Вместо опровержения
В последнем номере журнала Marketing Media Review (20(49) была опубликована статья ТМ … попалась… «Кто следующий?» В данной статье автор, Алена Профир, директор по маркетингу компании «Троянда», обвиняет агентство UMG, генеральным директором которой я являюсь, в фальсификации результатов исследований. При этом под вопрос (причем непосредственно в заголовке статьи) ставится и репутация клиента, заказавшего данное исследование. Прошу обратить внимание, что автор статьи повела себя неэтично по отношению к исследовательской компании и ее заказчику. Интервьюер в рамках отборочной анкеты задавал вопрос о принадлежности к маркетингу/рекламе/СМИ, однако автор статьи предпочла «из-за любопытства» обмануть представителя агентства и назваться домохозяйкой. Более того, в дальнейшем она опубликовала в СМИ часть информации, полученной, фактически, в результате шпионажа (статья содержит информацию о планах компании, которая заказала исследование). Именно ради конфиденциальности отборочное интервью должно отсеивать сотрудников сходных с заказчиком сфер деятельности, рекламы, маркетинга и PR, однако данная процедура, к сожалению, никак не может быть защищена от нечестных людей и недобросовестных сотрудников других компаний. Автора очень насторожил тот факт, что респонденты на локацию отбирались согласно заранее утвержденному распределению по возрасту и социальному положению… На самом деле, предварительно заложенное распределение и позволяет репрезентативно отразить мнение целевой группы, необходимой клиенту (а не дать «ожидаемые результаты клиенту», как показалось автору). Автор обеспокоилась тем фактом, что не слышала активного постоянного задавания вопросов интервьюерами за соседними столами… Как опытный маркетинг-директор может не знать, что CAPI (computer assisted personal interview), как метод, как раз и предусматривает то, что респондент (чтобы максимально снизить влияние интервьюера) может самостоятельно читать вопрос на экране компьютера и выбирать варианты ответов? Автор возмутилась, что интервьюер самостоятельно заполнял какие-то вопросы в анкете… Но не уточнила, что в ходе интервью процедурой предусматривался самостоятельный перенос интервьюером данных из ранее заполненного скринера (предварительной анкеты отбора) в компьютерную анкету. В то же время, мы, как любые другие исследователи, допускаем, что при проведении любых опросов могут случаться фальсификации по инициативе интервьюеров. При этом основной задачей опытного агентства является осуществление всех процедур контроля, которые позволят доверять финальным данным. Именно поэтому в нашем агентстве существует многоуровневая система контроля, включающая в себя супервайзеров, проверку 50% анкет телефонным контролем, а также беспристрастную компьютерную проверку продолжительности всех проведенных интервью. Данная информация анализируется в центральном офисе, и анкеты с нереально низкой продолжительностью интервью выбраковываются из анализируемого массива. Именно так и было отсеяно интервью уважаемого автора №3281, которое длилось 356 секунд. Не зная последующих процедур контроля качества, применяемых в дальнейшем агентством при проведении данного проекта, автор не имела права делать обвинительные выводы о качестве исследования в целом. К сожалению, нам неизвестны истинные причины, побудившие написать данную статью ответственного сотрудника компании «Троянда», являющейся конкурентом нашего клиента в одном из секторов. Мы искренне надеемся, что данная статья является следствием непрофессионального видения ситуации и, как следствие, недальновидных выводов автора, а не является целенаправленным черным PR.