26 Май 2009, 15:31

Touchpoints ROI Tracker: переход от планирования «вслепую» к управлению продажами

В этом году, несмотря на экономический кризис, ZenithOptimedia Ukraine продолжает участвовать во всемирном крупномасштабном проекте Touchpoints ROI Tracker

Touchpoints ROI Tracker: переход от планирования «вслепую» к управлению продажами

В этом году, несмотря на экономический кризис, ZenithOptimedia Ukraine продолжает участвовать во всемирном крупномасштабном проекте Touchpoints ROI Tracker.
 
Цель этого исследования – изучение вклада всех контактов, посредством которых потребитель контактирует с брендом, в принятие решения о покупке. Всего с 2004 года сетью ZenithOptimedia по всему миру было проведено 376 проектов в разных странах и разных категориях товаров. В нашей стране исследования были проведены для клиентов агентства Nestle (2008) и Toyota (2009).

 

Чтобы объяснить, что побудило агентство к участию в столь масштабном и ресурсозатратном проекте, предлагаем наше видение рекламно-коммуникационного рынка сегодня.

Потребители пресытились рекламой

Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в ее переизбытке приводит к обратному – из-за высокого «клаттера» (шума, созданного в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу.

Если на западных рынках спад ad recall растянут во времени (падение в 2 раза за последние 40 лет), то в Украине все происходит намного динамичнее. За последние 4 года ad recall упал более чем на треть. И дальнейшее падение неизбежно – в западных странах этот показатель практически в 2 раза ниже, чем в Украине.

 

Резкое падение ad recall подтверждает, что украинские потребители насытились рекламой, а рекламодатели вынуждены придумывать более изощренные способы их «завлечь». Все сложнее и сложнее придумать что-то новое, чтобы ролик был запоминающимся – «новым» велосипедом уже никого не удивишь. Многие пытаются компенсировать слабый креатив высоким давлением рекламных кампаний, но, как видно из графика, это пустая затея – связь между креативом и медиа-давлением нелинейная. При ухудшении креативной составляющей с 5% до 2.5% потребуется увеличение интенсивности (соответственно, и медиа-инвестиций) в 8 раз!
 

Новая парадигма: комплексный подход к коммуникационному планированию

Новые реалии требуют поиска новых решений и перехода к комплексному коммуникационному планированию. Под комплексным коммуникационным планированием подразумевается подход, при котором учитывается весь спектр контактов, посредством которых потребители контактируют с брендами. Контакты не ограничиваются исключительно масс-медийными (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, интернет), а включают также рекомендательные контакты (рекомендации семьи, специалистов или экспертов, независимые обзоры в медиа, персональный опыт и т.д.), спонсорство/события (спонсорские проявления, соревнования, семинары, полевой маркетинг и т.д.), контакты в местах продаж и персональные (горячая линия, прямая почтовая рассылка, вирусный маркетинг и т.д.).

Доли бюджетов распределяются в зависимости от удельного веса каждого контакта в принятии решения о покупке товара и в зависимости от окупаемости вложенных инвестиций. Но проблема в том, что доступные индустриальные исследования ограничиваются традиционными масс-медийными каналами, поэтому без проведения дополнительных исследований невозможно оценить влияние всего спектра контактов на продажи.

Итак, что же дает в этой ситуации Touchpoints ROI Tracker клиенту и агентству?

Управление продажами посредством комплексного коммуникационного планирования
.

 
В рамках реализованных исследований Touchpoints ROI Tracker создана единая база данных с полной информацией о более чем 150 контактах.

Результаты исследований, мягко говоря, ошеломляют. Доля масс-медийных контактов в общем «опыте», который получает потребитель, контактируя с брендами, составляет лишь 20%. Более 50% приходится на контакты в местах продаж и рекомендательные, в Украине же ситуация еще более усугубляется – значимость немедийных контактов намного выше из-за более низкого клаттера в этих группах контактов.

 

Touchpoints ROI Tracker позволил нам создать обширную базу уникальных данных по всему спектру контактов для применения комплексного коммуникационного планирования для наших клиентов. Хотя результаты исследований уникальны для каждой группы товаров и зависят от специфики стран и рынков, мы смогли вычленить некоторые закономерности:

•    Контакты, связанные с «опытом» (experiential touchpoints), используются в недостаточной мере и представляют значительный интерес для увеличения инвестиций. Правильное и грамотное использование этих контактов позволяет дифференцироваться, привлечь потребителей конкурирующих брендов и стимулировать рост рекомендаций (advocacy);
•    При построении коммуникационных планов важно учитывать удельный вес каждого контакта в принятии решения о покупке и соотносить распределение инвестиций с этим весом;
•    Рекомендательные контакты имеют высокую значимость при принятии решения о покупке. При этом, чем более персонализированный контакт, тем большая его значимость (советы друзей и семьи – наиболее персонализированный и значимый контакт в этой группе).

Использование данных Touchpoints ROI Tracker приобретает особую значимость сегодня, ведь экономический кризис обострил важность оценки окупаемости инвестиций при выборе каналов коммуникации. Из-за отсутствия исследований, многие маркетологи вынуждены принимать решения интуитивно, но при этом возрастает цена ошибки. Touchpoints ROI Tracker позволяет перейти на качественно новую ступень планирования – управление продажами посредством комплексного коммуникационного планирования.

Денис Сторожук, директор ZenithOptimedia Ukraine

ZenithOptimedia – одно из крупнейших медиа-агентств в мире, 170 офисов которого охватывают 65 стран. В Украине работает с 1996 года, с 2006 входит в крупнейшую в стране рекламную группу Publicis Groupe Ukraine. В киевском офисе ZenithOptimedia работает более 30 сотрудников. Основными клиентами агентства в Украине являются: L’Oreal, Nestle, sanofi-aventis, Toyota, Puma, HP, British Airways, Hyundai.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео