чаще всего используют при покупке продукта бренда.

Например, для ресторанов, которые используют гео-маркетинг («искать поблизости»), автомобили становятся идеальным голосовым устройством. А вот бренд кроссовок может быть более заинтересован в VUI наушниках или других носимых технологиях, таких как умные часы.

Еще, к примеру, разберем ситуацию с умными динамиками. Для многих потребителей их следующий умный динамик будет уже встроен в их телевизор, ведь производители осознают ценность внедрения своих собственных продуктов в путь к покупке. Когда-то телевидение было первоклассным средством доставки рекламы. Теперь же оно станет кассовым аппаратом для голосовых покупок, совершаемых прямо в жилых комнатах потребителей.

3. Ищите лучшие соответствия

Четыре значимых бренда в мире, Apple, Google, Amazon и Microsoft, соответствуют четырем самым популярным голосовым помощникам в мире: Siri, Google Assistant, Alexa и Cortana. Однако маркетологи должны понимать, что потребители по-разному используют голосовых помощников. Человек может использовать Siri для указаний в автомобиле, Alexa — для покупки предметов домашнего обихода, а к Bixby от Samsung обратиться для рекомендаций фильмов.

Маркетологам нужно искать лучшие пары брендов и голосовых помощников, чтобы гарантировать, что их продукты будут найдены.

4. Работайте с алгоритмами через SEO

Маркетологи когда-то сосредоточили свое внимание на привлечении потребителей, но теперь они также должны работать и с алгоритмами, которые определяют рекомендации голосовых помощников. В то время как результаты поиска на экране ноутбука дают десятки результатов, голос имеет тенденцию сводить поиск к одному результату. Работа с алгоритмами требует от маркетологов понимания особенностей своего целевого голосового помощника, чтобы использовать эти знания для переоснащения своего SEO.

Например, Siri часто использует избранные фрагменты Google (описания и выдержки, которые Google извлекает из веб-сайтов), чтобы ответить на основные вопросы, в то время как Alexa использует библиотеку с более чем 70 000 навыков (запрограммированных такими брендами, как UPS и TV Guide), чтобы обеспечить идеальный пользовательский опыт.

Бренды должны изменить свое SEO, чтобы оно включало точные вопросы, которые потребители используют в голосовом поиске, часто в форме FAQs. Так шансы на то, что ваш бренд найдут, могут возрасти.

Либо рост … либо тишина

Голос — не причуда. Он требует немедленного внимания и инвестиций. У маркетологов должно быть чувство срочности при развертывании тактики, которая позволит бизнесам и брендам оставаться видимыми в этом невидимом интерфейсе.

Если вы ведете бренд, спросите себя, могут ли потребители найти ваши продукты и приобрести их с помощью голоса. Затем сядьте со своей командой и пройдите путь к покупке, включая определение ваших целевых потребителей, устройств, которые они выбирают, и голосовых помощников, которые лучше всего подходят для этого процесса.

Для маркетологов, которые принимают перемены, открывается возможность получить долю рынка и обеспечить рост бренда. Тем же, кто не обращают внимания на голос, стоит готовиться к тишине.


Кавер: Unsplash

Гифки: GIPHY

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.