09 Сен 2008, 14:14

Время честной рекламы

Украину с официальным визитом впервые посетил вице-президент по креативным и маркетинговым услугам группы АДВ Ричард Боннер-Дэвис. В интервью MMR он поведал о цифровизации украинской рекламы и коммуникации с потребителем в сети и о том, что не признает каких-либо разделений на BTL и ATL, выступая за интегрированные коммуникации

Время честной рекламы

Украину с официальным визитом впервые посетил вице-президент по креативным и маркетинговым услугам группы АДВ Ричард Боннер-Дэвис. В интервью MMR он поведал о цифровизации украинской рекламы и коммуникации с потребителем в сети и о том, что не признает каких-либо разделений на BTL и ATL, выступая за интегрированные коммуникации/ Несколько лет назад, только появившись, агентство Adventa Lowe было одним из лидеров рекламного рынка Украины, однако сейчас ситуация изменилась… Я бы не сказал, что агентство Adventa Lowe потеряло лидерские позиции. Да, мы перестали занимать топовые места в рейтингах креативности, но количество рекламных кампаний, разрабатываемых агентством, растет год от года. И это является доказательством того, что наша работа эффективна и бренды, которые мы ведем, успешны. Наша цель — это не креатив ради креатива, а разработка эффективной, коммерчески успешной стратегии брендов и дальнейших рекламных кампаний. Креатив ради креатива зачастую «уводит» агентство от основной цели рекламы — продавать продукт, поэтому всегда важно найти золотую середину. В этом конкурентное преимущество агентств группы АДВ, ее сила. Мы делаем ставку на интегрированные кампании, так как они уже доказали свою эффективность на практике. Что может противопоставить бренд АДВ конкурентам в Украине? В Украине семья АДВ насчитывает 11 агентств, которые предоставляют полный спектр маркетинговых услуг. Старейшие из них Adventa Lowe и Initiative, самое молодое -Think! McCann Erickson. Во всем мире стратегия группы одинакова — акцент на коммерческую успешность и максимальную эффективность рекламных кампаний, которые она комплексно разрабатывает для своих клиентов. В нашем бизнесе мы делаем упор на создание ярких креативных идей и интегрированных кампаний. Чтобы предлагать только лучшее и инновационное мы привлекаем профессионалов — наиболее талантливых копирайтеров, креативных директоров, дизайнеров… Именно поэтому группа АДВ ведет как хедхантерскую работу, так активную работу по взращиванию талантов внутри сети. Имеет ли место покупка талантов? Это не покупка, это предложение более интересных условий работы, возможностей роста, как профессионального, так и личного. Реклама — это не рынок технологий, а рынок идей, услуг, где человеческий фактор играет ключевую роль. На сегодняшний день группа АДВ создала единую креативную базу мировых наработок, чтобы сотрудники в Украине или России имели свободный доступ к лучшим примерам рекламной индустрии. Кстати, обмен опытом происходит в двухстороннем порядке, креаторы из Восточной Европы также предлагают много интересных и эффективных идей. В последнее время клиенты все чаще обращают внимание на социальные сети — этот канал коммуникации с потенциальным потребителем становится одним из наиболее интересных и перспективных для рекламодателя. И преимущество Украины в том, что она может учиться новым технологиям быстрее, чем в свое время это делали в США и на Западе. Украинские рекламисты уже сегодня могут использовать в своей работе только самые новые и самые эффективные инструменты и методы. Особенно огромный потенциал у цифрового маркетинга. Покрытие интернетом в Украине невелико и при этом вы говорите о цифровом маркетинге? Действительно, распространение интернета на данный момент в Украине намного ниже, чем за рубежом, но показатели подключений будут очень быстро увеличиваться. В США и Великобритании покрытие интернетом составляет около 95%, в Украине же он доступен большей частью только городскому населению. К сожалению, до сих пор не известна точная цифра объема украинского рынка интерактивных коммуникаций. Насколько я знаю, эта цифра колеблется от 4 до 10 млн. пользователей. Это неправильно, так как рекламодатель должен знать свою целевую аудиторию. И все же ситуация на рекламном рынке складывается очень позитивно для digital. Сегодня интернет — это третья в мире по медиапотреблению отрасль и Украина тоже не исключение. Сейчас, предлагая нашим клиентам интегрированную рекламную кампанию с использованием интернета, мы выступаем как пропагандисты нового вида медиа. Баннеры и контекстная реклама зачастую раздражают людей…. Под рекламой в сети я подразумеваю не только баннеры и контекст. Действительно, подобный вид рекламы раздражает, так как потребители не любят навязывания, вторжения в их личную жизнь. Все уже давно смирились с телевизионной рекламой, но интернет по-прежнему воспринимают как личное пространство. Именно поэтому мы не говорим о контексте, мы говорим об интегрированных рекламных кампаниях. Сейчас, благодаря глобальной сети, потребитель сам может заявить огромной аудитории, что он думает о бренде, как его видит. Рекламистам нужно изменить модель продвижения брендов, ведь изменить потребителей или упразднить интернет они не смогут. Причем стратегия замалчивания проблемы не пройдет. Заставить рекламодателей начать действовать по-новому, наверное, самое сложное, ведь они привыкли к модели вторжения. Но сегодня этот подход работает все меньше и меньше. На смену модели навязывания должно прийти вовлечение потребителя в общение с брендами, компаниями. Нужно приглашать людей к участию в судьбе бренда, вовлекать в рекламный процесс, общаться с ними. Кроме того, рекламу нельзя выдавать за созданный пользователями контент. Как только люди чувствуют фальшь, они перестают доверять. Мы должны вовлекать потребителя в общение с брендом, потребитель сам должен захотеть коммуницировать с компанией и торговой маркой. Сомнительно, чтобы человек добровольно согласился смотреть рекламу… Не обязательно смотреть рекламу. Потребитель должен быть вовлечен в жизнь бренда. Знать о нем все, как позитивные, так и негативные стороны. Пришло время честной рекламы. Это может быть создание корпоративного блога или сообщества в социальной сети. Я, например, состою в сообществе Dove в Facebook. Это сообщество людей, просматривающих ролики Dove, комментирующих их и пересылающих друзьям. Создание подобного сообщества не стоило компании ничего — они просто размещают ролики в сети, остальное делают интернет-пользователи. Возможностей много, главное помнить: нельзя игнорировать все сказанное о вас людьми в сети. К примеру, одна из последних рекламных кампаний BP. Мы все знаем, что пары бензина вредят окружающей среде, Земле угрожает экологическая катастрофа, все большее число людей отказывается покупать автомобили по экологическим убеждениям. BP не стала замалчивать возможные риски, а наоборот, инициировала обсуждение экологической угрозы в сети. В результате, сегодня у компании один из самых высоких рейтингов доверия и лояльности среди потребителей. Или еще один пример — McDonald's. Компания создала специальный сайт для того, чтобы потребители могли делиться своими идеями о качестве обслуживания и улучшения продукции McDonald's. Причина создания такого сайта — проблема ожирения и неправильного питания. McDonald's как крупнейший производитель fast food, вынес на всеобщее обсуждение информацию о продукции компании. Это не только сухие статистические данные о содержании жиров и углеводов, но и ролики, снятые самими потребителями. Они не просто рассказывают о продуктах McDonald's, а и подталкивают к активному образу жизни потребителей. Это хорошие примеры, но в Украине ни одна компания не захочет раскрыть свои слабые стороны… Это вопрос времени. Нельзя заваливать потребителя только позитивной информацией — никто не будет есть слишком сладкую конфету. Поэтому украинские компании должны научиться быть открытыми. Мы, со своей стороны, как рекламные агентства, разрабатывающие стратегию брендов, активно направляем наших клиентов к общению с потребителями. Группа маркетинговых коммуникаций AДВ основана в 1995 году. В состав группы входят 42 агентства на территории 7 стран — России, Украины, Беларуси, Молдовы, Казахстана, Азербайджана и Узбекистана. Команду АДВ составляют более 1 700 человек, работающих в 150 городах России и СНГ. Консолидированный объем обслуживаемых клиентских бюджетов в 2007 году составил $1,18 млрд. Ключевые клиенты: Unilever, Nestle, SUN InBev, L`Oreal, МегаФон, Danone, Reckitt Benckiser, Dirol Cadbury, Intel, MasterCard, Indesit, М. Видео, LVMH, Nissan, Microsoft, Wimm-Bill-Dann, Heineken, JTI, ВымпелКом, Tetra Paсk, Русский Стандарт, Лебедянский. Основатель компании и Председатель Совета Директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ — Дмитрий Коробков. Ричард Боннер-Дэвис Вице-президент по креативным и маркетинговым услугам группы АДВ c апреля 2008. Окончил колледж Клифтона в Бристоле, колледж Магдалены в Оксфорде. Имеет степень бакалавра в области политики, экономики и философии. Карьера Ричарда Боннер-Дэвиса в рекламе началась в 1989 году. Среди основных достижений: — руководство запуском ряда проектов (в т. ч. Голубой гигант) IBM на рынке США и некоторых других стран; — запуск глобального корпоративного бренда Ford Motor Company; — продвижение BP Group на всех рынках и координация маркетинговых коммуникаций на восьми рынках четырех континентов; — курирование рекламных кампаний на региональном уровне для компании British Petroleum, стимулирование роста бизнеса на 400% по сравнению с уровнем 2000 года; — развитие панъевропейской программы для продвижения бренда Castrol, запущенного в 2005 году. В последнее время Ричард Боннер-Дэвис работал с такими брендами, как Sokenbicha (чайный бренд Coca-Cola в Японии), Audi Japan, Aderans, Gulliver, DFS Guam, Fidelity, Manpower, Takehashi Shuzo, Nike (женская одежда) и др. До начала работы в Группе АДВ Ричард Боннер-Дэвис являлся генеральным директором Ogilvy Group Japan. До прихода в Ogilvy Group Боннер-Девис работал вице-президентом агентства WPP, отвечал за глобальный контракт с компанией Ford. Среди его клиентов в разные годы были IBM, BP, Castrol, Audi Japan, Fidelity и Manpower.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео