Владимир Гоноровский, "Данон Украина": Во время бума на интернет-коммуникации не стоит бросаться туда сломя голову

Компания «Данон Украина» завершила масштабную акцию в социальных сетях «„Активиа“ — стати відомою легко», получившую, в частности, значительный вирусный эффект. MMR пообщался с Владимиром Гоноровским, new media manager компании «Данон Украина», и выяснил подробности.

Акция длилась с 5 ноября 2012 года по 12 января 2013 года. По условиям акции каждая участница должна была зарегистрироваться на сайте бренда, загрузить свое фото, перейти на сайт конкурса, зарегистрироваться в нем при помощи активного аккаунта в одной из трех социальных сетей (Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте») и подписаться на новости от ТМ «Активиа» в социальных сетях.

Начисление голосов осуществлялось таким образом, чтобы стимулировать вирусный эффект акции: участница получала один голос, если кто-то нажимал кнопку «Лайк» под ее фотографией, три голоса — если она размещала информацию о конкурсе путем нажатия кнопки «Поделиться» в социальных сетях, пять голосов — если отправляла приглашение друзьям, нажав на кнопку «Пригласить».

Успеху акции также способствовал правильный выбор основных призов, апеллирующих к стремлению молодых девушек стать популярными: главный приз — видеосъемка в рекламном ролике с «лицом бренда» Ольгой Фреймут, приз недели от жюри — фотосъемка и интервью для www.cosmo.com.ua и www.story.com.ua.

Владимир, какие задачи вы ставили при проведении акции «„Активиа“ — стати відомою легко»?

Владимир Гоноровский, new media manager компании «Данон Украина»: Цель — донести до потребителей преимущества «Активиа» и коммуницировать сообщение: «Все зависит только от тебя, а „Активиа“ поможет чувствовать себя лучше на пути к успеху и популярности».

Что нового для вас было в этой акции?

Однозначно необходимо отметить смену восприятия каналов коммуникации и формирование их наиболее эффективного комплекса. Официальные сайты (не только бренда, но и корпоративные), наши группы во «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках», контекстная реклама в социальных медиа и поисковых системах, e-mail- и SMS-рассылки — в этой акции был задействован большой микс каналов, но в первый же день мы проанализировали отдачу (в том числе вирусный эффект) и перераспределили ресурсы в наиболее эффективные из них.

Полученные знания о наиболее эффективном миксе каналов мы сможем использовать в наших последующих кампаниях. Причем использовать не только с точки зрения привлечения пользователей через эти каналы на собственную платформу, но и с позиции дальнейшего построения представительства бренда в перечисленных социальных сетях. Например, раньше в каждой из социальных сетей строилось самостоятельное бренд-сообщество. Теперь мы понимаем, как использовать эти инструменты более эффективно.

Проводились ли или будут ли проводиться аналогичные акции для бренда «Активиа» в других странах?

Аналогичные на 100% — нет. Но ежегодно по всему миру проходит много схожих активностей.

Еще буквально пару лет назад считалось, что продвижение в Интернете — не для FMCG-брендов. Можете ли вы вспомнить, какой из брендов Danone был первопроходцем в диджитал-коммуникациях в Украине? Что послужило толчком к началу использования диджитал-коммуникаций? Все ли ваши бренды используют диджитал-коммуникацию сегодня?

Большинство наших брендов одновременно открыли сайты-представительства в Интернете («Активиа», «Растишка», «Актимель», корпоративный сайт компании), кто был первым — сложно вспомнить. Но однозначно с того времени изменился подход к построению коммуникации в этом канале. Толчком к первым шагам в Интернете стало в первую очередь желание изучить эффективность этого канала коммуникации по сравнению с традиционными медиа.

Во время бума на интернет-коммуникации и социальные сети не стоит сломя голову бросаться туда. Мы пошли по пути изучения наиболее эффективных механик, постепенно увеличивая обороты и взаимную интеграцию с традиционными медиа. Касательно тех наших брендов, которые менее представлены в Интернете, могу сказать, что они всегда есть на официальном сайте компании — это, можно сказать, их старт.

Каковы результаты акции?

За время проведения акции (пять недель) это более 750 тыс. посещений сайта, из которых 91% — вирусный трафик. А также более 20 тыс. регистраций и участников с показателем вирусных регистраций — 81%.

MMR