Завоевать любовь детей и приверженность взрослых
Еще в 425 году до Рождества Христова греческий философ Сократ сказал: «Сегодняшние дети — это тираны. Они спорят с родителями, жадно поедают свою пищу и тиранствуют над своими учителями». Его слова не теряют свою актуальность — именно так дети отстаивают свое право выбора. О продвижении брендов и завоевании лояльности потребителей буквально с пеленок рассказывает генеральный директор Детского международного журнала «Познайка» Майя Степовая. Дети — лояльные потребители взрослых товаров Как бы ни старались родители сохранить за собой право выбора того, что есть и чем пользоваться ребенку, они все равно зачастую проигрывают. Малыши рано заявляют о своем праве выбора, а после четырех лет уже определяют, какие товары и какие марки они хотят употреблять. Даже если родители отказывают, шесть из десяти детей продолжают настаивать на своем. Их требование и, соответственно, влияние на выбор родителей не ограничивается супермаркетами и магазинами игрушек. Дети оказывают большое влияние практически на все, приобретаемое для дома и семьи. Ведь совершая покупки, родители принимают во внимание потребности и желания своих детей. Это касается, например, кабельного телевидения, телефонных тарифных планов, кафе и ресторанов, семейных автомобилей. Можно сказать, что человек растет вместе со своими привязанностями. Существует немало примеров того, как возникшая в детстве приверженность к определенным торговым маркам в зрелом возрасте как минимум оставалась неизменной, как максимум — существенно возрастала. Это касается не только известных брендов, но и тех, которые в «детские» времена человека были малоизвестны. С детством, как самым приятным и беззаботным временем, людей связывают воспоминания. В них присутствуют определенные товары. Покупая их уже взрослым, человек возвращает себе приятные минуты из детства. Исследования, проведенные в США, показали, что 23% брендовых предпочтений, существующих в детстве, остаются на всю жизнь. Таким образом, торговые марки, способные обеспечить взаимосвязь с детьми, а затем поддерживать ее с течением времени, являются более конкурентоспособными. ООО ДМЖ «Познайка» существует на рынке уже 10 лет. За это время компания накопила большой опыт работы в детском сегменте. Поэтому все чаще наши партнеры обращаются к нам как к специалистам по продвижению своих брендов в данном сегменте. Ведь продвигая товары и услуги в детском сегменте, надо учитывать особенности каналов коммуникации с детьми. В Украине практически нет специализированных СМИ, нацеленных именно на детскую аудиторию, нет детских каналов или даже передач на радио или телевидении, соответственно, каналы коммуникации с детьми ограничены. Именно поэтому все более популярными становятся различные BTL-программы в детских заведениях. Сегодня «Познайка» предлагает своим партнерам программы живого общения с детьми, вызывающие эмоциональный отклик и остающиеся в их сердцах. Бренды любви с пеленок Современный рынок отличает большая схожесть основных характеристик предлагаемых товаров. Бренды мало отличаются по степени узнаваемости. Поэтому для продвижения брендов так важна не только их узнаваемость, но любовь и доверие со стороны потребителей. Учитывая тот факт, что люди хорошо помнят события, вызвавшие у них эмоциональный отклик, главным принципом «брендов любви» является создание у целевой аудитории позитивных эмоций, связанных с этими брендами. Лучше всего для этого подходят праздники. В качестве примера можно привести проект «Новогодние утренники с «Киндер Сюрприз», проводимый «Познайкой». Проект проходил в семи городах Украины: Киеве, Львове, Харькове, Одессе, Симферополе, Донецке, Днепропетровске. Киндерино стал героем новогодних спектаклей в театрах и дворцах культуры наряду со всеми традиционными героями новогодних событий. Механизм реализации проекта был построен таким образом, чтобы, с одной стороны, отразить философию ТМ Kinder Surprise, а с другой — удовлетворить все эмоциональные потребности и ожидания детей от праздника. Киндерино был введен как персонаж новогодних елок и участвовал во всех приключениях новогодних героев на сцене. Кроме того, он поздравлял детей и взрослых в фойе, устраивал специально разработанные промо-игры, конкурсы, забавы. Самое главное — он дарил подарки и сюрпризы. Дети уходили с представлений уверенными, что в Новый год подарки дарит не только Дед Мороз. За две недели новогодние представления посмотрело более 420 тыс. детей. А благодаря шести трансляциям спектакля «Новогодне-звездное чудо» в полном объеме с героем ТМ Kinder Surprise на телеканале Культура по спутниковому телевидению и анонсам спектакле на ТРК «Київ» (ноябрь — 229 выходов, декабрь — 293 выхода) было охвачено еще 10 000 000 человек. Маркетинг событий Еще одним успешным принципом продвижения брендов в детском сегменте может стать маркетинг событий. Хотя дети не задаются вопросами о системе ценностей компании, но они могут становиться сильнее, умнее, веселее вместе с компанией, если эти качества входят в ее систему ценностей. Один из инструментов маркетинга событий является спортивное спонсорство, которое связывает компанию или бренд с определенным событием или явлением, придает дополнительные рыночные характеристики товарам и услугам, создает новые контакты с целевыми группами. Эффектное спортивное зрелище делает болельщиков эмоционально открытыми и раскованными, что повышает эффективность восприятия ими информации о компании-спонсоре. «Познайка» выбрал настольный хоккей (или нахок) как один из самых подходящих видов спорта для спонсорства в детском сегменте и организовал Всеукраинский чемпионат по настольному хоккею среди школьников «Пізнайкова діамантова шайба». Чемпионат поддержало Министерство образования Украины, Министерство семьи, молодежи и спорта Украины, ВЦФЗН «Спорт для всех». Он приобрел статус обязательной внеурочной программы. Маркетинг событий, в частности, спонсоринг, дает возможность компании решать свои важные маркетинговые задачи. Став спонсором чемпионата, компания АВК создала единый общенациональный позитивный образ ТМ «Жувиленд» как продукт, полезный для детей. Во время игры была создана особая атмосфера праздника, сочетающего азартные соревнования, веселые дегустации и торжественные награждения, что в целом стимулировало волну позитивных эмоций. Событием остались довольны и дети, и их родители. Таким образом, мероприятие не просто познакомило целевые аудитории с продуктом, но и стимулировало рост лояльности, а также позволило ТМ «Жувиленд» выделиться в сегменте желейно-жевательных продуктовых товаров, отстроившись от конкурентов. «Мы стали спонсорами данного чемпионата, поскольку это отвечает ценностям и принципам нашей компании как социально ответственного бизнеса, — говорит директор по маркетингу и продажам компании АВК Владислав Аверченко. — А чемпионат несет большой социальный аспект, помогая педагогам организовать внеклассную работу с детьми и отвлечь детей от сомнительных соблазнов уличной жизни. Плюс — нахок не травматичен, мобилен, смотрибелен. Кроме того, данный вид спорта имеет широкую потенциальную аудиторию игроков, болельщиков и зрителей, что является одним из важнейших критериев для спонсорства». В рамках чемпионата победителей школьных туров награждали сладостями «Жувиленд». Дополнительно проводились конкурсы от ТМ «Жувиленд» с вручением призов победителям. Награждение происходило торжественно: в присутствии всего класса классный руководитель и представители компании вручали детям сладости. В рамках Всеукраинского проекта по внеурочному развитию детей младшего и среднего возраста (т. е. обязательной программы обучения) были проведены семплинг-дегустации. Благодаря механизму использования семплов в виде призового фонда для победителей общешкольных туров бренд был возведен в ранг Лучший приз — лучшему игроку. Такой подход позволил создать позитивное настроение и отношение к ТМ у детей, родителей и педагогов. Чемпионат охватил более 210 тыс. детей (первичные контакты) в 260 общеобразовательных учреждениях 25 областных центров Украины, а также городов Киева и Севастополя. Количество вторичных контактов составляет минимум 1 263 600 человек, среди них 379 080 — взрослые. Взрослые трудности в детском сегменте Эффективным и приоритетным каналом продвижения в детском сегменте является обучение с элементами развлечения в школах и детских садах. Правильно разработанный обучающий и развлекательный процесс даст хороший маркетинговый и коммерческий эффект. Сегодня обучение с элементами развлечения получает большое распространение, несмотря на законодательные ограничения и трудности в получении разрешительной документации. Все программы, проводимые «Познайкой», носят официальный статус: поддержку МОН Украины, МСМ Украины, областных и районных методических центров и городских властей. «Познайка» имеет большой опыт разработки программ, интересных и полезных для детей, эффективных для партнеров и социально значимых для общества. Интерактивные уроки по электробезопасности Безопасная