Украинские радиокомпании переходят на новую схему продажи рекламы
На рынке радиорекламы произошли существенные изменения. В прошлом месяце большинство крупных радиохолдингов перешли на спотовую систему продажи рекламы. По мнению участников рынка, это привело к появлению прозрачных, понятных всем условий тарифообразования. Однако некоторые радиогруппы уже заявляют о следующем шаге — продаже рекламы по пунктам рейтингов. Таким образом они рассчитывают привлечь рекламодателей, не размещавшихся на радио ранее, отмечают эксперты.
Участники радиорынка сообщили «Ъ» о введении новой системы продажи рекламы. Директор по прессе и радио ADV Group Ukraine Леся Костромина заявила, что все основные радиохолдинги Украины с первого февраля перешли на спотовую систему продаж. «Спотовая система продаж — один из важнейших шагов на пути к качественно новому функционированию радиорынка»,— пояснил генеральный директор радиогруппы «Тавр Медиа» Игорь Чернышов.
Как отмечают участники рынка, благодаря введению новой системы продаж на рынке появились прозрачные, понятные всем условия тарифообразования. «Основное отличие в том, что теперь за основу берется стоимость 30-секундного рекламного ролика, а не одной секунды»,— отметил руководитель направления «Пресса и радио» компании GroupM Игорь Романенко. «В зависимости от длительности ролика идет увеличивающий или понижающий коэффициент. То есть чем длиннее ролик, тем ниже стоимость одной секунды, и наоборот»,— отметила баинг-директор коммуникационной группы Aegis Media/GMG Юлия Карпушина. «Появилась также четкая система образования скидок. Ранее они зависели от договоренностей, а теперь — от общего бюджета рекламной кампании и времени размещения»,— объясняет господин Романенко.
Благодаря новой системе радиостанции рассчитывают увеличить долю радио в общем медиабюджетировании. «Из опыта Америки и Европы мы видим, что при переходе на спотовые продажи у радио появляются новые возможности и рекламодатели»,— добавил господин Чернышов.
Впрочем, рынок на этом не остановится. Некоторые радиогруппы уже заявляют о следующем шаге — продаже рекламы по пунктам рейтинга, как на ТВ. «В нашей группе сейчас это происходит в тестовом режиме»,— сообщил генеральный директор радио «Люкс FM» Роман Андрейко. «В настоящее время мы тестируем возможность продажи рекламы по пунктам рейтинга»,— заявил председатель правления радиогруппы «Украинский Медиа Холдинг» Валентин Резниченко.
Это стало возможным благодаря сотрудничеству Gfk и «Коммуникационного альянса». «Компания Gfk собирает данные об аудитории радиостанции, а «Коммуникационный альянс» — о рекламе»,— поясняет господин Андрейко. По мнению Юлии Карпушиной, таким образом они планируют привлечь новых клиентов, ранее не размещавшихся на радио. «Пункт рейтинга является общепринятой рыночной валютой — и мы хотим показать, что стоимость данного пункта на радио ниже, чем на ТВ. То есть наглядно продемонстрировать, что стоимость рекламной кампании на радио будет ниже аналогичной кампании на ТВ. При этом рекламодатель гарантированно получит такое же или большее количество контактов целевой аудитории со своим рекламным сообщением»,— говорит господин Резниченко. Госпожа Карпушина полагает, что радиостанции сейчас просто рассчитывают стоимость одного пункта радийного рейтинга. «Продажи по рейтингам обеспечивают более справедливую цену, поскольку рекламодатель платит не за выход ролика в эфир, а за то, сколько человек его услышало»,— отмечает Роман Андрейко.
Екатерина Сакова