Задача для решения №1 – анализ маркетинговой активности
Я не планирую продвигать в массы инновационные маркетинговые идеи, да и думаю, что многие из них вы и так уже знаете. Моя задача достаточно приземлена — я хочу поговорить о насущных проблемах, с которыми сталкиваются молодые менеджеры по маркетингу, бренд- и PR-менеджеры, к коим причисляю и себя. Вопросы, которые я буду поднимать, — это мини-кейсы из жизни, на которые многие из нас искали, ищут и продолжают искать ответы. И если мой небольшой опыт сможет показать вам одну из потенциально возможных дорожек решения возникших проблем — значит, у меня получилось решить поставленную задачу. Ну а задачей для решения №1 станет анализ маркетинговой активности. Попав в компанию и проведя первую встречу с руководством, я сразу поймал себя на мысли о том, что затертая до дыр фраза «Мы знаем, что 50% инвестируемых в маркетинг (рекламу) средств приносят нам дивиденды, но не знаем, какие именно 50%» присуща и моей новой компании. Это понимало и руководство, определяя одной из моих стратегических задач построение системы показателей, с помощью которых мы сможем анализировать отдачу от маркетинговой активности. Эта задача сразу получила наивысший приоритет, но и по сложности реализации была также достаточно трудной. До работы в Innoware я больше сталкивался с операционным маркетингом. Данный же вопрос лежал в области стратегических решений. Здравая логика, да и некоторые информационные материалы подсказывали, что: — для анализа отдачи от маркетинговой активности необходимо как минимум связать ее с одним из процессов компании, на который она может влиять. В нашем случае ответ достаточно очевиден — это процесс продаж; — для того чтобы иметь возможность что-то анализировать, а в дальнейшем на основе анализа строить планы и прогнозы, необходимо по меньшей мере располагать исходной статистической информацией. Отсутствие последней стало значительной проблемой на пути к поиску правильного решения. Маркетинговая деятельность компании включала в себя ряд достаточно распространенных активностей (PR, Events, Adv, Direct & Telemarketing). Но на что они были направлены, оставалось загадкой. Решение пришло не сразу. Первым шагом стало введение системы анализа приходящих в компанию запросов. Параллельно мы разделили каналы прихода потенциальных клиентов на поддерживаемые (PR, Events, DM&TM, Internet, Adv) и неподдерживаемые (Word of Mouth, Partners Recommendations, Clients References) прямыми маркетинговыми затратами. Через полгода мы пришли к важному выводу — маркетинг генерировал не более 30% от общего числа потенциальных клиентов. Суть этой цифры заключалась в том, что мы практически не могли контролировать поток прихода проспектов в компанию. А вот и задача для маркетинга, да и критерий его оценки — контроль процесса наполнения pipeline должен лежать на отделе маркетинга. Следующим судьбоносным решением стало разделение маркетинговой деятельности на Brand directed marketing и Sales directed marketing. Данное решение — разделение проблемы на ее составляющие — фактически стало ключом к ответу. Применив ряд инструментов, внедрив CRM-систему, мы пришли к практически 100%-ному контролю маркетинга, направленного на продажи. Хуже дела обстоят с Brand directed marketing — но об этом направлении, инструментах анализа, каналах маркетинга и о многом другом в другой раз.