Social Media Policy: Дресс-код не пройден
В 2004 году стюардесса американской авиакомпании Delta Airlines Эллен Симонетти была уволена за то, что опубликовала фото в униформе компании в своем блоге с фривольным содержанием. Она стала одним из пионеров уволенных сотрудников, чей виртуальный дресс-код работодатели сочли несовместимым с корпоративной культурой. Сегодня же, согласно результатам исследования, проведенного компанией Proofpoint Inc, в организациях с численностью более 1000 человек 8% увольнений приходится на тех, кто заподозрен в некорректном поведении в социальных сетях. Годом раньше этот показатель составлял лишь 4%.
Однажды Ярына Ключковская, PR-директор Microsoft в Украине, спросила меня в «Твиттере»: «Игорь, как ваш работодатель относится к картинке, которая служит фоном для вашего микроблога?» Я задумался. Рекламный принт с эстетической секс-провокацией без претензий на шокирующий эпатаж. «Вы же знаете, что блоги сотрудников компании напрямую ассоциируются с самой компанией», — продолжала Ярына.
Тренд-маркетинговое издание — не совсем авиакомпания, да и принт очень вписывался в формат MMR, особенно последнего , но, впрочем, картинку я сменил на более нейтральную — стимпанк.
«Представим себе, что сотрудник, у которого в профайле написаны должность и название компании (сеть магазинов), с задором делится опытом переклеивания даты на упаковках уже несвежего товара. Или нелестно отзывается о своем руководителе, — делится своими мыслями Ирина Золотаревич, директор по работе с клиентами Pleon Talan. — Теперь представим, что все это он сообщил в интервью журналисту, скажем, Marketing Media Review. Невозможно? А почему тогда в блоге возможно? Потому что до сих пор существует иллюзия, что «за монитором меня не видно».
Не было видно лет пять назад. Сегодня в Украине 11 млн. пользователей интернета, 80% из которых — в социальных медиа. Т.е. несколько миллионов активных представителей поколения Y живут своей второй кибержизнью, обсуждают публично хобби, общие интересы, пристрастия, порой и рабочие моменты. Площадки также эволюционируют: большинство имеют аккаунты не только в «ВКонтакте», оккупированном уже как подростками, так и их родителями, но и в Twitter, Facebook, Tumblr и массе других сервисов, которые стремительно развиваются и концентрируют в себе интернет-активности.
«Тренд уже здесь, — подтверждает Владимир Дегтярев, директор PR-агентства Starget. — Я знаю минимум три крупные компании (как украинские, так и международные), которые задумываются, либо уже внедряют политику поведения сотрудников в социальных медиа. Как правило, это компании, которые проводят мониторинг упоминаний своих брендов и продуктов в новых медиа. Они воочию убедились, что время, мнение и авторитет сотрудников в соцсетях — это, с одной стороны, важный репутационный актив, который можно использовать во благо компании, а с другой — риск утечки информации, если пустить процесс общения на самотек».
О политике корпоративного дресс-кода рассказали и представители международного бизнеса в Украине. «От лица компании в любых СМИ, включая «социальные», может вещать только уполномоченное лицо, например, президент компании, руководитель направления или ответственный менеджер, — комментирует Константин Череповcкий, PR-менеджер Samsung Electronics Украина. — Что же касается нашей компании, то у нас уже более полугода существует документ Social Media Guidelines, с которым ознакомлены все заинтересованные лица и который довольно четко регламентирует политику поведения сотрудников компании в социальных сетях».
По прогнозам Inc. Gartner, к концу 2013 года 70% компаний введут правила поведения в виртуальном мире. Но здесь возникает новая проблема: как грамотно прописать SMP, чтобы не вызвать негативной реакции сотрудников и сохранить их лояльность.
Андрей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank, предупреждает, что при разработке политики блоггинга и поведения в социальных сетях нужно в первую очередь руководствоваться здравым смыслом, а попытки ограничить свободу сотрудников в обсуждении компании могут закончиться самоубийством.
«Мы всегда мотивировали и будем мотивировать людей говорить о своей компании. Более 20% продаж приходится на рекомендации «друзей и родственников тех, кто работает в финансовых учреждениях, — отмечает Андрей. — Но опять-таки вы можете повлиять на работника: предоставить ему однозначную информацию, давать советы, готовить кадры и создавать необходимые рабочие места для сотрудников. Довольные сотрудники, которые говорят о вашей компании — это самый лучший канал продаж».
В любом случае об информационной smm-политике лучше позаботиться заранее, пока какой-либо сотрудник компании не решит поделиться самым сокровенным из рабочих будней на одном из популярных социальных серверов. Пусть даже это будет «Твиттер» с его лимитом в 140 символов. Такого количества знаков может хватить, чтобы нанести огромный урон репутации компании.
Напоследок Владимир Дегтярев предлагает несколько очевидных правил, которые стоит внести в политику об информационной безопасности для подписания/ознакомления сотрудников в первые же рабочие дни:
- Знайте позицию компании в отношении сложных вопросов (табачная, алкогольная, производственная, автомобильная — в каждой отрасли есть свой перечень наиболее конфликтных тем).
- Если высказываетесь в сети по этим вопросам — координируйте свои сообщения с официальной позицией компании.
- Идентифицируйте себя, когда делитесь информацией о своей компании/продуктах: назовите себя и объясните связь с компанией (сотрудник, подрядчик, партнер).
- На личных блогах и онлайн-ресурсах используйте дисклеймер («изложенная здесь позиция является лично моей, а не официальной позицией компании»).
- Знайте и следуйте правилам общения со СМИ.
- Не разглашайте конфиденциальную информацию либо информацию, которая является собственностью компании.
- Уважайте аудиторию.
- Уважайте авторские права.
Игорь Стефанюк