Связи с обще ственностью не должны приносить прибыль компании
В интервью корреспонденту MMR Геннадий Гармаш, директор Управления коммуникаций компании АВК, рассказал о развитии экономической журналистики в Украине, опыте работы в госструктуре, а также поделился своим видением развития отечественного PR-рынка.– Геннадий, на телеканале Студия 1+1 вы проработали достаточно долго – шесть лет. Почему вы все-таки решили сменить телевизионную журналистику на должность в отделе пресс-службы Кабинета Министров?– К концу 90-х годов журналистика всех жанров стала сильно меняться – она превращалась в своего рода упражнения в иносказательности, а для экономической прессы это не так уместно, как, к примеру, для политической. Несмотря на то, что времена жесткой цензуры я не застал, однако уже тогда началось регулирование СМИ, и, увидев ограничения в своем творческом развитии, осознанно решил сменить профессию. Также мое решение было связано и с ближайшими перспективами телевизионной экономической журналистики, в которой я работал. Деловым ТВ-программам сложно найти своего зрителя, ведь основная аудитория телевидения – широкая общественность – экономикой интересуется очень фрагментарно (курс валют, цены на коммунальные услуги, стоимость основных групп товаров). А бизнескруги предпочитают других поставщиков информации – те же печатные деловые издания, сейчас – интернет-СМИ в силу их большей оперативности, глубины, специализации. И это объективная ситуация. Да, в середине 90-х у нас были сильные экономические ТВ-программы, но в то время они создавались не потому, что рынок нуждался в них, а потому, что сами журналисты, продюсеры экспериментировали, стараясь упредить или опередить рыночный запрос. – Чему вы научились за время работы на посту заместителя начальника пресс-службы Кабинета Министров Украины?– Кабинет Виктора Ющенко был очень открытым в сравнении с любым правительством до или после него. Для меня работа в этой команде стала бесценным опытом – я на практике смог ознакомиться со многими аспектами своей новой профессии. Если в журналистике, к примеру, основная задача – собирать разрозненные события, мнения и сводить их к стройному и логичному факту, идее, то в связях с общественностью схема работы прямо противоположная. Здесь нужно принимать во внимание имеющиеся смыслы, очевидные и потенциальные события, и сформировать их в смысловой блок, который целевая аудитория расшифрует в нужную тебе картинку. В Кабмине я мог часто практиковать этот базовый прием – концентрировать информацию и распространять ее по наиболее эффективным каналам. Также здесь мне выпала возможность пройти курс профессиональных тренингов в США. Там связи с общественностью более технологичны (и менее «креативны»), чем у нас. Внутренние аналитические работы составляют более двух третей всей загрузки профессиональной команды. Мне такая схема напоминает деятельность разведчиков, она близка к нашим корпоративным подразделениям по экономической безопасности. Нас же выпускают в поле, и мы сами должны выявить угрозы для компании, подготовить к ним клиента, а еще лучше упредить и не допустить кризисных ситуаций. – Какие задачи вы поставили себе после ухода из пресс-службы Кабмина?– Обучаясь в США, я отметил интересный формат организации работы связей с общественностью. Кроме традиционной профессиональной инфраструктуры, в которую входят PR-агентства, профессиональные и лоббистские сообщества, общественные организации, там существуют так называемые пресс-бюро. Это полукоммерческая, полупрофессиональная организация, которая работает с журналистами на долгосрочной основе, поддерживает с ними тесные неформальные связи. И, естественно, использует эти связи для пользы своих клиентов.Закончив после отставки Кабинета Ющенко свою работу, я с коллегами попытался создать нечто похожее – общественную организацию Лига экономических журналистов. Первые годы мы очень часто организовывали неформальные встречи ньюсмейкеров и журналистов, это была наша «фишка». Проводя встречи в таком формате, ньюсмейкер мог не опасаться, что его информация будет неправильно истолкована, а журналисты, в свою очередь, имели преимущество перед своими коллегами – у них был доступ к закрытым данным. Такой способ работы приветствовался обеими сторонами. Лига существует и сейчас, правда, работает в менее активном режиме, поскольку многие из нас стали более загружены на своей основной, персональной работе. Хотя потенциал такой формы я считаю не исчерпанным.– Насколько мне известно, вы дважды приходили работать в компанию АВК. С чем был связан уход, почему вы решили стать независимым консультантом?– Когда меня первый раз пригласили в компанию, новосозданный департамент коммуникаций ввели в структуру дирекции по маркетингу. Я старался убедить руководство в необходимости продвигать не только торговые марки компании, но и защищать интересы бизнеса в других публичных сферах. Но тогда мне это не удалось, и я предпочел стать независимым консультантом по коммуникациям. Впрочем, со временем цели и задачи компании стали более долгосрочными, сфера интересов – более масштабной. У компании возникла необходимость заботиться о своей инвестиционной привлекательности, своей репутации как работодателя, партнера, взаимодействовать с государственными, общественными организациями. Тогда меня пригласили во второй раз. Сегодня наше подразделение – Управление коммуникаций – подчиняется непосредственно наблюдательному совету, что значительно повышает нашу эффективность. И здесь я хотел бы отметить принципиальную разницу между связями с общественностью непосредственно компании и продвижением ее продуктов или услуг. Связи с общественностью (СОБ) могут использоваться в маркетинге как одна из составных частей комплексной программы продвижения торговой марки, как один из ее элементов. В этом случае логичным будет привязка этой деятельности к показателям прибыли, продажам. Однако СОБ непосредственно компании не должны и объективно не могут приводить к увеличению прибыли, повышению продаж, они призваны сокращать существующие и будущие издержки компании. Это не профит-центр в бизнесе. Никто же не ожидает, например, от охранников, которые стоят по периметру завода, что они будут приносить прибыль. Нет, они экономят деньги, предотвращая кражи, а не зарабатывают их, продавая товар. Эта деятельность в обычное время незаметна, но будет очень кстати во время потенциальных кризисных ситуаций. Ведь никто не застрахован от аварий, брака и прочего. Именно для таких случаев пригодится наработанный авторитет, репутация. Сегодня эта ошибка в обязанностях и оценке работы СОБ очень распространена. – Компания АВК рассматривала возможность передачи работы по связям с общественностью на аутсорсинг?– На аутсорсинг целесообразно переводить стандартизируемые функции либо реализацию разовых мероприятий, акций. И я согласен с мнением, что агентства лучше выполняют свои обязанности в таких технологических аспектах, как связи со СМИ, распространение пресс-релизов, подготовка мероприятий в регионах. Поскольку, как я уже говорил, две трети нашего времени занимает «внутренняя» работа – анализ интересов компании, внешней среды, а не организация акций и мероприятий. Мы уже сейчас привлекаем агентства, когда нам, к примеру, необходимо организовать выездное мероприятие. Я уверен, что корпоративные специалисты по СОБ должны концентрироваться не на мероприятиях и технологических процессах, а на работе с бизнесом своего клиента, разработке стратегических планов.В силу того, что отечественный бизнес преимущественно краткосрочной направленности, закрытый, сегодня нет большого запроса на разработку программ защиты интересов бизнеса в публичной сфере. В то же время есть компании, нацеленные на долгосрочное развитие, действительно заинтересованные в своей корпоративной репутации. И они делают то, без чего сейчас, теоретически, можно было бы обойтись. Ведь у нас сегодня бизнес на 99% частный, отсутствует массовая прослойка инвесторов – соответственно, у многих нет экономических причин в большой открытости (кроме долгосрочной выгоды). Я говорю не совсем приятные вещи, однако это правда. Но если компания занимается публичной работой уже сейчас, она получает конкурентные преимущества на будущее.– Каким вы видите развитие отечественного PR-рынка? – Я бы не сказал, что отрасль очень развита по сравнению с тем, что будет через два года. Но прогресс уже за последнее время очень заметен. Бизнес начал понимать, что ему нужно, к чему стремиться. Может, стоит готовиться к IPO? А значит, репутация очень нужна, и запрос на услуги связи с общественностью становится все большим. Это приведет к тому, что на рынке произойдет перераспределение между использованием связей с общественностью как элемента маркетингового продвижения и использованием СОБ как одного из составных частей обеспечения экономической безопасности бизнеса. Рынок станет более структурирован и, я надеюсь, PR-отделы рекламных агентств будут получать все меньше заказов в силу того, что они будут работать на маркетинговое сопровождение. В свою очередь, будут усиливаться PR-агентства, которые предоставляют исключительно услуги коммуникации компания-аудитория. На мой взгляд, это произойдет в ближайшие два года. Также возлагаю большие надежды на то, что практике размещения проплаченных материалов под видом редакционных в СМИ больше не будет места. Ведь СМИ – профессиональный поставщик информации, и кто лучше знает запросы аудитории, если не масс-медиа? Для специалиста по коммуникациям это в первую очередь советник или помощник в определении, какой информационный повод будет значимым и интересным для аудитории. Когда в схему работы компания – СМИ включаются деньги, мы перестаем использовать масс-медиа как советника, и, соответственно, теряем доверие и результат, на который рассчитываем. К тому же аудитория деловых СМИ может легко отличить «заказные» материалы, что повлияет и на репутацию этого медиа.СправкаГеннадий Гармаш – директор Управления коммуникаций компании АВК1988-1992 – Черкасский финансово-экономический техникум 1992-1997 – Институт журналистики Киевского университет имени Тараса Шевченко1994 – редактор отдела финансов газеты Финансовая Украина1994-1998 – редактор отдела экономики ТВ-программы Післямова, УТ-1, Студія 1+11997-1999 – специальный корреспондент ТСН, Студія 1+11999-2000 – автор и ведущий экономической ТВ-программы, Студія 1+12000-2001 – заместитель начальника Пресс-службы Кабинета Министров Украины2002-2004 – управляющий Департаментом коммуникаций компании АВК2004 – независимый консультант в сфере общественных связей, бизнес-коммуникаций 2005-н.в. – директор Управления коммуникаций компании АВКОбщественная деятельность:2001-н.в. – один из учредителей и руководителей общественной организации Лига экономических журналистов.