Украинская наружная реклама уходит от исследования
Часть игроков киевского рынка не попадут в отчет Doors Consulting
Относительно примерно трети всех рекламных конструкций в Киеве больше не будет проводиться отраслевое исследование, на основании которого осуществляется продажа рекламы. Компания Doors Consulting не смогла договориться о его оплате с небольшими игроками. В результате у агентств станет меньше возможностей для планирования рекламных кампаний, а операторам наружной рекламы будет проще повышать цены.
Doors Consulting с 1 мая не будет включать в исследование рынка наружной рекламы примерно 30% всех плоскостей в Киеве, рассказал «Ъ» директор компании Сергей Смоляр. Он добавил, что владельцами этих конструкций являются небольшие компании, отказавшиеся оплачивать услуги Doors Consulting. «Из-за этого исследование стало для нас убыточным», — подчеркнул господин Смоляр. По его словам, 24 февраля решение было согласовано с Индустриальным комитетом наружной рекламы (ИКНР), в который входят крупнейшие операторы и агентства.
Против закрытия данных о небольших компаниях раньше выступали рекламные агентства и байеры, сообщает исполнительный директор ИКНР Андрей Руденко. «Однако мы оказались перед выбором — либо самостоятельно оплачивать исследование 100% рынка, либо позволить компании сократить количество исследуемых плоскостей», — рассказывает он. Общая стоимость исследования составляет около 4 млн грн в год.
Крупнейшие сетевые рекламные агентства не возражают против решения Doors Consulting. «Для нас эффективнее работать с операторами, которые поддерживают развитие рынка, делают его прозрачнее и понятнее», — отмечает директор агентства MasterAd (входит в Aegis Media/GMG) Андрей Никитич. Однако небольшим байерам работать теперь будет сложнее, считает совладелец оператора «Прайм групп» (в том числе занимается и баингом) Вадим Фрунзе. «Компании, продающие недорогие щиты маленьких операторов, теперь не смогут показать своим клиентам эффективность проведенной рекламной кампании», — поясняет он.
Компании не оплачивают исследование из-за того, что не верят в его эффективность, или же потому, что не могут себе этого позволить, хотя стоимость и невелика (около 10 грн/мес. за плоскость) уверен Сергей Смоляр. «Я не вижу смысла в этом исследовании. Мы работаем с агентствами напрямую, самостоятельно предоставляем им информацию о своих плоскостях», — говорит владелец ЧП «Дидковский» (около 100 конструкций в Киеве) Олег Дидковский. Впрочем, Doors Consulting и не предлагала ему оплачивать свои услуги, добавляет он.
Крупнейшие игроки заинтересованы в сокращении числа исследуемых плоскостей, отмечает господин Смоляр. «Операторы хотели бы прекратить проведение исследований и в остальных 27 городах, но пока это невозможно — в некоторых из них рыночная доля тех, кто оплачивает услуги Doors Consulting, не достигает и 5%», — рассказывает один из участников рынка. По мнению собеседника «Ъ», сокращение количества исследуемых плоскостей может быть одним из факторов, который позволит компаниям в будущем повысить цены на наружную рекламу.