Украинский рынок перспективен, но дорог
Cозданное в 1998 году в Кракове рекламное агентство S4 Ukraine за несколько лет из маленькой студии превратилось в агентство полного цикла с представительствами в Варшаве, Лондоне, Аахене и Киеве. S4 Ukraine начало свою работу c августа 2006 года. О разнице между польским и украинским рекламными рынками и о планах на будущее с журналистом MMR беседовал Михал Станиш (Michal Stanisz), директор по развитию и стратегии рекламного агентства S4 Ukraine.Михаил, какая разница между украинским и польским рекламными рынками? Украинский рынок развивается очень быстро. Он немного отстает от польского — все-таки рекламная отрасль в Польше появилась намного раньше, чем в Украине, но, тем не менее, украинские креаторы принимают активное участие в международных конкурсах рекламы, привозя в Украину призовые места. Сегодня и польская реклама, и украинская отстают от Европы, но в этом нет ничего постыдного. Все потому, что эта отрасль в вашей стране еще сравнительно молода и по-настоящему крупных мультимедийных проектов еще не было. В то же время очевидна положительная тенденция — бюджеты, затрачиваемые на рекламу, растут, клиенты становятся все более требовательными, а это в свою очередь повышает общий уровень креативности. Все это говорит о том, что украинская реклама на верном пути. Я бы сказал, что сегодня украинские креаторы повторяют польских с отставанием года на 3-4. С какими сложностями вы столкнулись, запуская агентство в Украине? Вы будете смеяться, но в первую очередь меня поразили киевские цены. Неоправданно высокая стоимость аренды офиса, неоправданно высокие требования к заработной плате. Открывая офис в Киеве, я впервые столкнулся с ситуацией, когда человек, претендуя на определенную позицию, устанавливает максимальную заработную плату, и это при условии, что у него нет ни опыта работы, ни элементарного желания учиться. Поэтому одной из основных проблем я бы назвал отсутствие квалифицированных кадров. Нам пришлось изрядно потрудиться, чтобы подобрать команду профессионалов, способных достойно представлять S4 в Украине и вести наших международных и локальных украинских клиентов. Очень тяжело подобрать подходящего сотрудника. Какими качествами должен обладать сотрудник S4? Это должна быть творческая личность, открытая для новых идей, свободная от каких-либо ограничений. Очень важно, чтобы этот человек был не просто эрудированным, но и хорошо разбирался в особенностях местного рекламного рынка. Прошел год с начала работы на украинском рекламном рынке. Что изменилось? Несмотря на то, что я не живу в Киеве и только периодически приезжаю сюда, могу сказать, что за этот год рынок стал более организованным. Могу выделить следующую тенденцию украинского рекламного рынка — несмотря на объединение глобальных сетей, локальные агентства, но только при правильном подходе (наработка контактов, привлечение и сохранение профессионалов в команде) остаются успешными и востребованными рынком. По поводу работы агентства могу сказать, что рынок постоянно развивается, и S4 нужно не столько изменять, сколько дополнять собственную стратегию развития. Поэтому для меня наиболее перспективным направлением работы является деятельность в сфере стратегии и коммуникации. Именно эти направления будут развиваться наиболее интенсивно. Это решение вызвано тем, что сегодня рекламный рынок в мире и в Украине один из самых перспективных, и для его развития уже недостаточно простого повышения цены, необходим стратегический подход. Объединение сетей — общемировая тенденция. Вы не планируете войти в один из международных холдингов? Основная доля рынка, как украинского, так и мирового, приходится на международные сетевые агентства. Это понятно — крупные клиенты предпочитают в разных странах обслуживаться в одном агентстве — независимо от страны: Россия, Великобритания или Украина. Доля локальных намного меньше, но это не значит, что их работа хуже. S4 — это независимое агентство на протяжении более десяти лет. Наши клиенты в Польше, приходя на рынок Украины, предпочитают наши услуги. Так, нашими клиентами являются Rainbow Tours, Exide Technologies, Goodyear Group и др. Сегодня мы не планируем входить ни в один из международных холдингов. Более того, мы активно расширяем наш бизнес, выстраивая собственную сеть, первую в Центрально-Восточной Европе. Так, кроме украинского рынка, в наших планах выход на рекламные рынки Казахстана и России. В этом нам очень помогает тот факт, что рынки постсоветского пространства имеют много общего. Почему именно Россия и Казахстан? Дело в том, что эти рынки одни из наиболее интересных и перспективных. Огромные бюджеты, масса работы, возможности для креатива. К тому же, и это общеизвестный факт — казахский рекламный рынок намного интереснее украинского. Креаторы готовы играть с необычными, нестандартными, неформатными идеями. Казахи все чаще побеждают на различных рекламных конкурсах. Это хороший показатель уровня креатива в стране. Боюсь только, что бюджеты, которые придется потратить на открытие офиса в Москве, будут еще более высокими, чем киевские затраты (смеется).Вы сказали, что участие в фестивале — это показатель креативности. Является ли креативная реклама продающей? Это провокационный вопрос. Дело в том, что участвовать во всех конкурсах невозможно по причине временных и материальных затрат, руководители компаний обычно выбирают несколько самых интересных. Так, например, победа в Каннах способна дать творческой команде агентства настоящий толчок в развитии: это отличная возможность заявить о себе на рекламном рынке. Но хороший креатив не всегда хорошо продает — иногда, суперкреативная реклама может не привлечь, а наоборот, оттолкнуть потребителя. Хорошим показателем эффективности, продаваемости рекламы являются не креативные конкурсы, а фестивали, построенные по принципу EFFIE Awards. То есть фестивали, которые оценивают эффективность рекламных кампаний. Хотя яркая, запоминающаяся реклама может значительно увеличить продажи. Так, например, несколько лет назад в Польше стартовала рекламная кампания мобильного оператора PLUS с участием Mumio Kabaret (Mumio в Польше имеет такую же популярность, как Comedy Club в России и Украине. — Ред.). Несмотря на то, что реклама была запущена достаточно давно, она остается популярной и сегодня, а специально придуманные для нее новые слова активно используются в повседневной речи. Думаю, творческой группе есть чем гордиться. Справка Michal Stanisz (33) — директор по развитию и стратегии, вице-президент совета директоров. Совладелец и соучредитель, в S4 со времени основания агентства в 1998 году. Занимается развитием компании, в том числе курирует такие направления, как стратегическое планирование, маркетинговая деятельность, вывод агентства на международный рынок. Под его руководством были открыты представительства S4 в Украине, Великобритании и Германии. Выпускник Краковского политехнического университета (University of Technology) по специальности «архитектура». Интересы: маркетинговые коммуникации, новые технологии, прикладное искусство, старинные автомобили. Женат, двое детей.