Вадим Леньо, LEAD9: Призоловы могут зарабатывать до 30 тыс. грн. за одну акцию
С мая по сентябрь длится так называемый летний сезон маркетинга. Период, когда заметно увеличивается количество промоакций в силу стараний FMCG-компаний повысить внимание к своим брендам. К лету активно себя проявляют и профессиональные призоловы, не доставляя компаниям-организаторам особой радости. Однако избежать их участия в акциях или минимизировать вредительство вполне реально.
О призоловстве как явлении маркетинга и защите промокампаний от настырных охотников за подарками читателям MMR рассказывает Вадим Леньо, старший менеджер агентства мобильного маркетинга LEAD9.
Вадим, как идентифицировать призоловов?
Во-первых, у нас есть негласный черный список людей, которые ранее уже выдали себя как охотники за призами.
Во-вторых, есть характерные признаки их поведения, за которыми можно разгадать профи. На первый взгляд, это может показаться спорным, но поверьте, мы отслеживаем ход акций, ставим статусы, наблюдаем за участниками, ведем технический мониторинг. Но действуем в рамках правил и закона.
В-третьих, существует разработанная годами экспертиза, которая позволяет выявлять нарушителей.
А как в правилах прописывается статус призолова? То есть как юридически вы ограничиваете или "обезвреживаете" их?
Да, в действительности это непросто. Очень многие призоловы юридически подкованы. Они выучивают правила наизусть и знают их лучше организаторов, выискивая лазейки. Но во время проведения каждой промокампании мы привлекаем команду юристов, для которых решение таких задач — повседневный труд.
Доходит до судебных споров?
В нашей практике таких случаев не было, но в Украине были прецеденты. Чаще всего все решается в плоскости договоренностей. Есть факты нарушения и они аргументировано пресекаются. Понятно, что наша позиция всегда направлена на мирное решение вопросов в пользу клиентов.
У вас есть классификация "охотников"?
Нет, это же не криминал (смеется. — Ред.). Но мы их условно делим на типы.
Есть реальные профессионалы, которые на этом зарабатывают деньги. У них все системно. Есть рынки сбыта продукции. Действуют организованно, объединяются в группы, это уже целые фирмы. На их рынке промохантинга даже существует конкуренция, соревнования между собой. Некоторых можно встретить на нишевых форумах и сайтах. Промохантинг — это их основная работа.
Для второго типа призоловов гиперучастие в акциях — это разновидность дополнительного заработка. Не брезгуют призами.
Я склонен выделять еще и третий тип — для них это как сходить в казино, они азартны по жизни. Важна не столько сумма выигрыша, сколько сам его факт. Они очень упорные.
Вы когда-нибудь общались с призоловами лично?
Я вам больше скажу, по многим акциям мы работаем с ними как с консультантами, чтобы минимизировать вмешательство их же подобных. Можно сказать, что среди них есть наши агенты 🙂
Какие противодействия могут повлиять на меньшее участие призоловов в промоакциях?
Не стоит раздавать подарки, ограничивая стартовым количеством или временными рамками. Например, "только первые десять или первые 100 участников получат гарантированные призы". Настоящая аудитория невнимательно к этому относится, она действует ситуативно. В то время как призоловы сразу стремятся выбрать лимит подарков как легкую добычу.
Здесь очень важно правильно подбирать призы. Ведь есть ряд вещей, которые особенно привлекают внимание охотников — это те товары, которые легко продать, на которые они имеют стабильных покупателей.
Заявляйте меньше легкодоступных и ликвидных призов, но при этом делайте их ценнее или более персональными.
Мы всегда советуем нашим клиентам ограничивать призовой фонд. Во-первых, десять победителей проверить легче, чем 100 тыс. А во-вторых, вырастает уровень риска проиграть. Это отталкивает промохантеров. Например, мы стараемся исключать гарантированные призы в точке продаж по типу выдачи футболок, второй бутылки в подарок и т.п. С одной стороны, это очень привлекательная схема, но призоловы могут легко получить и продать такие товары. Для этого у них есть свои схемы и свои каналы сбыта.
Поэтому необходимо обязательно добавлять ограничения в механику акции, учитывать особенности так, чтобы они были неощутимы для обычных потребителей. Например, обычный потребитель, скорее всего, не будет заправлять свою машину акционным бензином шесть раз в день и не будет в день выпивать 20 л акционного пива. Такие моменты следует учитывать и мониторить.
Но неужели на этом можно стабильно зарабатывать?
Только на одной акции профи могут получить порядка 30 тыс. грн. прибыли. А представьте, что только летом, как правило, проводится 50 масштабных мероприятий.
Охотники зачастую отсылают не два-три кода за акцию, как обычный пользователь, а сотни или даже тысячи. В это сложно поверить, но эти люди инвестируют значительные средства, особенно там, где риски практически отсутствуют.
У нас был контакт с человеком, который приобрел 2 тыс. бутылок водки ради гарантированных призов и как сам выразился — вышел почти в ноль с небольшим плюсом. И водку продал, и подарки сбыл.
Еще один случай: мы обнаружили участника с 700 SIM-ками. Его основной заработок — на пополнениях и других гарантированных призах. Ведь, казалось бы, кому нужны брендированные сувениры? Ан нет, охотники умудряются и их продавать, пусть и с существенными скидками.
Что еще можете порекомендовать организаторам промо?
Персонифицируйте призы, дарите услуги или эмоции. Сертификаты делайте именные, тогда интерес к подаркам существенно падает, его невозможно сбыть. Только использовать лично.
Старайтесь в правилах оставлять последнее слово за организатором. Так как, упустив из виду призолова на протяжении акции, его все еще можно будет выявить на финальном этапе, где по всем признакам и после проверки его можно аргументированно лишить приза.