Украина – не Россия
Знание своего потребителя позволяет компаниям выпускать продукт, который максимально соответствует его требованиям, ожиданиям, образу и статусу. Однако, выходя на внешние рынки, компании нередко пересматривают свои стратегии и акценты в продвижении. MMR сравнивал особенности украинского и российского рынков. По мнению экспертов, различия в восприятии рекламных сообщений обусловлены рядом причин: разным уровнем экономического развития, платежеспособностью потребителей, но главным образом — разницей в менталитете и образе жизни. «И украинцы, и россияне при возможности купят самое дорогое и лучшее из того, что они могут себе позволить. Но, россияне часто делают это из чистого «показушничества», чтобы произвести впечатление на окружающих, а украинцы, чтобы не ошибиться, сделать самый верный выбор», — считает Ольга Шевченко, управляющий директор Mather Communications. Кроме этого, как показывают исследования, украинский потребитель ровнее в географическом и социальном плане, россияне же сильно отличаются от региона к региону. «В России более 50 регионов, которые сами по себе отличаются и требуют определенной адаптации рекламных сообщений», — говорит Татьяна Ковалева, директор BTL-агентства FULL CONTACT. С мнением о «географическом равенстве» не согласна Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательской компании Touchpoll Ukraine: «Маркетинговые инструменты разнятся не столько географически, сколько по сегментам рынка. Поэтому я не стала бы говорить о каких-то принципиальных отличиях между маркетинг-миксом, применяемым в России, и у нас». Одинаковая разница Разница в менталитете, в свою очередь, порождает использование разных инструментов и технологий в рекламе. Так, хорошим примером является серия рекламных кампаний, теоретически «правильных», но совершенно «не работающих» в Украине, так как они построены без учета национальных особенностей украинцев. «PR-стратегии, которые правильно разработаны, но в которых не учтены украинские реалии, ментальность — реализовываются только на бумаге. Российские бизнесмены проводят более агрессивную и активную маркетинговую политику, для этого у них есть главное — бюджет и желание лидерства», — утверждает управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Руслана Плис. Кроме этого, разрешенные Законом о рекламе каналы коммуникации с потребителем в России и Украине разные. В первую очередь это касается производителей алкоголя и табачных изделий. Поэтому компании-производители, чтобы избежать обвинений в нарушении Закона о рекламе, формулируя свое рекламное сообщение, вынуждены запускать несколько рекламных кампаний, привязывая их к общей концепции бренда. «Запуская ТМ «Мягков», мы создали единую для российского и украинского рынков концепцию «Душевная компания». Различие в продвижении заключалось в том, что в Украине концепция доносилась как прямая реклама торговой марки, а в России, учитывая ограничения, через рекламу журнала Мягков, с реальным выпуском и распространением издания», — говорит Владимир Белоконев, директор по маркетингу концерна «Оверлайн». При этом, как показывает практика, фундаментальные, глубинные мотивы потребления, как у российского, так и украинского потребителя одинаковые. Вполне логично предположить, что стремление мужчин к успешности или желание женщин хорошо выглядеть, или мечта домохозяек вкусно готовить мало отличаются. Решает кошелек и количество Еще одной причиной различия в восприятии рекламных сообщений является тот фактор, что Россия опережает украинский рекламный рынок на 3-4 года в развитии технологий и использовании различных инструментов работы с потребителем. Это отличие вызвано большим потребительским опытом россиян. «Есть много категорий, где россияне имеют больший потребительский опыт, например, кредитование: активный рост услуги начался в Украине на пару лет позже, чем в России. Поэтому рекламные сообщения в таких сегментах рынка, актуальные для украинского потребителя сейчас, уже устарели для России», — говорит Александр Горлов, учредитель агентств TABASCO и FULL CONTACT. По словам экспертов, в России давно перешли на интерактивные формы общения с потребителем, в Украине же рекламщики еще присматриваются к потребителю, опасаясь использовать новые инструменты коммуникации. Так, по словам Русланы Плис, в Москве еще четыре года назад только в PR-сегменте рынка было 200 агентств, в Украине же в 2007-м действует всего около 85. Такой разброс приводит к тому, что, с одной стороны, в России рекламную деятельность осуществлять легче, так как рынок более развит, с другой — сложнее, так как выше конкуренция. Кроме этого, разный уровень развития рекламного рынка подразумевает под собой разные рекламные бюджеты. Так, ни для кого не секрет, что одной из причин частых съемок рекламных роликов для российских компаний на украинских локациях и силами украинских же креативщиков является дешевизна съемочного процесса. От того, проходят съемки в Украине или в России, итоговая стоимость изготовления рекламного ролика может колебаться от $5000 до $2,5 млн. Адаптации быть? Со слов практиков, адаптация рекламных кампаний нужна в том случае, если мотивы потребления продукта отличаются от примеров других рынков. В основном, российскую и украинскую рекламу не адаптируют, поэтому зачастую работа локальных агентств сводится к обычному переводу на государственный язык страны, в которой проводится рекламная кампания. Адаптация слоганов и роликов происходит крайне редко. Одной из причин адаптации является непонимание фокус-группами рекламного сообщения. «Запуская пиво Foster's в Украине, мы разработали собственную национальную рекламную кампанию, так как Украина достаточно большой и «другой» рынок, требующий создания своих рекламных продуктов. Хотя концепции коммуникации в некоторых странах были близки к нашей, результаты исследования, которое провела компания BBH, свидетельствовали о предпочтении выбранной концепции «легкой жизни», — говорит Сергей Урин, директор по стратегическому планированию THINK! MCCANN ERICKSON. Еще одной причиной является желание компании-прозводителя «поиграть» смыслами и двойными значениями слов. «Иногда прямой перевод сообщения на тот или иной язык искажает его смысл или преуменьшает значимость. В этом случае адаптация при переходе на похожие рынки необходима для достижения большей эффективности. Так, на украинском рынке нами используется «Знак М'якостi» и в сочетании со слоганом «Досконала М'якiсть» читается с буквой М, как «М'якicть», а без знака М, как «Якiсть». Для российского потребителя прямой перевод «Совершенная Мягкость» уже не работает в полную силу. Поэтому параллельно была разработана другая рекламная кампания «Мягкая водка» пьется дольше», — говорит Владимир Белоконев. Мнения экспертов Ольга Шевченко, управляющий директор Mather Communications Отличия есть. И лежат они именно в области менталитета. Украинцы более переборчивы, и за меньшие деньги хотят получить больше (как в качестве, так и в эмоциях). Поэтому в Украине нет ни одного успешного бренда, который по своей сути и коммуникации обещал бы чистое value-for-money (VFM, нормальное качество за нормальные деньги). В России VFM работает, хотя и не так хорошо, как на Западе. Россияне в большей степени уверены в себе. Их выбор подвержен меньшему количеству сомнений и последующих сожалений. Украинцы больше сомневаются и ищут обоснований и поддержки в правильности своего выбора. Россияне — большие коллективисты (делай как все, следуй за лидером), в то время как украинцы более индивидуалистичны. У меня сложилось впечатление, что местоимение «мы» в российской рекламе встречается гораздо чаще, чем «я» или «ты». В украинской рекламе — все наоборот. Россиянам легче опереться на историю, т. к. она для них однозначна и проста (великая империя). Поэтому в России успешно используются в разных категориях товаров мотивы традиционности и особенно истории. В том числе — мотивы ностальгии по СССР (той же империи), что в Украине практически невозможно. В Украине бренды с историческими чертами используют скорее фольклорные элементы, а реальные исторические можно пересчитать по пальцам. Россияне легче расстаются с деньгами, поэтому более спонтанны в покупках. И hard-sell как инструмент (пачка=водокачка) работает гораздо лучше, при неважно каком подарке, в то время как украинца далеко не каждый подарок заставит купить товар. Россияне любят грубость и наглость в рекламе, которые не всегда работают в Украине. Украинцы, скорее, любят добрую, комфортную, смешную рекламу. Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательской компании Touchpoll Ukraine Мы ни разу не проводили исследование, которое бы напрямую сравнивало украинских и российских потребителей. Зато для разных клиентов мы тестировали то, как воспринимают украинцы маркетинговые стратегии, созданные и успешно примененные в России. Такой опыт у нас есть с водочными и табачными компаниями, с производителями молочных продуктов. Но самым показательным был проект, который мы делали для одного из украинских девелоперов. Наш клиент стоял перед выбором: какая из двух концепций строительства коттеджного городка под Киевом больше соответствует ожиданиям и потребностям украинцев. Одна концепция была успешно реализована в России, другая — в Польше. Чтобы узнать мнение целевой аудитории, мы буквально разобрали каждый проект на мелкие детали, как конструктор, чтобы учесть все эти детали при составлении анкеты для респондентов. Опрашивали представителей премиального по уровню дохода сегмента — в аэропорту Борисполь и ведущих торговых центрах Киева. Ответы опрошенных не оставили ни нам, ни клиенту ни малейших сомнений: украинцам ближе восточноевропейская концепция строительства коттеджного городка — та, что была реализована под Варшавой. Причем предпочтение было отдано всем ее составляющим без исключения — и размеру домов, и масштабу участков, и строительным материалам, и инфраструктурным возможностям. На мой взгляд, ничего удивительного в этом нет. Для европейской vs российской ориентации украинцев есть немало исторических, геополитических и экономических причин. Как маркетолог я считаю серьезным основанием для различий между нашими и их потребителями то, что в России, например, гораздо заметнее социальное расслоение общества; а у нас — значительно выше плотность проживания, в чем мы больше похожи на Европу. Если в Украине основные маркетинговые тенденции, свойственные столице, проявляются в других городах-миллионниках за один-два года, то в России даже самые крупные города не могут угнаться за московскими трендами иногда десятилетиями. Естественно, что такие различия влияют на поведение и потребителей, и производителей.