Скованные одной цепью
Программы лояльности — самый эффективный маркетинговый прием после прямой взятки потребителю. Такой значимостью наделили промоприем создатели программы лояльности американской American Airlines AAdvantage, которая за 27 лет своего существования объединила 40 млн. человек. Какие программы лояльности нужны отечественным потребителям и как выжать из них максимум в реалиях нашей ментальности, выяснял ММR. Основная задача всех существующих программ лояльности вне зависимости от рынка, национальной среды и жизненного цикла самого продукта — сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. Объясняется это стремление товаропроизводителей и ритейлеров общеизвестным фактом: расходы на завоевание новых клиентов на сформировавшемся рынке выше расходов, направленных на удержание существующих клиентов. Во всем мире программы лояльности развиваются уже более двух десятилетий. Причиной их бурного развития эксперт агентства Talan Proximity Ukraine Ирина Корнейко называет то, что к определенному моменту появилось много качественных товаров, которые в целом мало отличаются друг от друга. Конкуренция практически на всех рынках перешла в ту стадию, когда главным стало не столько качество товаров, сколько сервис. При этом цены на услуги и товары у конкурирующих компаний практически сравнялись, и это перестало быть критерием, который определяет лояльность клиента. Поэтому вопросы взаимоотношений с клиентами стали основным фокусом работы маркетологов во всем мире. Определяющими стали такие вторичные факторы, как качество сервиса, дополнительные услуги, специфические предложения каждой отдельной компании. «Как известно, не все клиенты/покупатели равноценны (Закон Парето: 20% покупателей — 80% дохода. — Ред.). Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности, — это возможность фокусировать свое внимание на определенной группе клиентов и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и таким образом увеличивать скорость воздействия рекламных обращений. Также это позволяет значительно сократить расходы на рекламу», — поясняет генеральный менеджер Агентства IMPACTO Ukraine Василий Лазарук. Эксперт также проводит параллель между технологическими возможностями современных программ лояльности и внимательным подходом, который клиенты получали ранее от хозяина-предпринимателя, продающего/предоставляющего услуги своим клиентам, которых он очень хорошо знает: их предпочтения, пожелания, события личной жизни. Отсюда и основное предназначение программ лояльности — налаживание индивидуальных отношений с клиентом. Программы лояльности позволяют очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде. «Программы лояльности — это единственный способ завоевать долгосрочную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках данной программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли», — считает руководитель отдела маркетинга компании «МКС» Анжелика Журавлева. Простота или затейливость? Программы лояльности, несомненно, нужны, а оттого и популярны среди производственных компаний и в большей степени компаний, предоставляющих услуги, торговых предприятий и предприятий общественного питания. Конечно, у нас нет такого опыта в борьбе за клиента, какой накоплен на Западе, но кое-что украинские компании уже внедряют. В торговых сетях каждый день можно наблюдать промоутеров в характерной экипировке, предлагающих попробовать ту или иную продукцию, совершить покупку, получив в подарок какой-нибудь сувенир, или поучаствовать в розыгрыше подарков. Если разделять программы лояльности на моментальные и многоуровневые, то для украинских реалий больше характерны первые. «Украинский потребитель не тратит много времени, чтобы вникать в программу лояльности, условия акции. Максимальное время, которое у нас есть, 30 секунд — 2 минуты. Условно говоря, это анонс по ТВ, время, потраченное на прочтение информации на листовке, время, потраченное на пассивное и невнимательное слушание промоутера», — делится директор по развитию бизнеса МЕХ Виктория Руденок. Ее коллега Леся Климчук, BTL-директор МЕХ, дополняет, что практически всегда компания, которая проводит акцию, тратит довольно много времени, своих человеческих ресурсов