Сусанины из банков
Украинские банки борются за клиентов с помощью кофе, странной рекламы и высоких ставок по депозитам. Клиенты в ответ ищут, где подвох и просто хотят быть уверенными, что банк их поймет и не «кинет».
Проводя опросы клиентов банков, я в последнее время слышу столько перлов, что впору выпускать сборник. На вопрос, как они выбирают банк, пенсионеры говорят о «сбалансированности кредитного и ресурсного портфелей по длине ресурсов». Клиенты с доходом «средний-» требуют показать им структуру акционерного капитала. Молодые люди рассуждают о том, куда банк должен инвестировать их средства.
Естественно, никто из них не понимает истинного значения произносимых слов. Но это не отдельные случаи бредятины — на лицо тенденция. У банковских клиентов сместились ориентиры. На простой и стандартный на большинстве фокус-групп и анкетирований вопрос «По каким критериям вы выбираете банк» теперь звучит перечень с 35-50 вариаций.
Ну а что можно требовать с клиентов, которых сначала научили что банк и надежность это синонимы, а потом кризис взял да и доказал обратное? Банковских клиентов воспитали «мусорные» интернет-рейтинги, непонятные мессиджи самих банков и грабли, на которые они уже наступили. В их сознании все мутировало и смешалось. Тем из них, кто все еще ищет в Украине хороший банк я бы грамоту дала «За покорение Сахары».
Раньше ведь, в середине нулевых, когда банки занялись физлицами, людям с помощью рекламы внушали, что кредиты дают на все, но без всего, и проценты по депозитам баснословные платят.
Люди вняли, и стали выбирать банки. По трем понятным критериям: надежность, качество сервиса, международный капитал. Банки это поняли, усвоили — и давай в себе развивать и коммуницировать эти перечисленные качества.
Но мир изменился, а украинские банки все отстраивают свое позиционирование, толпясь на трех старых догмах. И сегодня они играют с банкирами злую шутку.
Возьмем надежность. Вот скажите честно, вы понимаете разницу между банком с рейтингом АА и рейтингом ААА? На любой фокус-группе у меня каждый пятый задает вопросы по свежеопубликованному рейтингу надежности. Углубляясь в расспросы, оказывается, что некоторые очень хотят положить деньги в Сити банк — они его знают, как самый надежный. Правда в Украине, этот банк вообще не работает с физлицами. Респонденты просто теряются в том, что теперь считать надежным. И от греха подальше — раскладывают свои сбережения в три-пять банков, в размере гарантированной государством суммы к возврату.
То, что банк является членом какой-то международной группы было несомненным плюсом до кризиса. Но громкие аббревиатуры и название английскими буквами больше не вводят потребителей в вожделенный трепет. До потребителей банковских услуг просачивается информация о кризисе еврозоны, о списании долгов Греции, о национализации крупных банков — то есть всего того, что заставляет усомниться в непоколебимой стабильности международных финансовых гигантов.
С качеством сервиса все еще сложней. В умах потребителей он надежно занял нишу желаемого, но недостижимого критерия. Для них качество сервиса — это компетентный персонал, который помогает управлять финансами, дает корректные и нужные советы. А всякие там улыбки, кофе, большие светлые помещения — это лишь приятные приложения к профессиональному персоналу, отнюдь не заменитель. Кризис четко разграничил понятия качественного персонала и приятной атмосферы обслуживания в отделениях. Например, Альфа-банк дал рекламу, что у них в отделениях наливают кофе. На простояв в очереди 45 минут, кому нужен кофе?
Вот уже три года как мы отмечаем, что потребитель вообще не выбирает банки по качеству сервиса. Оно важно, когда человек уже где-то обслуживается. Проведя мистерии шопинг, банкиры изредка нащупывают какую-то поверхностную проблематику в непосредственно обслуживании менеджеров в отделении, однако предпочитают не задумываться об эффективности функционировании целестной цепочки продаж банка.
В результате, в глазах потребителя украинские банки чем отличаются друг от друга — все они коммуницируют эти три устаревших принципа. Единственной, что им остается делать — это конкурировать друг с другом креативностью рекламы и ценой.
Продукты-то в украинских банков стандартные, в большинстве своем одинаково качественные. Добавьте сюда количество банков и размытое позиционирование — и имеет классическую ситуацию ценовых войн. Если ваш продукт не отличается от конкурентов, при малейшем колебании рынка или необходимости простимулировать рост продаж единственное, что остается — это сбивать цены.
Что интересно, например резкие снижения или повышения ставок по депозитам наносит банку одинаково тяжелый урон. Если давать клиентам слишком маленькие проценты, они уйдут — или не прийдут в конкретный банк. Поставив низкие ставки по депозитам, в прошлом году Райфайзенбанк «Аваль» потерял более 2 млрд. гривен.
Но если платить слишком щедро — люди тоже пугаются. Для посткризисного клиента высокие ставки по депозитам — сигнал пошатнувшейся надежности и стабильности.
Банкиры вроде и понимают, что с помощью ценовых манипуляций они привлекают ненадежных клиентов — «перебежчиков». На банковском жаргоне их зовут «пеной»: увидев выгодную цену, такие клиенты быстро помогают банку увеличить ресурсный портфель, но потом, после окончания акции или увидев лучшее предложение у конкурента, они уходят. Большинство банкиров все это прекрасно знают, но упорно встречают каждый осенний кризис ликвидности каждый год резкими ценовыми движениями?
В общем, банкиры пока слепы и глухи к потребностям клиентов. А потребности у них в общем-то простые. Получить хорошую профессиональную помощь. Услышать, что кредит им реально дадут только в том объеме, в котором они потянут. Чтобы банкир, как партнер, сел рядом и сказал: «смотри, платить 3500 грн в месяц ты не потянешь. А взять 3 тысячи будет комфортно». Первый же банк, который коммуницирует, что не выдает кредитов налево и направо, выиграет.
То же самое с депозитами. Делая мистери шопинг под видом вип-клиентов, мы с коллегами все-таки ожидали услышать от менеджеров рекомендации о валюте и оптимальном типе депозитов. Думали, что нас будут спрашивать, для каких целей хотим скопить денег.
Но нет — результаты удручают. Только 10 — 20% всех консультаций фрагментально носят черты хороших консультаций.
Банкирам нужно проснуться и понять, что на дворе уже не бум 2008 года. Честно определить сильные стороны. Подумать о позиционировании. Понять, что на кофе-автомате дифференцироваться нельзя. И встать на путь построение позиционирования, который за 2-4 года в общем-то можно пройти.
К сожалению, скопировать что-то у иностранных банков нельзя. Из-за нашей финансовой неграмотности, ранней стадии развития, особенностей менталитета и деформаций после ипотечного кризиса, Украина стала прямо-таки уникальным рынком. Честный банк — для Запада это смешно, у них это стандарт рынка, а для нас нормально.
В развитых странах банк, который автоматически анализирует ваши доходы и раскидывает средства по разным целевым счетам и карточкам — на учебу детей, депозитный, кредитный, в скидочную систему супермаркетов и авиалиний — это нормально. Украинцам сейчас нужны просто банки, которые отличаются друг от друга, говорят на их языке и говорят правду.