29 Янв 2008, 20:51

ТВ замедлит рост

В 2008 году телеканалы смогут заработать на телевизионной рекламе около $600 млн. Несмотря на рост абсолютного показателя, темпы роста рынка замедлятся. Незначительно, но повсеместно, это приведет к серьезному перераспределению долей рынка между ТВ, прессой, наружкой и Интернетом. Впрочем, 2008-й станет предвыборным годом и может принести ТВ-сектору очередные политические дивиденды

ТВ замедлит рост

В 2008 году телеканалы смогут заработать на телевизионной рекламе около $600 млн. Несмотря на рост абсолютного показателя, темпы роста рынка замедлятся. Незначительно, но повсеместно, это приведет к серьезному перераспределению долей рынка между ТВ, прессой, наружкой и Интернетом. Впрочем, 2008-й станет предвыборным годом и может принести ТВ-сектору очередные политические дивиденды. Объемы рекламы на телевидении (включая национальное и региональное) в 2007 году, по данным ВРК, составили порядка $472 млн. С этими цифрами не согласны аналитики компании Cortex, утверждающие, что ТВ-реклама в 2007 году принесла $505 млн., а если бы не выборы, телеканалы могли заработать намного меньше. «Итоги 2007 года свидетельствуют, что рост рынка не оправдал ожиданий. Так, рост бюджетов коммерческой рекламы на телевидении, по нашим оценкам, был не менее чем на 5% ниже прогноза. Однако благодаря выборам в парламент каналам удалось дополнительно собрать $70 млн. и выполнить свои планы», — утверждает Олег Попенко, генеральный директор Publicis Groupe Ukraine. С этим мнением согласен и Александр Богуцкий, генеральный директор телеканала ICTV: «Реально, неожиданные деньги просто спасли ряд телекомпаний, без них осенний эфир был бы бледной копией прошедшего». В 2009 году Украину ждут очередные выборы, поэтому уже в 2008-м украинского телезрителя ждет настоящая лавина политических, политизированных и околополитических программ. Все они — дополнительный источник дохода для телеканалов. По предварительным прогнозам экспертов ВРК, в 2008 году телеканалы смогут заработать на телевизионной рекламе до $605 млн., немалую долю этой суммы составит оплата PR-материалов политических партий. Несмотря на то, что производители табака и алкоголя уже давно не входят в Топ-10 ТВ-рекламодателей, если парламентарии примут, как и обещали, поправки к Закону Украины «О рекламе» и введут новые ограничения рекламы табака и алкоголя, телеканалы могут не собрать прогнозируемые объемы рекламных поступлений. В целом существенных изменений в расстановке сил среди рекламодателей в 2008 году не ожидается. Так, по-прежнему наибольшую рекламную активность проявляют компании сектора FMCG и операторы мобильной связи. В целом, по оценке аналитиков компании Cortex, темпы роста рынка украинской рекламы замедлятся до 23%. «Производители вынуждены частично сокращать затраты, в том числе и на маркетинг, а частично — перекладывать рост себестоимости на потребителя, повышая цены», — утверждает Олег Попенко. В любом случае эти цифры для телевизионщиков неутешительные. На первый взгляд, рынок растет, его рост контролируем и прогнозируем. Но присмотревшись внимательнее к цифрам, совершенно понятно, что ожидается замедление роста. Незначительный, но повсеместный, ведущий к серьезному перераспределению долей рынка между ТВ, прессой, наружкой и Интернетом. Топ-10 телеканалов Средние годовые показатели телесмотрения 2007 года немного ниже цифр 2006 года. Наиболее заметно это по телеканалу «Интер», который, сохранив (и с большим отрывом) лидерство в топе, в целом потерял 0,02% рейтинга. Лидеров по-прежнему двое — «Интер» и телеканал «1+1», соперничество между ними развивается в сфере развлекательного жанра: шоу и мыльные оперы делают максимальные рейтинги. Так, абсолютный лидер телесмотрения 2007 года — «интеровский» телесериал «Татьянин день» (рейтинг 43,29% при доле телесмотрения 19,05%) опережает гала-концерт «Танцев со звездами-3» на «плюсах» всего на 2,35% доли телесмотрения (рейтинг — 36,76%, доля — 16,7%), «Новый канал» весь 2007 год продержался на уверенном третьем месте (рейтинг — 7,42%, доля 1%). Ближайший конкурент — ICTV, временами теснивший «Новый», — за прошлый сезон подрастерял аудиторию и теперь занимает прочное четвертое место (6,87%). Вероятнее всего, в 2008 году одним из претендентов на третье место станет еще один канал медиахолдинга Пинчука — СТБ. Этот канал за последние месяцы заметно прибавил в весе (рейтинг — 6,7%, доля 0,91%). На пятки СТБ активно наступает ТРК «Украина» (с рейтингом 5,08% и долей рынка 0,69%): по-видимому, инновации поляка Вальдемара Дзикого пришлись по вкусу украинцам. В десятке лидеров — российский «Первый телеканал» (3,78%), активно закупающий российские продукты ТЕТ (3,09%) и постоянно меняющий руководство и сетку вещания НТН (2,79%). Топ-10 замыкает «5 канал» (1,97%), постепенно меняющий свой формат от новостийного к развлекательному. В перспективе конкуренция между игроками рынка может обостриться. Так, не за горами «цифровизация всей страны» — переход украинского телевидения на новый, цифровой стандарт вещания. Если сейчас на всей территории Украины принимаются только три общенациональных канала — «Интер», «1+1» и «Первый Национальный» (у «1+1» охват чуть меньше, чем у коллег), то с переходом на цифру их будет около десяти. Так что в следующем году турнирная таблица телеканалов может серьезно измениться. Узкий формат Привлекать внимание потребителя становится все сложнее, поэтому медиа приходится четче позиционировать себя относительно аудитории. Создание «узких», нишевых каналов — прекрасный способ достучаться до своего зрителя. На сегодняшний день в Украине существует как минимум два новостных канала («5 канал» и News one), три бизнес-канала (UBC, «Первый деловой» и «канал 24»), шесть музыкальных (М1, O-TV, Ru musik, «MTV Украина», Enter, канал AOne»), еще два посвящены кино (канал «Кино» и Enter film), и прочее. Тенденция создания нишевых каналов сохранится и в 2008 году. Так, в конце декабря 2007 года Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания выдал 10-летнюю лицензию компании «Світ ТВ» на запуск «Первого автомобильного канала», а в январе 2008-го телеканал СТБ заявил о создании нишевого канала, ориентированного на мужчин. По словам представителей СТБ, новый канал будет востребован как телезрителями, так и рекламодателями. «Что же касается целевой аудитории, то это любители острых ощущений, которыми движет любопытство и жажда познания, желание понять мир, узнать, где его границы. В демографическом разрезе — это преимущественно мужчины в возрасте 15-30 лет. Одна из наиболее труднодостижимых телевидением аудиторий, что повышает спрос на нее со стороны рекламодателей», — говорит Руслан Терещенко, маркетинг-директор телеканала СТБ. Сериалы — в лидерах Если построить условный Топ-10 телевизионного продукта, выпущенного украинскими телеканалами в 2007 году, то, как ни странно, высшие позиции в рейтинге займут программы украинского производства. Выпуски обоих сезонов «Танцев со звездами», «Подробности» («Интер») и фильм «Доярка из Хацапетовки» («Интер») продюсера Александра Ткаченко (хоть он и сделан по заказу канала «Россия») принесли максимальные телевизионные рейтинги и высокие доли зрительской аудитории. Из Топ-10 самых рейтинговых программ 2007 года шесть позиций занимает «интеровский» продукт. Но в чем-то ожидания продюсеров, похоже, не оправдались. На топ-позиции прорвались только сериалы, тогда как громко заявленные и разрекламированные «Свобода с Савиком Шустером» и «Великі Українці» даже не попали в рейтинг. Аналогичная ситуация с ТЕТ. «Шоу Оксаны Марченко» не спасли даже американские продюсеры. Видимо, не дорос пока до их уровня украинский зритель. Надо заметить, что одним из самых рейтинговых форматов сезона уже в который раз стало новогоднее обращение президента на телеканале «Интер» с рейтингом 37,03%. Немалые бюджеты, выделенные на раскрутку сериалов «Ликвидация» (доля 14,59%, рейтинг 40,44%) и «Доярка из Хацапетовки» (доля телесмотрения 15,96%, рейтинг — 38,58%), «Интер» потратил не зря — сериалы вошли в Топ-10 и помогли телеканалу успешно завершить календарный год. Но даже они не смогли перепрыгнуть «Кадетов» (доля телесмотрения составила 16,11%). Сериал на, казалось бы, скучную военно-патриотическую тему бьет рекорды зрительской любви уже третий сезон кряду. Два сезона «Танцев со звездами» на «1+1», занимая три позиции в Топ-10, являются абсолютными хедлайнерами всех программ развлекательного жанра. Выходит, дело не в бюджетах и не в количестве рекламных материалов, а в чем-то нематериальном и оттого — трудно просчитываемом. К примеру, в зрительской верности полюбившемуся формату. Хотя можно смело сказать, что шоу «Танцы со звездами» пришло к своему логическому завершению. Уровень телесмотрения третьего проекта не дотянул до первого. В первом проекте этот показатель составил 36,52%, а в последнем лишь 27,88%. Даже закулисные интриги и беспочвенные скандалы по поводу подкупа судейства одной из пар не смогли значительно повысить рейтинг шоу. Хотя, по уверениям самих организаторов, они довольны результатами. В частности Александр Лозинский, исполнительный продюсер канала «1+1», отметил: «Канал не работает ради своего удовольствия и удовлетворения чьих-либо амбиций, а работает на результат. Результат — это внимание зрителей. И количество зрителей, которые посмотрели проект «Танцы со звездами-3». Лига чемпионов, позволяет говорить, что проект украинскому зрителю понравился. Не последнюю роль сыграло участие иностранных звезд». Концентрация капитала Прошлый год можно назвать годом концентрации капитала. Так, U.A. Inter Media Group Limited, подконтрольная Валерию Хорошковскому, приобрела 60% товарищества с ограниченной ответственностью «Телестудии службы информации» (телеканал НТН). Таким образом, U.A. Inter Media Group Limited стала одной из наиболее крупных медиакорпораций Украины, владея 61% акций Украинской независимой ТВ-корпорации («Интер»), 90% «Кино-ТВ» (телеканал Enter film), 90% «Музыка-ТВ» (Enter Music), телевизионными каналами К1, К2, «Мегаспорт». В 2007 году свои медиаактивы усилил и Игорь Коломойский, купивший 3% акций одного из совладельцев «1+1», европейской компании Central European Media Enterprises (CME), за $110 млн. Теперь он является совладельцем не только «1+1», но и телеканалов «1+1» «Международный», «Кино» и «Сити». Еще один ТВ-магнат Украины Виктор Пинчук создает собственный медиахолдинг. «Тенденция укрупнения медийных холдингов, развитие медиокомпаний и экспансия за границу — создание группы «Интер» и холдинга СТБ, ICTV и «Нового» — это действительно событие года», — говорит Ростик Левицкий, директор «Агентства целевых коммуникаций». Фактически укрупнение ТВ-групп повлекло за собой и изменения на рынке сейлз-хаузов. 2007 год ознаменовал собой настоящий бум сейз-хаузов. Так, в декабре 2007 года появилось новое агентство по продаже спонсорской рекламы «Новая Коммерческая Телегруппа» (НКТ). Агентство получило эксклюзивные права на продажу спонсорской рекламы, телемагазинов, интерактивных шоу и заказных видеоматериалов на телеканалах, подконтрольных Виктору Пинчуку — «Новом канале», ICTV и СТБ. Андрей Партыка, генеральный директор НКТ, уточнил, что кроме продажи спонсорства, агентство также будет предоставлять PR-услуги. Ранее телеканалы занимались предоставлением этих услуг самостоятельно. «Изменится только алгоритм — не отдел канала будет осуществлять продажи, а агентство. Прямую продажу будет по-прежнему осуществлять «Интер-реклама», — говорит Александр Богуцкий, генеральный директор ICTV. По мнению игроков рынка, в будущем агентство сможет стать эксклюзивным продавцом рекламного времени медиахолдинга Виктора Пинчука. «НКТ может стать базой для создания дома продаж прямой рекламы в 2009 году, пока же они разрабатывают свой сегмент, так как больше никто, кроме них, не продает спонсорство», — говорит Алексей Казанцев, маркетинг-директор РА «Приоритет». Косвенно это подтверждают и представители инвестиционно-консалтинговой компании EastOne LLC, заявляющие, что НКТ — часть медиабизнеса компании, и EastOne LLC заинтересована в его развитии. «Договоры с домами продаж действуют до конца 2008 года. С 2009 года могут быть разные решения», — говорит Екатерина Краснова, руководитель коммуникаций EastOne. Мнение о возможности передачи прав прямой продажи рекламы агентству подтверждает и Александр Богуцкий, заявивший, что перед НКТ стоит задача «быть готовыми к продажам прямой рекламы с 2009 года, на случай если мы не договоримся о продолжении сотрудничества с «Интер-рекламой», — говорит Александр Богуцкий. Впрочем, в «Интер-рекламе» считают, что предпосылок для смены сейлз-хауза у телеканалов нет. Если в 2009 году НКТ действительно начнет эксклюзивно обслуживать телеканалы, подконтрольные компании Виктора Пинчука, то компания войдет в тройку лидеров с оборотом в сотни миллионов долларов, серьезно подвинув такие компании, как «Приоритет», «Интер-реклама» и «Стиль-С». Кроме этого, руководство группы компаний «Интер» приняло решение о создании сейлз-хауза «Відмінна реклама», который будет продавать рекламу на каналах, входящих в группу U.A. Inter Media, а также на российском «Первом канале». «Відмінна реклама» начала работу 1 января 2008 года. Новый сейлз-хауз возглавил Олег Павленко, ранее генеральный директор дома продаж «Интер-реклама». По мнению участников рынка, создание группой «Интер» собственного дома продаж проводится в рамках подготовки компании к выходу на IPO. Что интересно, сейлз-хауз будет продавать рекламу по прайсам дома продаж «Интер-реклама», утвержденного в августе 2007 года. По словам Олега Павленко, рост цен на телевизионную рекламу будет проходить за счет уменьшения скидок. Топ-10 ТВ-рекламодателей 2007 года Источник: Media Department GfK Ukraine Топ-10 телеканалов 2007 года Данные ТВ панели GfK Ukraine Период: 01.01.2007 — 31.12.2007 Показатели: Целевая аудитория: 4+ Выборка: 1600 домохозяйств в городах с населением 50 тыс.+ Источник: Media Department GfK Ukraine Топ-10 телеканалов 2007 года Rat% — среднее количество человек, смотревших программу, выраженное в процентах от общей численности целевой аудитории. При расчете показателя учитывается продолжительность смотрения каждого человека. Shr% — среднее количество зрителей программы, выраженное в процентах от общего количества всех зрителей. Данные ТВ панели GfK Ukraine Период: 01.01.2007 — 31.12.2007 Показатели: Целевая аудитория: 4+ Выборка: 1600 домохозяйств в городах с населением 50 тыс.+ Источник: Media Department GfK Ukraine Итоги и прогнозы Александр Богуцкий, генеральный директор канала ICTV Персона рекламного рынка-2007 — как и предыдущих лет — Олег Павленко. Мой прогноз основных рекламных тенденций на перспективу — в ближайшие три года рынок минимум удвоится, будет наблюдаться рост рынка спонсорства. Лилиана Лукаш, директор по медиапланированию и спонсорству рекламного агентства TABASCO Вероятно, этот год будет нести в себе много перемен. Привлечь внимание потребителя все сложнее, поэтому медиа становятся более креативными, генерируют новые способы концентрации внимания, воплощают нестандартные идеи. В сфере нестандартных медиапроявлений рынок будет расти очень активно, и тот, кто сможет предложить нестандартные эффективные решения, будет на высоте. Денис Лазуренко, директор медийного агентства SIGMA В прогнозе на 2008 год могу выделить три основных момента. Первый — темпы роста рекламного рынка останутся достаточно высокими. Второй — конкуренция на медийном рынке будет возрастать. И ввиду первого и второго будет расти уровень самого рынка, а точнее, его субъектов — рекламодателей и рекламных агентств. Ростик Левицкий, директор «Агентства целевых коммуникаций» Прогнозирую начало перераспределения рекламных бюджетов от широких каналов к более узким, которые эффективнее в достижении конкретных целевых групп. Михаил Ткаченко, генеральный директор медиаагентства полного цикла Nostra Communications Событием прошлого года стали изменения в составе собственников телеканалов, на которые 2007 год был богат, и их некое группирование. Что повлекло сразу же перемены в сейлз-хаузах, например, появление компаний «Відмінна реклама» и «Новая коммерческая телегруппа». Можно ожидать продолжения этой тенденции в этом году. В зависимости от будущих изменений в сейлз-хаузах можно ожидать перераспределения бюджетов как в сторону прессы/Интернета, так и в сторону региональных телеканалов. Светлана Калинина, партнер по направлению медиааудит экспертной группы KWENDI В 2008 году ТВ-рынок ожидает ужесточение конкуренции среди телеканалов, появление новых нишевых каналов, а также укрупнение медиахолдингов.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео