14 Июл 2011, 06:23

Спорт-маркетинг-стратегии: celebrity endorsements

Использование селебрити в спорт-маркетинге (celebrity endorsements) - один из основных инструментов спортивного маркетинга в мире.И это неудивительно, ведь при правильном использовании он позволяет совершить скачок как в базовых показателях бренда

Спорт-маркетинг-стратегии: celebrity endorsements

 

Использование селебрити в спорт-маркетинге (celebrity endorsements) — один из основных инструментов спортивного маркетинга в мире. И это неудивительно, ведь при правильном использовании он позволяет совершить скачок как в базовых показателях бренда (знание — проба/использование) так и более «тонких» (имидж — лояльность). Своего рода «быстрая кнопка» (short cut) для развития бренда

В мировой практике спортивного маркетинга celebrity endorsements классифицируются как форма sponsorship-based strategies (наряду с такими подходами, как  traditional sponsorships, venue naming rights и licensing agreements). Хотя иногда спонсорство «упаковывается» клиентами и их агентствами в обложку «партнерства», «совместно реализованных проектов» и т.д. Суть данных стратегий проста: используя многочисленные активности и инструменты, маркетологи создают ассоциацию с уже существующими и, как правило, не ими созданными брендами селебрити.

 

Маркетологи спортивных товаров привязывают имидж своих брендов к успеху, результату конкретных спортсменов или просто к масштабу конкретной спортивной личности. Привязка к результату строит ассоциации «результат спортсмена» — бренд как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. Привязка к личности работает на рост знания и имидж бренда, выстраивая связь с атрибутами лидерства, силы и так далее. Маркетологи неспортивных категорий товаров посредством использования спонсорства селебрити официально привязывают имидж к спортивности. Последняя несет целый ряд позитивных и таких нужных большинству брендов ассоциаций: рациональных (например, «спорт — это здоровье», «спорт — это развитие» и т.п.) и эмоциональных («спорт — это модно», «команда/селебрити Х — это престижно» и т.д.).

 

Подход, когда бренд привязывается к существующим селебрити, может по праву считаться основным, ведь бренды существуют в культурном контексте общества, а селебрити — важная часть общественной жизни. Но некоторые собственники брендов выбирают тернистый путь создания селебрити. Процесс этот более социально оправданный: бренд инвестирует в развитие культурного контекста, а не использует существующие наработки. Но путь создания звезды требует больших затрат, прежде всего — человеческих ресурсов. Ведь для отбора юных талантов, потенциальных звезд, необходим высокий профессиональный уровень экспертизы в области спорта, а это — не прямой бизнес рекламодателя.

 

Важно помнить, что в спонсорских стратегиях всегда есть две стороны: спонсор и объект  спонсорства. Каждый из них — отдельный бренд со своими атрибутами, историей, этапом развития и перспективами. От совпадения этих параметров в каждом из брендов зависит общий результат, ведь испортить имидж вследствие спонсорства могут обе стороны. Специфика спортивных селебрити в том, что существует зависимость от спортивных достижений. Однако этот фактор не стоит преувеличивать — в конечном итоге все зависит от масштаба конкретной личности. И, конечно, как с любыми селебрити, существует зависимость от их бытовых «выходок». 

 

Чтобы «выжать максимум» из спонсорского контракта, важно предусмотреть все возможные точки и формы соприкосновения селебрити с необходимыми целевыми аудиториями: как внешними (потребители/ клиенты/партнеры/государственные организации), так и внутренними (топ-менеджмент, персонал).

 

Для полноценного использования силы селебрити, кроме четко определенных моментов участия в разработке коммуникации, важно предусмотреть в контракте ряд, на первый взгляд, незаметных, но важных моментов. Например, участие во внутренних корпоративных встречах, событиях, раздача автографов на брендированных материалах. Особенное мотивационное значение имеет участие селебрити в событиях с участием команды продаж. На практике все дополнительные активности означают большее вовлечение селебрити и, соответственно, стоимость контракта, но это позволяет взять максимум от спонсорства. Отдельно оговариваются условия эксклюзивности использования для конкурентных категорий товаров и/или услуг.

 

Украина — это быстрорастущий  рынок, страна коротких путей достижения и амбициозных менеджеров, с маркетингом быстрых результатов, поэтому использование селебрити вообще, и спортивных в частности, у нас быстро прижились. Еще с начала 2000-х несколько брендов построили основу имиджа, используя спортивные селебрити. Наиболее яркий пример — программа спонсорства пивного бренда «Чернігівське» и братьев Кличко в 2002-2005 годах.

 

Специфика украинского культурного контекста — непостоянство селебрити и интереса к ним. Ведь чем больше информационных поводов они создают — тем сильнее заявляет о себе бренд при правильном параллельном подборе активаций спонсорства. К сожалению, мы маленький рынок: у нас не появляются ежегодно новые братья Кличко и Шевченко, а размеры прибыли украинских брендов не позволяют использовать мировые селебрити (исключение — использование глобальных контрактов украинскими подразделениями международных корпораций). Решение в этой ситуации очевидное и используется рядом украинских брендов — привязка к категории спорта или конкретного вида вообще (режим stand-by) и активация с селебрити в момент появления такового (режим активности). Для такой стратегии необходимо качественно следить за появлением новых звезд селебрити или активизации старых.

 

Еще одна специфика Украины: в некоторых случаях создается впечатление, что селебрити использовали потому, что топ-менеджеры договорились случайно (летя рядом с ним или с ней в бизнес-классе). Полное несоответствие потребительского сегмента, сообщения, атрибутов личности. Не будем приводить примеры, чтобы никого не обидеть.

 

Бесспорно одно — ряд украинских брендов сделал качественный рывок к лидерству, эффективно используя celebrity endorsements. А победителей, как известно, не судят. Особенно если после рывка начинался качественный и стабильный рост бренда.

 

При принятии решения о спонсорстве селебрити целесообразно задать себе пять простых вопросов:

 

Вопросы

Категории/ответы по пунктам

1

Зачем это нужно?

 

  • рост знания бренда
  • рост имиджевых атрибутов Х, Y, Z

(отвечать лучше в цифрах, хотя  это не всегда возможно)

 

2

Насколько мы подходим друг другу?

Соответствие рекламируемого сегмента личности селебрити (во избежание «разрыва восприятия»);

соответствие имиджевых атрибутов;

возраста аудитории

 

3

А тот ли это момент?

Личность селебрити на подъеме или на спаде;

какие ожидаются информационные поводы с ее участием;

какие ожидаются спортивные результаты

 

4

А мой ли он/она?

Лучше быть первым, чем быть лучшим;

закон дифференциации никто не отменял: если  селебрити уже сильно ассоциируется с каким-либо брендом, оцените, достаточен ли ваш план активации спонсорства, чтобы эту связь дополнить или перебить, в противном случае есть хороший шанс выкинуть деньги на ветер

 

5

Сколько это стоит?

Возможно, есть варианты более рационального использования бюджета с не меньшим эффектом

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео