12 Июл 2010, 08:32

Топ-менеджеры украинского бизнеса о CSR и ее взаимосвязи с репутацией компании

Топ-менеджеры украинского бизнеса о CSR и ее взаимосвязи с репутацией компании

Результаты исследования Reputation Capital Ukraine показали, что компании, инвестируя в социальную ответственность, выстраивают сильную репутацию и получают существенную поддержку со стороны потребителей. Так, 57,34% потребителей Украины намерены рекомендовать услуги ТОП-5 наиболее уважаемых компаний. В то же время 23,1% потребителей не будут рекомендовать покупать продукцию компаний с самой низкой репутацией в Украине.

 

В наше время, когда рекомендации «из уст в уста» оказывают существенное влияние на принятие решения потребителей, фокусировка компаний на социальной ответственности, как ключевом факторе создания доверия, является прямым путем к повышению эффективности бизнеса.

 

MMR поинтересовался у представителей крупнейших отечественных компаний о взаимосвязи CSR и репутации компании и том, как настроить взаимосвязь, чтобы получить максимальную отдачу.

 

Оксана Монастырская, заместитель управляющего директора The PBN Company

 

Безусловно, взаимосвязь между КСО компании и ее репутацией существует, но большей степени на макро или стратегическом уровне.  В таком случае КСО — неотъемлемая часть стратегии развития компании.

 

В ежедневной жизни потребители оценивают компанию в первую очередь по впечатлению, которое получают при обслуживани, от качества продукции или возможности компании удовлетворить потребности.  Если компания предоставляет услуги сомнительного качества или предлагает низкое качество продукта, то ее репутации не помогут даже самые яркие и хорошие инициативы в области КСО.

 

Маартен Дюрвиль, генеральный директор компании Philips в Украине

 

КСО — это не широкие шторы, за которыми может спрятаться компания. Если действия компании не будут отвечать репутации, которую она хочет заслужить, то рано или поздно потребители, акционеры и другие компании обнаружат обман. И никакое количество CSR проектов ситуацию не поправят.

 

Алексей Яцюк, менеджер по корпоративной социальной ответственности ЗАО «Оболонь»

 

Не смотря на то, что существует множество теоретических выкладок, мы на практике ощущаем плотную связь между КСО и репутацией компании (прим. — нужно понимать разницу между репутацией компании и ее продуктов или ТМ). Следует сказать, что доверие украинского общества к бизнесу в целом очень низкое в сравнении, например, с нашими европейскими соседями. А КСО деятельность как раз призвана решать эту проблему — доверия общественности к бизнесу. Но процесс формирования репутационного капитала длительный, и по сути вся КСО деятельность в этом направлении ведется на перспективу.

 

Ярына Ключковская, директор по корпоративным коммуникациям «Майкрософт Украина»

 

Репутация — это механизм социального контроля над компанией. Если общество несогласно с поведением компании, оно наказыват ее плохой репутацией, что влияет на капитализацию, доходы, стоимость привлечения новых клиентов, текучку кадров и другие финансовые и операционные показатели. Социальная ответственность гармонизирует работу компании и ожидания общества. Сокращая разрыв между ожиданиями и реальными действиями благодаря ответственному ведению бизнеса, компания минимизирует репутационные риски.  

 

Тем не менее, репутация формируется не только благодаря CSR: важны также такие факторы как качество продуктов или услуг, привлекательность компании как работодателя, финансовая благонадежность и качество управленческой команды.

 

Виктория Рубан, начальник отдела связей с общественностью «МТС Украина»

 

Репутация — сегодня ключевое слово для любой серьезной и успешной компании, которая ставит перед собой цель привлечения средств для развития бизнеса и повышения своей капитализации. Наряду с ценовыми и имиджевыми (реклама) параметрами на поведение потребителей все больше влияет доверие к компании.  А доверие есть не что иное как репутация, которая формируется, в том числе, и благодаря социальной деятельности компании. Поэтому вместо распространенного термина «социальная корпоративная ответственность» предпочитаю говорить о социальной конкурентоспособности, в основе которой — осознание того, что современный бизнес является частью современного общества, и в силу этого интересы бизнеса не должны, как минимум, противоречить интересам общества, а лучше — соотноситься с ними. Компании, которые недооценивают этого, завтра могут оказаться «на обочине».

 

Евгения Панкратьева, Генеральный Директор Noblet Media CIS

 

Конечно, связь есть и очень четкая. Вне зависимости от того, есть кризис в мире или нет. Потребителя разносторонние: естественно, для них важна стоимость продукта. Но при этом потребители хотят знать, что компания, чьи продукты они покупают, делает что-то полезное для общества — особенно на конкурентных рынках. Это необходимость на сегодняшний день. Делает компания что-то для общества или нет — это фактор №2 в восприятии покупателя. Если говорить об инвесторах, то фактор CSR — один из 3х самых важных.

 

Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, советник президента DCH

 

Социальные инвестиции (если они действительно социальные и/или имеют сфокусированный на значимых стейкхолдеров общественный резонанс) позволяют формировать благоприятное отношение к компании у внешней и внутренней общественности. С другой стороны, есть такие социальные проекты, авторы которых избирательно подходят к сотрудничеству с бизнесом (авторитетные врачи, известные деятели культуры) и готовы принять помощь только от коммерческих структур с высокой репутацией.

 

Однако, повторюсь, нужно быть, а не казаться. И не разрабатывать отдельные программы, а просто, выполняя свою работу, приносить пользу обществу (а в широком смысле, включая экологическую ответственность, и окружающей среде) или, хотя бы, не причинять им вред.

 

Оксана Рудюк, начальник департамента корпоративных и внешних связей life:)

 

Естественно, между CSR и репутацией компании существует прямая связь. В некотором роде это взаимозаменяемые понятия. Ведь если компания ведет себя ответственно по отношению к клиентам, партнерам, сотрудникам и обществу — ее репутации ничего не угрожает. Как показывают исследования, в последнее время клиенты отдают предпочтение именно социально ответственным компаниям, т.к. им важно и приятно через приобретаемые продукты быть причастным к чему-то большему, позитивному. Недаром при выходе компании на IPO один из важных показателей, на который обращают внимание инвесторы, это именно уровень социальной ответственности компании. Всего за несколько лет этот показатель стал неотъемлемой частью бизнеса и жизни общества.

 

Марина Сапрыкина, исполнительный директор Центра развития КСО

 

Связь между КСО и репутацией компании — несомненна. Что самое интересное, даже компании, которые не реализовывают КСО проекты, также соглашаются с этим утверждением. Например, Центр Развития КСО в 2009 году в рамках проекта Организации ООН по промышленному развитию проводил исследование в среде малого и среднего бизнеса о внедрении КСО.  93,8% указали на позитивное влияние КСО для «улучшения репутации компании», на втором месте был ответ — «уровень осведомленности о бренде». И это притом, что примеров реализации практик КСО в МСБ — не так много!

 

В то же время, если говорить о крупных компаниях Украины, которые хотели бы выйти на международный уровень, то внедрение КСО — это ключ к выходу на европейские рынки в свете мировых процессов развития КСО (например, принятие международного стандарта по социальной ответственности, принятие законодательных требований для компаний по отчетности в КСО).

 

За счет чего? За счет того, что компания ведет свой бизнес социально ответственно, а значит в какой-то мере застрахована от всевозможных рисков. Максимальную отдачу от взаимосвязи между КСО и репутацией можно получить реализуя КСО комплексно, системно, с привлечением всех сотрудников, и отвечая на запросы и потребности стейкхолдеров. Это нужно в первую очередь самой компании для своей устойчивости, и это нужно громаде, где работает компания, региону и стране. К тому же, это влияет на репутацию не только компании, но и страны в целом.

 

Ариадна Бахматова, консультант Grayling в Лондоне

 

В западной Европе за намерениями и реальными результатами компаний в области КСО пристально следят как СМИ (во многих странах, особенно Гермпании, Франции и Великобритании, существует огромное количество журналистов, специализирующихся на данной тематике), так и НГО, например, WWF, Greenpeace, Friends of the Earth, у которых имеются огромные ресурсы для пристального изучения и анализа действий компаний. НГО играют действительно важную роль в этом отношении, собирая, анализируя информацию, производя отчеты, рейтинги компаний, делясь потом этой информацией со СМИ и широкой аудиторией. Поэтому в КСО стратегии многих компаний важным пунктом является работа с избранными НГО: компании стремятся рассказать НГО о своих достижениях в области КСО, снабдить их всей необходимой информацией, пытаясь избежать негативных откликов, которые завтра могут появиться на первой странице газеты The Times (и разрушить репутацию компании).

 

Наконец, интересным примером влияния КСО на репутацию компании являются КСО рейтинги, альтернативные ведущим мировым финансовым рейтингам, в частности Dow Jones Sustainability Index и FTSTE4Good. В отличие от своих финансовых собратьев, данные рейтинги измеряют КСО ведущих мировых компаний. Эти рейтинги, в свою очередь, оказывают прямое влияние на инвестиционную привлекательность компании.

 

Обычный пример влияния КСО на репутацию: после недавней истории с вытечкой огромного количества нефти в Америке, нефтяная компания BP была исключена из рейтинга Dow Jones Sustainability Index. Другими словами, Dow Jones более не признает ВР как социально ответственную компанию.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео