Три правила маркетинга: фокус, фокус, фокус
Вначале приговор, потом суд
Сегодня во многих корпорациях поступают именно так. Вначале ты решаешь, что ты хочешь делать, потом ты находишь причины, которые оправдывают твое решение.
Не удивительно, что расширение ассортимента так популярно. Это логично. И служит цели номер 1 менеджмента, которая заключается в "расширении бизнеса"
B разве не лучший способ расширить компанию, использовав великий бренд для некоторого количества новых продуктов и новых рынков? Тогда не только расширение ассортимента является логичным, всегда можно найти примеры, когда расширение ассортимента давало результаты. Bud Light. Diet Coke. General Electric. Kraft. Dove. Tide. McDonald’s. Chevrolet. И многие другие.
Хотите курить? Забудьте о предостережениях. Всегда можно найти людей, которые курят всю жизнь и не болеют раком легких.
Вначале решение, затем оправдывающие причины.
Аргументы против расширения ассортимента
Доводы против расширения ассортимента это философические размышления. Чтобы бренд существовал, ему нужно закрепиться в памяти потребителя. Если вы предложите: "Не хотите ли бокал Budweiser?", потребитель сразу подумает "Пиво". Почему? Потому что наверняка, бренд Budweiser лежит в папке памяти под названием "пиво".
Что такое Yahoo?
Yahoo стал самым дорогим интернет брендом, сконцентрировавшись на "поиске". В одно время рыночная стоимость компании составила $114 миллиардов.
И что же сделал Yahoo дальше? То, что и остальные компании — попытался расширить свой бренд.
Десять лет назад CEO компании сказал, что компания будет агрессивно расширяться, увеличивая количество услуг в основных категориях в онлайн коммерции. Что компания и сделала.
Начав как поисковая система, Yahoo добавил большое количество функций: аукционы, календари, чаты, игры, почту, новости, карту, поиск людей, радио, шоппинг, спорт, биржевые сводки, прогнозы погоды, и "желтые страницы". И чтобы быть всем для всех Yahoo потратил небольшой капитал на поглощения: $5 миллиардов на Broadcast.com, $3.7 миллиарда на GeoCities, службу бесплатного веб-хостинга. В результате Yahoo потеряла свое лидерство в сфере поиска, уступив его Google. Сегодня стоимость Yahoo составляет $19.4 миллиардов на рынке акций, а Google стоит $189.1 миллиардов, почти в 10 раз больше. Более того, доход Yahoo продолжает падать, с $7.2 миллиардов в 2008 году до $5 миллиардов в прошлом году. (Мы знаем, что Google идет по следам Yahoo, расширяя свой бренд, охватывая новые категории. Завтра Google может оказать на месте Yahoo).
За шесть лет в Yahoo сменилось шесть глав компании.
Что такое Yahoo? Бывший глава компании Скотт Томпсон недавно сказал, что это медиа-компания "Наше медиа присутствие в интернете", писал он своим сотрудникам "долгое время было конкурентным преимуществом нашей компании".
Есть ли категория в памяти потребителей для "медиа компании"? Конечно, и она заполонена такими названиями как The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp. и многими другими. Я не думаю, что многие пользователи Yahoo считают бренд "медиа компанией".
Вместо одной специализации для бренда, можно иметь несколько специализаций. Для бизнес-сообщества Dell — это компьютерная компания для бизнеса. Для потребителей — компьютеры для потребителей. Такой была стратегия, которая должна была привести к удвоению продаж. Она не сработала. У Dell было 17% на мировом рынке персональных компьютеров. Сегодня, эта часть составляет 11%. Однажды акции Dell продавались по 60 долларов за штуку, сегодня, меньше чем за $13.
Куда ни глянешь, компании спешат расширить свои бренды, в то время как они должны делать обратное.
Southwest Airlines была дешевой авиакомпаний на внутреннем рынке. После покупки AirTran компания начала совершать авиарейсы в Мексику и в район Карибского моря. Не очень хорошее направление для компании, которая совершает перелеты на внутреннем рынке.
Недавно USA Today написали "Еще один знак, что одноразовый нишевый перевозчик конкурирует в одной сфере с такими крупными сетевыми авикомпаниями как United, Delta и American.» Мне не хочеться упоминать, но когда-то все эти крупные авиалинии были банкротами.
Pizza & Sandwich Hut
Pizza Hut, крупнейшая сеть пиццерий, представила новый сэндвич P’Zolo, чтобы забрать часть рынка у Subway, крупнейшей сети сэндвичей.
Что такое Pizza Hut? Я не знаю. Разве не лучше вначале четко обозначить то, чем сейчас является бренд? Subway стала самой крупной сетью быстрого питания в стране по количеству заведений (23,850) и второй по доходам ($10.6 миллиардов), сильно опережая Pizza Hut ($5.5 миллиарда.). Предположим, что эта команда по маркетингу работает в Subway. Предложили бы они добавить пиццу в меню? (Сложно в это поверить, но у Subway уже была раньше пицца, теперь ее нет).
Что есть у Pizza Hut кроме маркетинговой команды, которая считает, что все проблемы можно решить, только расширив ассортимент бренда?
Что бы сделал Стив Джобс?
Тима Кука, нового CEO Apple, недавно спросили, чему он научился у Стива Джобса. Его ответ: "Я понял, что фокус — это ключ, не только в управлении компании, но и в личной жизни". Сколько бы других руководителей запустили бы новые продукты, такие как iPod, iPhone и iPad под новым именем, когда бренд компании (Apple) был самым узнаваемым в мире?
Не много.
Сегодня в бизнесе присутствуют две главнее темы. Одна — это расширение ассортимента, и другая — фокус. Но во многих компаниях фокус проигрывает битву.
Перевод с Adage.com