Специалист по брендингу должен вести себя так, как будто у него завязаны глаза
О стратегии продвижения минеральной воды рассказывает Юлия Романова, маркетинг директор компании IDS Group (ТМ Миргородская и ТМ Боржоми) – Слово «бренд» сегодня так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же это слово в действительности означает. Разные люди дают ему разное определение. Что означает бренд в вашем понимании? – В понятие бренда зачастую вкладывают эмоциональную составляющую, для меня же бренд несет прагматичную нагрузку. Это вызвано тем, что бренд – ценнейший для компании актив. Финансисты относят бренд к нематериальным активам, однако для меня это – абсолютно осязаемый, материальный актив, который долго и с большим трудом накапливается, но вместе с тем непросто разрушается. Сколько бы ни было у компании заводов-линий-машин-пароходов, все эти активы можно в одночасье заменить и модернизировать. Когда бренд принят потребителем в сердце (мы называем это перцептивной лояльностью – «моя любимая марка»), тогда многие несоответствия в коммуникации в качестве или цене бренда прощаются, и потребитель продолжает выбирать ваш продукт, он готов платить сверх средней цены за ваш бренд. Это и есть главное преимущество на рынке. Бренд – самый ценный актив компании.– В чем заключается стратегия продвижения бренда?– Для меня стратегия продвижения бренда – это то, как мы доносим информацию о продукте нашему потребителю. Для этого мы используем три простых правила. Во-первых, продвижение должно иметь интегрированный (одно сообщение везде) и комплексный (используя несколько инструментов и носителей) подход. Во-вторых, во всех рекламных сообщениях всегда должен присутствовать здравый смысл – об этом правиле зачастую забывают. В-третьих, сообщение должно быть простым и понятным потребителю (как содержание, так и форма подачи). – Какие направления в продвижении бренда сегодня наиболее актуальны и эффективны? Это BTL-акции, прямая реклама?– Фаворитом сегодня является АTL, или прямая рекламная коммуникация. Наиболее популярным и наиболее дешевым каналом с точки зрения стоимости контакта, конечно же, остается телевидение. Этот канал удобен для быстрого массового охвата потребителя и активно используется марками FMCG. Кроме этого, телевидение дает многогранное аудио- и видео- восприятие, но одновременно оно имеет свои ограничения. Во-первых, это большая зашумленность рекламных блоков. Во-вторых, происходит все большее расслоение потребителей. С одной стороны, такая сегментация позволяет быть услышанным какой-то одной группой, с другой стороны – послание бренда может быть абсолютно непонятным другой группе, не менее важной. В связи с этим все более актуальным становится комплексное использование каналов коммуникации: к телевидению подключают другие инструменты контакта с потребителем. Хорошим примером такого подхода может служить рекламная кампания Живи здорово для ТМ Миргородская, стартовавшая в прошлом году. Эта кампания практически заявила о репозиционировании марки, предложив Жити Здорово. Новая кампания включала в себя целый комплекс инструментов, пронизанных одним сообщением Живи здорово: рекламный ролик, телевизионный проект с национальным каналом, ряд BTL-программ, «вирусный» маркетинг. Интегрированный комплексный подход позволил нам строить доверие к марке, которая активно общается с потребителем и вдохновляет сделать что-нибудь полезное для своего здоровья.– Интегрированный комплексный подход подходит только для марок, которые давно действуют на рынке?– Нет, конечно. Такая методика подходит как для крупных игроков рынка, так и для брендов, которые только появляются. Не стоит забывать и о двух других составляющих успешного продвижения: простоте и здравом смысле. Если первый принцип помогает качественно донести сообщение потребителю (быть услышанным), то эти два принципа помогают быть понятым, что, как мне кажется, является самым важным в коммуникации. К сожалению, многие специалисты по брендингу, разрабатывая очень креативные рекламные кампании, буквально «заигрываются», забывая о потребителе. Для понимания реальной картины нам помогает целый арсенал исследований – как до выпуска продукта, так и после его запуска на рынок. К сожалению, для очень многих моих коллег подобные исследования – это все еще информационный мусор. Я же считаю, что специалист по брендингу должен вести «бой вслепую». Практика ведения «боя вслепую» часто используется для того, чтобы учиться работать на интуицию и реакцию на проявления противника. Для специалиста по брендингу такая техника помогает создать реальную картину восприятия марки потребителем. – То есть рекламное сообщение должно быть упрощенным?– Не упрощенным, а простым. Продвижение бренда должно быть построено на идее простой, понятной, но ни в коем случае не упрощенной. Нужно уважать потребителя и при этом не забывать о том, что потребитель сегодня находится в информационно перенасыщенной среде. Как раз сейчас мы проводим исследование потребителей, которое отслеживает реакцию и понимание целевой аудитории наших коммуникационных программ за последние два года. Тестирование проводится на двух возрастных группах, лояльных и комбинаторных к бренду. Результаты исследования показали, что существует ощутимая разница в восприятии и простоте считывания идеи коммуникации среди представителей разных возрастных групп, и это при условии, что разница в возрасте составляет всего 15-20 лет. Аудитория постарше хуже воспринимает динамичные, клиповые, многослойные коммуникации, тогда как молодежь ценит динамику и драйв. Характерно, что обе группы ценят цельный сюжет, простоту идеи и юмор. В случае сложного сюжета потребителям очень трудно вычленить из существующих загруженных блоков рекламное сообщение, тем более его правильно понять. Простота – ключевое правило в коммуникации сегодня. – Такой подход может гарантировать долголетие марки? – К сожалению, нет. Иногда бренд умирает почти сразу после первичных продаж, кстати, очень даже обещающих. Это вызвано тем, что владельцы бренда, к сожалению, не всегда понимают сущность бренда и то, что он состоит из двух частей – функциональной и эмоциональной. И вопрос стоит даже не о приоритетности какой-нибудь из них, а о согласовании их работы. Причины гибели бренда могут скрываться и в продукте. Можно разработать гениальный образ бренда, создать эффективную программу по продвижению, но все эти усилия не принесут желаемого эффекта, если функциональная часть бренда разочарует потребителей. И вот здесь, сколько ни говори о достоинствах товара, главным фактором неудач окажется само качество. Биографическая справка В маркетинге с 1996 года, в крупных интернациональных и украинских компаниях. Рынки молочных продуктов, напитков, соков и воды.Последние 6 лет на должности директора по маркетингу. Образование – высшее: Киевский лингвистический университет – английский, испанский 1990-1995 гг.Калифорнийский государственный университет, бизнес-школа, МBА 1998-2000 гг. (специальность – маркетинг, стратегический менеджмент).