электрика вокруг нас, проводимая Познайкой по заказу корпорации AES в Украине, — один из таких примеров, когда компания реализует спонсируемую ею образовательную программу, созданную с учетом определенных корпоративных приоритетов. Одним из таких приоритетов является обеспечение безопасности как персонала компании, так и населения, ведь электроэнергия — источник повышенной опасности. Ежегодно от поражения электрическим током гибнут или стают инвалидами и взрослые, и дети. Поэтому «AES Украина» активно проводит политику «Безопасность прежде всего», в рамках которой постоянно осуществляется разъяснительная работа. Уроки по электробезопасности в школах проводились несколько лет кряду усилиями сотрудников компании. Однако эффективность этих усилий была низкой, поскольку технический персонал компании не обладает нужными методическими знаниями и умением работы с младшими школьниками. Поэтому AES предложила журналу «Познайка» подготовить совершенно новую программу с учетом особенностей целевой аудитории. Ключевым моментом проекта было то, что компания не ставила перед собой никаких маркетинговых или PR-целей. Главной задачей было «просветительство», а целью — обезопасить детей, свести к нулю количество несчастных случаев, связанных с электричеством. «Познайка» разработал и организовал проведение интерактивных уроков по электробезопасности для учеников 1-4 классов средних школ городов Бровары, Борисполь, Белая Церковь и Ривне. Для проведения уроков был придуман корпоративный герой Светлячок, вызывающий доверие и лояльность целевых аудиторий. Затем были разработаны сценарий урока безопасности, дидактические материалы: презентационные альбомы (15 страниц на креплении формата А1), в которых раскрывались основные правила электробезопасности, и буклеты комиксы-раскраски о приключениях Светлячка. Также были изготовлены специальные призы для детей — брендированные светящиеся браслеты. Проект, предложенный «Познайкой», получил поддержку от МОН Украины и гороно, и уроки были введены в учебный план выбранных городов. Для проведения интерактивных уроков электробезопасности в каждой школе было выбрано по одному педагогу, который затем прошел подготовку на специальном тренинге от «AES Украина». На уроке дети получали элементарные знания об электроэнергии, ее производстве и сфере потребления в быту, сельском хозяйстве, транспорте. Они также закрепляли свои знания о бытовых электроприборах и правилах безопасного их использования. Программа охватила 65 школ в городах Бровары, Борисполь, Белая Церковь и Ривне. Общее количество классов — 520, количество учеников — 15 000, количество вторичных контактов — 598 222. В результате занятия по электробезопасности вызвали большой интерес и активность у детей. Они легко усвоили необходимые знания, о чем свидетельствовали их ответы на уроке. Среди педагогов и родителей был создан позитивный имидж компании AES Украина, как компании, которая вместе с ними заботится о безопасности подрастающего поколения. Педагоги и представители МОН Украины проявили большой интерес к данной программе, и проведение уроков по презентационным альбомам «AES Украина» вошло в обязательную программу для младших школьников в регионах проведения программы. Было получено более 3,5 тыс. благодарственных писем и рисунков от детей и родителей. Программа не была воспринята как рекламное воздействие. «Программа смогла объединить интересы всех подлежащих воздействию целевых аудиторий и сделать их заинтересованными, а главное — задействованными в данном проекте, — рассказал Олег Стрекаль, директор по внешним связям «АES Украина». — Педагоги получили необходимые им качественные дидактические материалы, дети — интересный игровой урок с моментальным розыгрышем призов. И родители высоко оценили заботу нашей компании о безопасности их детей». Следовательно, современным маркетологам нужно помнить, что новое поколение становится мощной и влиятельной группой потребителей, умение подобрать ключ к которой принесет успех на рынке любой компании. Поэтому, сопровождая свою аудиторию на протяжении многих лет, взращивая ее, предлагая ей, по мере возможности, другие продукты и расширяя диапазон использования ею своих продуктов, компания обеспечивает своим брендам все большую приверженность со стороны целевой аудитории. И уже вчерашние дети предложат своим детям то, что когда-то понравилось им самим, обеспечивая преемственность поколений. А постоянная целенаправленная работа над взращиванием новых потребителей сделает бренды мощными и устойчивыми.