Введение в геймификацию: главные принципы и руководство по внедрению в интернет-маркетинге

Введение в геймификацию: главные принципы и руководство по внедрению в интернет-маркетинге

Люди любят играть. В детстве игры — едва ли не главное средство познания мира и развития человека, и на протяжении всей жизни они сохраняют свою притягательность, так как способны развлекать нас и удовлетворять наши потребности в самореализации, соревновании и достижении успеха.

Смелые и изобретательные умы не могли игнорировать эту особенность человеческой природы, поэтому родилась идея превращать в игру скучные процессы, требующие много сил и времени. Так постепенно появилась геймификация — мощная стратегия применения игровых механик к неигровым активностям с целью управления мотивацией и поведением групп людей.

Геймификация приходит в бизнес

Одним из первых адептов геймификации, как это часто бывает с новыми технологиями, стал бизнес. Сегодня мы только начинаем осознавать ее огромные возможности, а специалисты-мечтатели уже фантазируют о мире будущего, в котором игра становится основным способом взаимодействия потребителей с брендами, продуктами и услугами. Авторитетные аналитики приводят сухие цифры: к 2015 году более 50% организаций, управляющих инновационными процессами, перейдут к их геймификации.

Бизнес может использовать игровые техники как внутри компании (для мотивации и управления персоналом), так и вне ее (для повышения вовлеченности и лояльности потребителей и других целей). В этой статье мы сосредоточимся на геймификации в области интернет-маркетинга.

Что такое геймификация в ее правильном понимании

Новая красивая концепция превращения жизни в игру получила быстрое распространение. Популярность идей всегда приводит к их искажению и упрощению. Эта участь не миновала и геймификацию. Многие думают, что достаточно нарисовать яркие бейджи, придумать уровни и свести участников в рейтинг — и система заработает сама собой, будут происходить чудеса вовлеченности, люди начнут отчаянно сражаться за высокие позиции в лидербордах.

Нет. Все намного сложнее и интереснее. Правильная геймификация подразумевает тщательную разработку игровой системы, тесную ее связь с бизнес-целями компании, потребностями и возможностями участников игрового процесса (которые нужно исследовать и анализировать), а также умение управлять мотивацией и поведением людей.

6 шагов по созданию успешной системы геймификации

Порой геймификация не приносит ожидаемого результата. Компания вкладывает ресурсы в создание игровой системы, но потребители проявляют низкую активность, вовлеченность не растет. Причина в таких случаях, вероятнее всего, заключается в том, что система построена неудачно. Например, не учитывались важные принципы создания игр, не применялись знания по управлению мотивацией, неправильно поставлены бизнес-цели.

Рекомендуем использовать руководство по построению игровой системы от одного из ведущих экспертов в области геймификации Кевина Вербаха (Kevin Werbach). В книге For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business вместе с соавтором Дэном Хантером (Dan Hunter) Кевин приводит 6 шагов по внедрению геймификации. Мы изложим их здесь с нашими дополнениями.

1. Установите цели геймификации

Помните англоязычную мнемоническую аббревиатуру SMART, которая заключает в себе правила постановки целей?

Цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и ограниченными во времени, имеющими срок достижения (time-bound).

Задачи вашей геймификации (например, повышение вовлеченности на сайте или в соцсетях, рост конверсии, продвижение ваших продуктов и услуг и т. д.) должны обладать этими пятью характеристиками. В дальнейшем при разработке игровой системы следует постоянно держать в голове цели и приводить в соответствие с ними каждый элемент системы.

2. Определите целевое поведение игроков

Продумайте поведение, которого вы ждете от участников системы геймификации. Какие конкретные шаги они должны предпринимать, чтобы были достигнуты ваши бизнес-цели, установленные на первом этапе? Необходимо описать все цепочки действий игроков, это ляжет в основу проектирования системы.

3. Опишите игроков

Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, нам уже не нужно доказывать, что вы должны знать свою аудиторию. Без сомнения, вы имеете данные веб-аналитики, представляете себе основные типы ваших потребителей или читателей, их интересы и привычки.

Теперь вам необходимо еще глубже изучить их, понять их потребности. Чего они хотят — интересного контента, особого статуса в сообществе, связей с другими людьми или чего-то еще? Заботит ли их получение виртуальных наград или только наград ощутимых, имеющих практическую значимость?

Ответьте на эти и другие взаимосвязанные вопросы. Опишите разные типы ваших игроков, их потребности и продумайте, как можно мотивировать этих людей к выполнению действий, определенных на втором этапе.

4. Разработайте структуру системы геймификации

У Вербаха и Хантера структура игровой системы имеет два уровня.

На микроуровне — циклы вовлечения. Это цепочки "мотивация к действию → действие → обратная связь". Вы мотивируете игрока к действию, он совершает действие и получает от системы обратную связь (в виде наград или других событий, являющихся реакцией системы на действия игрока). На стадии обратной связи вы должны создавать у игрока мотивацию к совершению следующего действия (например, с помощью призывов к действию и приемов управления мотивацией).

На макроуровне — "путешествие игрока", как его называют сами авторы методики. Это захватывающая история, на которой основана система геймификации, — история развития игрока от новичка до мастера. "Путешествие" состоит из множества циклов вовлечения и должно иметь заранее разработанный сценарий.

5. Подарите игрокам удовольствие

Вы рискуете слишком увлечься разработкой механизмов геймификации и структуры системы и забыть о том, что игра должна быть приятным занятием, развлечением. Иначе система не будет работать, даже если вы обеспечите удовлетворение потребностей игроков. Время от времени старайтесь смотреть на создаваемую систему глазами участника, чтобы понять, будет ли игра удовольствием.

6. Постройте систему геймификации

Продумайте использование технологий для работы игровой системы. Как геймификация будет реализована на сайте, в мобильных приложениях или даже с помощью физических устройств? Сведите воедино всю информацию и структуру, подготовленные на предыдущих этапах, добавьте к ним игровые механики и динамики, о которых речь пойдет далее, и постройте систему.

Главные принципы систем геймификации

При разработке системы геймификации используйте мудрость геймдизайнеров, которые мастерски научились вовлекать людей в игры. Всем нам знакомы приятные ощущения от достижений в компьютерных и мобильных играх, желание снова и снова возвращаться к игре после перерыва, решать предлагаемые в ней задачи и проходить ее до конца. Вам необходимо создать именно такой опыт для пользователей вашей системы.

Модель изменения человеческого поведения

По сути геймификация — это техника изменения поведения групп людей. Вы создаете игровые условия, в которых люди совершают нужные вам действия.

Профессор Би Джей Фогг (BJ Fogg), руководитель Persuasive Tech Lab Стэнфордского университета, предлагает модель поведения, состоящую из трех элементов: мотивация (motivation), возможность (ability), импульс (trigger).

Модель Фогга применима ко всей сфере изменения поведения с помощью сайтов и программного обеспечения. Мы же рассмотрим три ее элемента именно в контексте геймификации.

Мотивация. Это побуждение к участию в игровой системе. Вы знаете потребности игроков, обещаете их удовлетворить и таким образом мотивируете к игре.

Возможность. У людей должна быть возможность участвовать. Каждый человек имеет собственные жизненные обстоятельства и по природе своей довольно ленив, поэтому ваша задача — максимально упростить целевое поведение и вход в игру. Принципы, изложенные далее в статье, показывают, как можно этого добиться.

Импульс. Это толчок к конкретному действию. Мотивированный человек, имеющий возможность играть, еще не знает, что именно нужно делать. Подтолкните его с помощью призыва к действию, напоминания, подсказки или любого другого предложения совершить действие.

Чтобы поведение человека изменилось, все три элемента должны существовать и действоватьодновременно, иначе человек потеряет интерес.

Игровые механики и динамики

Это ключевые элементы геймификации — кирпичики, из которых строится игровая система на основе каркаса, то есть структуры, которую вы разработали на 4 этапе.

Игровые механики — правила игры и такие ее элементы, как баллы, бейджи, достижения, уровни и другие награды.

Игровые динамики — сценарии участия в игре, которые описывают, как механики работают, взаимодействуют друг с другом, откликаются на действия игрока, как он продвигается в своем "путешествии".

Проанализировав потребности игроков на 3 этапе создания системы, вы поймете, какие именно награды будут представлять ценность для них. Это могут быть как виртуальные знаки их достижений и превосходства над другими, так и реальные ценные призы (не футболки, кружки и ручки, а подарки, имеющие высокую ценность, в зависимости от потребностей и социального статуса игроков).

Простые и либеральные правила

Важно снизить барьер входа в игру, чтобы не отталкивать пользователей. Сделайте изучение правил максимально быстрым для игроков. Не устанавливайте жесткие ограничения — найдите баланс между свободой и деликатным направлением участников по нужному для ваших целей пути. Применяйте каскадную подачу информации.

Каскадная подача информации

Этот принцип также направлен на снижение барьера входа в игру. Он особенно актуален для сложных систем геймификации, хотя должен использоваться и в простых.

Не стоит в самом начале обрушивать на игрока лавину правил и другой информации. Подавайте ее порциями, в нужный момент. Вы, наверняка, замечали, что именно так делается в компьютерных играх, — обучение управлению и другим аспектам игры происходит постепенно, в виде появляющихся при необходимости подсказок.

Например, самые основные правила могут быть изложены кратко и наглядно в начале, а остальные — распределены по этапам участия в игре.

Конкурентная среда

Позвольте игрокам не только достигать высот в общем рейтинге всех пользователей, но и соревноваться со своими друзьями. Предлагайте участникам подключать к системе их аккаунты в Twitter, Facebook, "Вконтакте" и других популярных социальных сетях, чтобы они могли найти своих друзей, которые уже пользуются вашей системой.

Достижимость победы

Игрок должен ясно видеть путь от начала игры к вершине успеха в ней. При этом он должен быть уверен, что он сможет достичь вершины. Если в начале игры в лидерборде участников пользователь находится на 2367 месте, а его действия в течение длительного времени не повышают заметно его рейтинг, он, скорее всего, покинет игру.

Постепенное усложнение задач

На начальном этапе ставьте перед игроком предельно простые задачи, которые обеспечат его легкий вход в игру и получение первых мотивирующих достижений. Постепенно повышайте сложность задач, чтобы поддерживать интерес игрока, давать ему ощущение своего развития в рамках игры.

Разбиение сложных задач на несколько шагов с наградами

Не ставьте перед игроком труднопреодолимых препятствий. Если какая-то задача требует много времени на выполнение, разбейте ее на несколько этапов и за прохождение каждого этапа давайте пользователю промежуточную награду с одновременной мотивацией к продолжению. Иначе участник может забросить игру.

Участие в игре на добровольной основе

Иногда — это зависит от специфики вашего бизнеса — стоит предусмотреть возможность выполнения действий без участия в игре. Возможно, у пользователя нет времени и желания играть, ему нужно быстро выполнить личные задачи с помощью ваших продуктов и услуг. Активно продвигайте систему геймификации, но — если это целесообразно — ненавязчиво предложите обойти ее стороной.

Возврат пользователя, который покинул игру

Даже если вам удалось разработать лучшую систему геймификации в мире, многие участники будут по разным причинам покидать игру. Продумайте способы их возврата. Это могут быть награды за регулярные посещения сайта, прямая зависимость рейтинга игрока от его активности в системе, использование email-маркетинга для напоминания о вас и предложения новых привлекательных условий.

Постоянный анализ статистики

Собирайте всю необходимую статистику активности игроков с помощью систем веб-аналитики и программных компонентов системы геймификации. Анализируйте поступающие данные и корректируйте стратегию геймификации, находя все новые возможности определять потребности игроков, удовлетворять их, мотивировать игроков к нужным вам действиям.

Что дальше?

Эта статья — отправная точка для тех, кто интересуется геймификацией и, возможно, планирует создать игровую систему для управления поведением своей аудитории.

Если вы бегло просмотрели текст и теперь читаете заключение — вернитесь в начало статьи и прочтите ее внимательно целиком: вы познакомитесь со всеми главными аспектами геймификации, после чего будете готовы разработать простую игровую систему.

Для более глубокого погружения в тему геймификации рекомендуем:

• Прочесть интервью Кевина Вербаха о 6 этапах разработки системы геймификации (или послушать подкаст-версию).

• Изучить модель изменения поведения Би Джей Фогга.

• Ознакомиться с интерактивной таблицей вариантов изменения поведения, которая была разработана Би Джей Фоггом и его командой Persuasive Tech Lab в Стэнфордском университете.

• Прочесть и сохранить у себя чрезвычайно полезный список из почти 50 игровых механик и динамик от компании-разработчика игр SCVNGR.

• Пройти бесплатный 10-недельный онлайн-курс Кевина Вербаха Gamification на Coursera.

• Скачать и прочесть небольшую "белую книгу" Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior от компании Bunchball.

• Найти и прочесть книги For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your BusinessКевина Вербаха, Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile AppsГейба Цихермана и Кристофера Каннингема и другие книги по геймификации.