Заниматься наружной рекламой стало нерентабельно
31 марта истекают сроки действия разрешений на размещение объектов наружной рекламы в Киеве, продленные местными властями с 1 января всего на три месяца.
Прежде разрешение выдавалось на срок до пяти лет. Стабильность и прозрачность рынка под угрозой, считает Роман Паламарчук, замглавы координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины.
Вопрос: Сейчас на рынок наружной рекламы выходят зарубежные операторы. Как это отразится на его развитии?
Это крупные игроки с уже наработанной линейкой форматов и типовых конструкций, которые внедряются на новых рынках. Это качественно новые форматы наружных носителей — рекламные объекты, максимально стилизованные под городскую архитектуру, или, наоборот, элементы уличного дизайна, использующиеся как рекламные плоскости: ограждения, лавочки, тумбы и т.д. Это профессиональный подход для формата мегаполиса, так как не нарушается, а иногда даже удачно подчеркивается архитектурный ансамбль города. Можно говорить о том, что отрасль интенсивно развивается путем внедрения качественно новых конструкций.
Как складывается взаимодействие отечественных рекламных операторов и мировых игроков?
Украинские операторы ведут с ними переговоры с целью продажи своего бизнеса целиком или частично. Это делается для того, чтобы не конкурировать с лидерами мирового рынка, а работать вместе. Международные компании в свою очередь предпочитают не создавать бизнес в Украине с нуля, а покупать часть бизнеса серьезных украинских агентств. Украинцы, чтобы получить больше, капитализируют бизнес и расширяют сети: ставят новые конструкции, зачастую не заботясь об эффективности рекламоносителей. Эта тенденция таит в себе скрытые угрозы: предложение растет, но спрос резко не увеличивается. В результате рентабельность бизнеса снижается. Но учитывая, что большинство заинтересованных иностранных компаний уже зашли на рынок, можно предположить, что процесс панического накопления плоскостей прекратится в ближайшие полгода-год. Упор будет делаться на эффективность рекламных площадей.
Что больше всего мешает развитию рынка сегодня?
Отсутствие взаимодействия операторов и горвластей. Операторы наружной рекламы платят налоги в горбюджет. И из-за местных особенностей политической борьбы, уровня жадности чиновников ситуация во всех городах будет разной. Один из примеров — недавнее решение Ровенского горсовета о запрете рекламы табака и алкоголя, которое было принято незаконно. Операторы готовят судебные иски, поскольку такой вопрос должен решаться не местными властями, а Верховной Радой и Кабмином. В Николаеве местные депутаты, имеющие отношение к рекламному бизнесу, пролоббировали решение о том, чтобы согласование разрешительной документации проходило не только через горадминистрацию, но и через профильную комиссию горсовета. Таким образом депутаты получили возможность вмешиваться в процесс принятия решений, пускать свои конструкции и отсекать чужие.
Какова ситуация в Киеве?
В столице ситуация похожая, но масштабы разные. Здесь реорганизация регулирующих органов, отвечающих за выдачу разрешений, ведется с конца марта 2006года. Новый глава «Киеврекламы» был назначен 16 января, глава нового специально созданного управления по вопросам рекламы — несколько дней назад. «Киевреклама», занимающаяся ранее выдачей разрешений, уже пять месяцев фактически не выполняет свои непосредственные функции, разрешения не выдаются. При этом некоторые компании, очевидно, получившие неограниченный доступ к админресурсу, продолжают устанавливать конструкции.
В чем причина такой ситуации?
В том, что чиновники, которым чужды понятия рентабельности бизнеса и инвестиционного климата, уверены, что реклама, как дойная корова, должна давать городу еще больше. Результат — новый проект тарифов на размещение наружной рекламы. В нем предлагается увеличить размер платы городу в среднем на 30% для формата 3х6 м и на 16% — для формата 1,2х1,8 м. А для конструкций, находящихся в центре города (улицы Крещатик, Красноармейская, Бассейная и Европейская площадь),— до 30%. Интересно знать, чем обусловлены эти цифры, видят ли авторы нововведения долгосрочную стратегию развития рынка, понимают ли механизмы его работы (введение новых тарифов весной сильно отразится на бюджетах рекламодателей, сформированных еще осенью). Другой яркий пример — нынешняя ситуация в Харькове. В октябре 2006 года в городе повысили тарифы, с 1 января действуют новые расценки. И сейчас многие крупные операторы с налаженной системой ведения бизнеса говорят о том, что в Харькове заниматься наружной рекламой просто нерентабельно.
Ассоциация наружной рекламы Украины — общественная организация, объединяющая 16 профильных компаний. Основана в 1998 г.
Объем отечественного рынка наружной рекламы в 2006 г. составил $164 млн. (данные исследовательской компании Cortex). Из них реклама табачных изделий — $10,34 млн., алкогольных — $5,19 млн. Крупнейшие рекламодатели — табачные компании Philip Morris (4%), British American Tobacco (3%) и Japan Tobacco International (3%).