Везти ли блогера в пресс-тур?
Представители многих брендов до сих пор относятся к блогосфере как к не очень значимому каналу коммуникации с потребителем, предпочитая более «солидные» способы донесения информации: бумажные издания, крупные онлайн-порталы, декларирующие большую посещаемость, телевидение. Однако можно с уверенностью утверждать, что сегодня блогеры — это полноправные лидеры мнений наравне со звездами шоу-бизнеса и другими известными личностями. Более того, в некоторых вопросах уровень доверия к блогеру будет даже выше, потому что в отличие от широкоизвестной публичных знаменитостей блогеры- даже очень популярные — все же воспринимаются как достаточно близкие сетевые знакомые.
Если вы все еще сомневаетесь, нужно ли вам или вашему бренду сотрудничество с блогами и блогерами, попробуем привести несколько веских доводов в пользу такового.
Эффект «Личного мнения»
Представьте себе, что вам нужно создать продвижение, например, для новой сети кафетериев. Вы покупаете эфирное время на ТВ, снимаете рекламный ролик, в который приглашена местная знаменитость. Деньги потрачены, ролик ушел в ротацию и даже принес какие-то свои плоды. Но в большинстве случаев он будет выполнять исключительно информативную роль: да, подобное видео — до сих пор отличный способ донести до широкой аудитории новость о том, что теперь во всем городе появилась сеть пиццерий «Ваша пицца».
Но этого мало. Теперь надо убедить потребителя в том, что эта сеть пиццерий хороша. Подходит ли для этого знаменитость из рекламы? Вряд ли. Потому что все зрители прекрасно понимают, что радостно нахваливая новые пиццерии, модная певичка ужинает совсем в других заведениях общепита, с другим меню и другим ценником. В этом плане блогер из интернета кажется потребителю человеком гораздо более близким по образу жизни, бюджету (даже если он в реальности и отличается), следовательно, и оценка его вызывает больше доверия. Тем более что и пишут блогеры обычно не рекламными слоганами десятисекундного ролика, а подробно рассказывают свои впечатления нормальным языком, а при необходимости ответят еще и на комментарии с вопросами.
Больше упоминаний
Предположим, компания выделила бюджет на пресс-тур и вы в задумчивости: кого же повезти посмотреть на ваше замечательное производство или на выставку достижений вашего бренда? Обычно группа для пресс-тура набирается из представителей печатных и онлайн-изданий, с которыми вы сотрудничаете. По имеющейся сейчас практике, блогеров в туры пока что зовут неохотно. Но давайте посмотрим, что мы будем иметь по результатам поездки?
Вы везете в тур представителя печатного издания. Во-первых, не надо забывать, что вы уже в большинстве случаев проплатили этому изданию огромную рекламную полосу по достаточно ощутимой цене. Во-вторых, чаще всего в пресс-туры едут представители рекламного отдела или главные редакторы. В чем же заключается результат поездки? Вы получаете лишь небольшой абзац текста на страничке — свалке пресс-релизов под условным названием «новинки месяца». В лучшем случае, о вашем бренде/товаре/событии/инфоповоде напишут материал на полосу. Причем писать его будет рядовой журналист, а вовсе не главный редактор, съездивший в вашу поездку.
А теперь представьте, что вы везете в пресс-тур блогера. Первые упоминания вы получите еще на стадии, когда блогер в соцсетях поделится радостью, что бренд «Морозко» везет его посмотреть на производство холодильников. Дальше, с момента начала поездки, последует множество публикаций в Facebook и Instagram о самой поездке, о посещении вашего производства и обо всех интересностях, которые произойдут во время поездки. Если тур будет интересным — то вы получите массу упоминаний. Не говоря уже об основном материале в блоге (или нескольких материалах).
Что имеем? Затраты на поездку одни и те же. Но результат будет существенно отличаться.
Возможность нестандартных решений
Сотрудничество с блогами предоставляет свободу для выбора различных форматов. Конечно, в первую очередь это зависит от блога. Но и от ваших инициатив тоже. Традиционные медиа могут помочь реализовать традиционные идеи. Но если вам в голову приходит что-то необычное — попробуйте реализовать это с блогерами. Опять же, не забывайте, что у блогера есть возможность и свобода реагировать на каждое малейшее «движение» вашего бренда — публикацией в блоге, фотографией в Instagram или статусом вдругой соцсети.
Подобная свобода формата, правда, имеет и обратную сторону — иногда для сотрудничества с блогерами и блогами не работают приемы, которые выработаны для традиционных площадок. Это тоже всегда надо учитывать, планируя совместную работу. О том, как лучше и эффективнее построить работу с блогерами — в следующей публикации.
Анастасия Алексеенко, Fashion Blog