и привлеченных (агентств) на разработку подобных программ. И порой возникает иллюзия, что чем «интереснее» механика (для опытного менеджера/руководителя компании), тем будет успешнее акция. «На самом деле это не так. Если условия/стимул смогут зацепить потенциального участника в момент, когда он знакомится с ними, — хорошо, участвую, трачу свое время, трачу свои деньги на продукт», — рассказывает она. Начальник отдела маркетинга компании ООО «Инсахарпром-К» Александра Шишкова связывает это прежде всего с невысоким уровнем потребительской культуры и украинским менталитетом, в который плотно засела поговорка о «бесплатном сыре в мышеловке». Хотя причина не только в этом, для того чтобы спланировать сложную программу лояльности, нужна хорошая идея, работа команды маркетологов, время и гарантия того, что потребители легко примут правила игры и станут ее участниками. Тут главное не переборщить с условиями и правилами, иначе потребитель не будет вдаваться в сложные подробности акции, чтобы получить обещанный подарок. Что касается Запада, то там уже давно действуют многоуровневые программы, в которые вовлечено большое количество потребителей. В таких программах участвуют целыми семьями и поколениями, они длятся не один-два дня, а столько, сколько будет существовать организатор акции, или пока данная программа будет эффективной. Учитывая менталитет славян и нашу склонность к азарту, можно предположить, что успешность длительных многоуровневых программ (акций) не за горами. «Популярность сложных и многоуровневых программ зависит только от организаторов (честности, четкости выполнения всей запланированной программы, правильных расчетов, направленности и т. д.) и целей, которых хочет достичь компания, рекламы, мотивационного аспекта. Факторов множество», — считает Анжелика Журавлева. По ее наблюдениям, клиенты становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности, и поэтому наиболее востребованными становятся многоуровневые программы лояльности, где совмещены все программы на платформе банковских карт. Основным преимуществом такой лояльности будут: накопительные скидки, бонусы, сервисные услуги и возможность реализовать эти бонусы с помощью подарочного сертификата, плюс эта карта будет настоящей кредитной картой. Например, в России работают многоуровневые программы лояльности: карта All Inclusive, «Малина». У нас долгосрочной программой лояльности может похвастаться мобильный оператор МТС (еще со времен UMC), у которого для контрактных абонентов действует система баллов по длительности выговоренного времени, которые можно обменять на мобильные телефоны, туристические поездки, полезные электронные гаджеты и т. д. Схожий проект под названием «Панорама Клуб» (накапливание миль и предоставление разнообразных бонусов постоянным клиентам) работает и в Международных Авиалиниях Украины. Сложную по механике акцию запустила и «Фоззи Групп» (подробнее об их опыте — в интервью к теме). «Конечно, каждый потребитель хотел бы иметь дело с легкой и простой программой, участвуя в которой он моментально получает разнообразные выгоды и при этом еще имеет шансы выиграть что-то значимое для него в конце определенного периода участия. Но не всегда экономика категории позволяет производителю финансировать легкие для участия программы с мгновенным гарантированным получением той или иной выгоды», — считает Наталья Боярчук, директор BTL агентства TMA DRAFT Ukraine (рекламная группа «АДВ»). Если речь идет о тех товарах повседневного спроса, в потреблении которых присутствует стабильность, то экономически выгодно максимально длительное сотрудничество потребителя и производителя. Тот потребитель, который устойчиво, год за годом, отдает предпочтение одной марке молока или кофе, является для производителя самым ценным клиентом, так как генерирует максимальный финансовый поток. Безусловно, производитель готов вознаградить такого потребителя, чтобы укрепить лояльность. В новых категориях потребители еще не определились с предпочтениями, они легко переключаются с одной марки на другую. Часто причиной переключения служат программы стимулирования, предлагаемые марками, но как только потребитель теряет интерес к программе, он легко уходит к другой марке. Наконец, в категориях, в которых покупка совершается редко, а стоимость товара относительно велика (бытовая техника, автомобили), программы лояльности связаны с формированием положительных впечатлений от сотрудничества потребителя и производителя после совершения покупки. «Главное в таких программах — формирование ощущения: чем дольше потребитель сотрудничает с определенной маркой, тем больше он ценен для марки», — резюмирует госпожа Боярчук. Региональные особенности потребительской верности На Западе программы лояльности массово вошли в потребительский обиход более 20 лет назад. У нас же осознанная культура потребления акционных предложений только начинает зарождаться. «Большее значение для них (западных потребителей. — Ред.) имеет не «самая низкая цена» и не «только тут и только сейчас», огромное значение приобрели качество, сервис, гарантия — эти три понятия формируют сегодня лояльность покупателей на Западе. Есть и еще одно — мнение знакомых. Это лучшая реклама, это мнение кого-то, кто уже пробовал товар/услугу. Мы же стремимся сразу прийти к уровню этих 3+1 понятий», — характеризует разницу в восприятии программ лояльности Анастасия Сосновская из ООО «Ин-Тайм». Наталья Боярчук напротив указывает, что и наши и западные потребители любят играть в игры, правила которых понятны, цена входа не высока, а выигрыш заманчив. Другое дело, что наша страна проходит определенную стадию обучения искусству потребления. Наши потребители пока не достаточно внимательно следят за рынком. В то время как на Западе потребитель при принятии решения о покупке внимательно анализирует, какие акции сейчас происходят, какие предложения наиболее привлекательны для него, как принять в них участие. «Западный потребитель четко осознает, какую сумму в среднем он тратит на покупки в месяц, квартал, год. Если предположить, что участие в BTL — акциях и программах — может принести различных выгод (скидок, подарков, комплиментарных товаров) на сумму от 5 до 15% от затрат, то западный потребитель знает, что при пересчете в деньги эта сумма может быть сопоставима со стоимостью недельной поездки к морю, а то и больше. Наши потребители пока больше подвержены импульсам. Понравился приз — приняли участие, понравился товар — купили его, даже если рядом лежит аналогичный по акционной цене», — подчеркивает эксперт. Впрочем, молодые потребители уже достаточно системно оптимизируют свои затраты. Большую роль в их обучении сыграли мобильные операторы. Не секрет, что молодежь активно переходила с одного акционного пакета на другой, а часто использовала параллельно несколько номеров. Такой подход они распространят и на другие категории товаров, так что в стране растет класс профессиональных потребителей. Чего ждать Очерчивая горизонты и тенденции, которые проявят себя в направлении заботы о формировании рядов приверженцев, то, по оценкам Ирины Корнейко, эксперта агентства Talan Proximity Ukraine, можно ожидать бум на программы лояльности в банковской и страховой сферах, т. к. конкуренция в банковском секторе достигла того уровня, когда банки начинают больше думать не только о привлечении новых клиентов, но и об удержании старых. Тем более что банкам легче организовать такую программу, т. к. у них есть доступ ко всем данным клиента, что позволяет легко их сегментировать и предложить именно те услуги, которые заинтересуют данного клиента. Кроме того, у них достаточно хорошо развита техническая составляющая (в большинстве банков есть разветвленная компьютерная сеть, связывающая все филиалы) и достаточно большие финансовые возможности. Ожидается, что производители будут запускать свои собственные программы лояльности, в обход дистрибьюторов. Дело в том, что дистрибьюторам часто невыгодно продвигать какой-то отдельный бренд, поэтому производителю нужно контактировать с покупателями напрямую. На Западе распространен такой формат, как Клубы потребителей какого-то конкретного бренда, например, покупатели товаров Phillips, Sony и т. п. Классификация программ лояльности В соответствии с видами программ лояльности, по профилю деятельности участников: Специализированнные Локальные программы одного магазина/сети Клубные программы, действующие в разных компаниях одного профиля Программы на базе стандартных банковских карт с возможностью получения скидок в определенных торговых точках. Объединенные Рекламный альянс с признанием карт других компаний Кобрендинговые программы. Универсальные Коалиционная программа с «якорным оператором» Коалиционная программа с независимым оператором. В соответствии с видами программ лояльности, по системе поощрения клиентов: Дисконтные С фиксированной скидкой Накопительные дисконтные программы. Бонусные Программы с накоплением бонусов для подарка Программы с «расчетными» бонусами. В зависимости от характера целевых групп и направленности: различают программы, рассчитанные на конечного потребителя (В2С), для предпринимателей (для бизнеса) (В2В) и, конечно же, дистрибьюторов (В2D). По своей механике: Легкие/моментальные — скидка или подарок за покупку. Они позволяют активизировать продажи, привлекают новых клиентов, но дают краткосрочный эффект. Больше работают на привлечение новых клиентов, чем на формирование лояльности имеющихся. Например: при покупке DVD-проигрывателя — DVD с фильмом или музыкой в подарок (супермаркеты электроники). Сложные — некоторые из них: накопительный и фиксированный дисконт, бонусные программы, дисконтно-бонусные программы, коалиционные. Сложные программы лояльности в данный момент используются практически во всех известных сетях электроники и бытовой техники. Многоуровневые — совмещение дисконтной и платежной карт, совмещение всех программ лояльности на платформе банковской карты. По срокам проведения программы классифицируются: на длительные (которые длятся годами) и краткосрочные — до 1 года. Источник: компания «РосБизнесКонсалтинг» Опыт формирования приверженцев марки На Западе программы лояльности начали развиваться в начале 90-х годов. Как пример, можно привести историю развития программы лояльности супермаркета Tesco — крупнейшего супермаркета в Англии. Программа Tesco Club Card была впервые внедрена в 12 магазинах, когда Tesco была второй по рейтингу сетью супермаркетов Великобритании. Одним из основных тезисов программы был «Не существует типового покупателя; необходимо увидеть каждого покупателя как индивидуальность». За первые пять лет работы программы продажи увеличились на 52% и продолжали расти с большей скоростью, чем рынок. Сейчас Tesco Club Card включает болем 10 млн. членов. Ежеквартально 4 млн. покупателей получают рассылку, материалы которой сегментированы по полу, возрасту, уровню доходов, размерам семьи, стилю жизни, наличию хобби, стилю питания и т. п. Количество транзакций в online-продажах — 500 тыс. Из стран ближнего зарубежья можно отметить Россию, в которой в последнее время также наблюдается бурное развитие ПЛ. Примером является ПЛ «Малина», созданная компанией «Лоялти Партнерс Восток». Это первая коалиционная ПЛ, объединяющая разнородных поставщиков розничных услуг — сеть супермаркетов «Рамэнка», компания «Вымпелком», Аптечная сеть «36,6», автозаправки «ВР» и сеть ресторанов «Росинтер Рестарантс Райффайзенбанк», сеть косметических магазинов «Иль Де Ботэ», сеть салонов красоты «МОНЕ». Участник программы получает карточку, по которой накапливает баллы при покупке любого товара партнеров программы. При накоплении определенного количества баллов ему дается возможность приобрести товары/услуги, указанные в специальном каталоге (так называемый «Поощрительный товар»). Это могут быть различные товары, сертификаты на посещение фитнес-центров, салонов красоты, скидки на турпоездки и т. п. В Украине массовое развитие программ лояльности началось около пяти лет назад, и сейчас редкая компания не предложит подобную программу. Программы лояльности предлагают все сети магазинов, сети супермаркетов, банки, страховые и туристические компании, автодилеры и т. п. В качестве примера можно привести ПЛ сети магазинов «ДЦ», проводимую совместно с банком «Надра». При вступлении в программу покупателю предлагается подписать договор с банком на открытие карточки, которая дает возможность получить кредит при покупке товаров в «ДЦ». Однако в Украине пока нет большой коалиционной программы, такой как описано выше. Такие программы требуют достаточно больших исходных вложений (покупка/настройка программного обеспечения для ведения данной программы, привлечение персонала, организационные расходы). Возможно, они появятся в ближайшем будущем. Источник: Talan Proximity Ukraine Мнения экспертов В чем залог успеха программ лояльности? Ваш рецепт от провалов? Жанна Бортнийчук, руководитель отдела CRM холдинга AVentures Group Успешно действующая программа лояльности, по нашему мнению, должна быть направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение, в правильное время, с правильной ценой и по правильному каналу. Ключевой фактор успеха в успешной программе — уважение к клиенту и внимание к его потребностям. Комплексная спам-рассылка, которая свидетельствует о невнимании компании к интересам клиента, может негативно повлиять на его лояльность или просто утонуть в потоке спама. Александра Шишкова, начальник отдела маркетинга компании ООО «Инсахарпром-К» Основным залогом успеха программ лояльности является актуальность и своевременность проведения. Важным моментом также является привлекательность акции для потребителя, если подарки акции не несут в себе какой-то смысловой нагрузки и не имеют ценности для потребителя, такая акция может стать провальной. Программа должна быть простой и не должна заставлять потребителя ломать голову, изучая условия акции. Потребитель должен видеть явную выгоду для себя от участия в акции. Анжелика Журавлева, руководитель отдела маркетинга компании «МКС» Первое — программа лояльности должна быть понятна клиенту. Второе — нужно проводить тщательный сбор информации о клиентах и поддерживать дальнейшие коммуникации с клиентом. Третье — грамотный подбор участников коалиции и долгосрочная перспектива программы. Наталья Боярчук, директор BTL-агентства TMA DRAFT Ukraine Все успешные программы успешны одинаково, все неуспешные неуспешны по-своему. Успешная программа лояльности должна быть проста для входа в нее, комфортна для участия, прозрачна для участника, привлекательна по получаемым выгодам, честна, эстетична. Информация о существовании такой программы, ее выгодах для участника, правилах и гарантиях должна быть широко представлена в каналах коммуникации и легко доступна для потенциальных участников. Участники должны иметь возможность простой обратной связи с организаторами. Рецепт от провала прост — проверить все компоненты программы на потенциальных участниках до запуска. Никто не знает потребителя лучше, чем сам потребитель. Виктория Руденок, директор по развитию бизнеса МЕХ Правильное понимание целевой аудитории продукта и ее готовности принимать участие в акциях. Интересный, соответствующий позиционированию продукта, модный стимул (приз). Правильная, эффективная программа анонсирования. Хорошая реализация проекта. Василий Лазарук, генеральный менеджер агентства IMPACTO Ukraine Залог успеха программы лояльности в ее комплексности, внимании к клиенту, четкой организации и соответствии озвученным условиям. Для проведения такой программы желательно задействовать социальные, эмоциональные и рациональные составляющие бренда, и, соответственно, учесть их при разработке и организации таких программ. Ирина Корнейко, эксперт агентства Talan Proximity Ukraine В действительности программа лояльности должна быть долгосрочной программой, которая выделяет компанию среди конкурентов на эмоциональном уровне, а скидка является дополнительным инструментом поощрения лояльности. Программа может включать такие эмоциональные моменты, как поздравление с праздниками/днем рождения, первоочередное информирование потребителя о новой коллекции, приглашение на специально организованные для таких потребителей тестинги/показы коллекций, просто благодарственные письма. В этом случае потребитель остается эмоционально «привязанным» к компании вне зависимости от ее ценовой политики (хотя, конечно, цена и скидка также имеют значение). Часто компании, внедряющие ПЛ, делают ошибку (особенно характерную для отечественных компаний) — скидка рассматривается как единственный инструмент программы лояльности. В этом случае возникает такая ситуация: пока действует скидка, потребитель является лояльным к данной компании, когда скидка перестает действовать или конкурент дал большую скидку, клиент «переходит» в лояльные потребители другой компании.