Такие реальные шоу, такие реальные бренды
Когда у голливудского сценарного консультанта Стива Каплана спросили о продакт плейсменте на телевидении, он воскликнул: «Мы давно привыкли к этому и воспринимаем как должное. А реалити-шоу — это вообще один большой продакт плейсмент». Люди в них пьют, едят, говорят по телефону и занимаются другими реальными вещами с реальными брендами.
Как показывают результаты исследования Nielsen, посвященного продакт плейсменту на американском ТВ, рекламодатели, выбирающие интегрированное спонсорство в эфире, чаще всего размещаются именно в реалити-шоу: на шоу приходится 58% рекламных бюджетов, в то время как на драмы и сериалы — 29%, а ситкомы занимают всего лишь 15% телевизионного спонсорства. При этом зрители чаще выбирают именно ТВ-драмы (41% зрителей смотрит драмы в прямом эфире и 58% — в режиме отложенного времени), в то время как шоу привлекают всего 16% (прямой эфир) и 14% (запись) американских зрителей*.
Давайте посмотрим на свежие идеи интеграций брендов в реалити-шоу (благодарим за помощь автора Глеба Раскина)
1
Verizon в The Winner на NBC
Телекоммуникационный бренд Verizon любит телеспонсорство, ранее он выступал спонсором американского «X-фактора». В The Winner бренд дает зрителям возможность выиграть $10 тыс. во время каждого эпизода. Акция начинает работать за час до начала эпизода и закрывается за 15 минут до окончания. Для участия надо зайти на специальный промосайт во время эфира и зарабатывать баллы, угадывая победителей вокальных дуэлей: кто выберет деньги, а кто продолжит соревнование, кто выиграет миллион и т.д. Лидер по баллам показывается в эфире в финале каждого эпизода. Результаты своих прогнозов нужно расшарить через социальные сети.
2
Orville Redenbacher в America»s Got Talent
Уже третий сезон в America’s Got Talent (американская версия шоу «Україна має талант») светится снековый бренд Orville Redenbacher: ведущий и участники едят продукцию бренда.
Параллельно бренд запустил digital-интеграцию «Что ты знаешь о шоу» (Test Your AGT Knowledge) на сайте проекта. Интеграция дает возможность выиграть поездку для двоих на финал проекта, для чего надо собирать баллы в квесте. Примечательно, что сразу после регистрации пользователь получает баллы. В первый раз — 3 балла, если он играет второй раз, то 2 балла, на третий раз (после двух неправильных прохождений квеста) пользователь все равно может получить балл, но 1.
Кстати, этот бренд — спонсор и канадской версии «талантов».
3
Purina в «Британія має талант!» (Britain»s Got Talent)
Производитель продуктов для животных Purina в марте 2013 года интегрировал свой бренд Felix в талант-шоу Britain»s Got Talent. Бренд получил статус «официального корма домашних питомцев шоу Britain»s Got Talent».
Felix забрендировал «Мастер класс» от талантов, в котором участники шоу делились своими секретами и советами.
Также спонсор предоставлял владельцам домашних животных сделать из любимца супер-звезду рекламы Felix, которая выйдет в прямом эфире финала шоу Britains Got Talent. Под данную акцию спонсор запустил приложение на Facebook (неудивительно, но в финал попали три кота).
4
Mothercare в One Born Every Minute
В 2013 году сеть детских магазинов Mothercare договорилась об интегрированном спонсорстве с британским телеканалом Channel 4 в социальном шоу «One born every minute» («Рождение каждую минуту»). В одном из британских госпиталей было установлено 40 камер, в регистратуре, палатах, ванной для родов, реанимации, родильной комнате, операционной. Эпизод показывает двух героинь шоу перед родами, в госпитале, и сам момент родов.
В Facebook-сообществах Mothercare и шоу проводилась акция, в которой мамам предлагалось запостить фото своих новорожденных детей и выиграть сертификат на 150 фунтов.
Кроме этого, на сайтах шоу, Mothercare, на Facebook-странице проекта и в Twitter зрители могли задавать вопросы врачу-акушеру, который общался от имени спонсора.
5
Walmart в кулинарном шоу Masterchef (аналог украинского шоу «МастерШеф»)
Сеть экономных супермаркетов США Walmart позиционирует себя как «Официальный поставщик продуктов «МастерШеф»».
Продукты в конкурсе «Черный ящик», из которых участники должны приготовить блюдо, предоставлены WalMart. Судьи проговаривают перед конкурсом, какие продукты от Walmart и по какой цене(!) участвуют в конурсе.
Есть отдельный конкурс, в котором надо приготовить мясо продуктовой линейки Walmart — PremiumBeef.
На сайте шоу «МастерШеф» участники и гости шоу делились секретами приготовления мяса от Walmart.
В последнем сезоне к спонсорству добавилась активность онлайн.
FOX совместно с Google+ предоставил зрителям возможность приготовить блюда вместе с финалистами через hangout («групповые видеоконференции»). Это была часовая прямая трансляция в онлайне под названием Masterchef Cookalong («Готовим вместе с «МастерШефом»»). В каждом онлайн-эпизоде финалисты шоу готовят «летние рецепты» и общаются с подключившимися зрителями (ближайшие онлайн-выпуски — 9 июля, 23 июля, 6 августа, 20 августа и 3 сентября). Модератор онлайн-версии — кулинарная звезда YouTube Лаура Вайтел (создатель YouTube-канала Laura in the Kitchen).
Популярность продакт плейсмента на ТВ среди крупнейших рекламодателей США подтверждает и прогноз компании PQ Media Global Product Placement Spending Forecast 2012-2016. Так, в период с 2011 по 2016 год эксперты обещают 11,2% ежегодный рост (CAGR) бюджетов этого типа промо на ТВ**.
___________________________