07 Окт 2007, 21:00

Шоу не будет

В Украине официально запущена избирательная кампания. Однако, к сожалению, яркого шоу ожидать не приходится: телевизионные ролики обыгрывают уже изрядно поднадоевшие сюжеты, слоганы напыщенны, а позы политиков напряжены и неестественны. Единственную надежду эксперты возлагают на блок Верки Сердючки «За своих!»

Шоу не будет

В Украине официально запущена избирательная кампания. Однако, к сожалению, яркого шоу ожидать не приходится: телевизионные ролики обыгрывают уже изрядно поднадоевшие сюжеты, слоганы напыщенны, а позы политиков напряжены и неестественны. Единственную надежду эксперты возлагают на блок Верки Сердючки «За своих!».По общему мнению экспертов, политического шоу в Украине не будет. «Качество предвыборной кампании очень низкое, скорее, даже примитивное. Политики даже не пытаются заманить избирателя оригинальными ходами. Общая картина — это банальщина: или типовые ходы из учебников по политическим технологиям, или же ошибки стратегического и тактического плана», — считает Артем Биденко, политолог, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины. С этим мнением согласен и Вячеслав Ковтун, директор Центра исследований общественных процессов «Эксперт». «Нестандартных ходов в рекламе политических сил нет. Для успешной кампании лидерам они не требуются, поскольку за счет своего доминирования они и так перераспределяют голоса малых партий в свою пользу. Шагов, которые могли бы привлечь на сторону основных политсил новые социальные группы, мало», — говорит Вячеслав Ковтун.Креатива нет, ожидать его не приходитсяЗачастую украинские политические силы используют уже апробированные временем слоганы и девизы, предпочитая не рисковать. «Убогими выглядят и звучат идеи. К примеру, нынешняя кампания — это повтор уже приевшихся слоганов: «справедливость, коррупция, будущее уже сегодня» и т. д. Такое впечатление, что на политиков работают люди без фантазии. Во всяком случае, я отказываюсь верить в то, что украинский народ настолько примитивен», — размышляет Артем Биденко.В целом, по мнению экспертов, предвыборная кампания-2007 построена по принципу — упор не на креативность, а на лояльность избирателей, наработанную годами. «Вряд ли мы в этой избирательной кампании увидим что-то нестандартное. Кампания очень короткая по времени, ограничена в финансах и человеческих ресурсах. Некоторые нестандартные форматы политической рекламы озвучивались в СМИ, но не были реализованы.Например, Виктор Янукович в образе добряги Шрека. Хоть и непонятно, на кого была бы эта реклама направлена, но зато интересно, необычно. Но, очевидно, (как обычно) руководители избирательной кампании Партии регионов побоялись использовать такой креатив», — считает Сергей Биденко, директор агентства креативных коммуникаций и партизанского маркетинга «Партизан Медиа Украина». Хотя в Украине есть пример подобного нестандартного подхода к образу лидера. Так, в 1999 году один из штабов Леонида Кучмы выпустил красочный плакат для молодежи, на котором улыбающийся украинский президент был изображен с прической «ирокез». Этот плакат не испортил имидж политика высокого ранга, зато порадовал молодежь и стал своеобразным информационным поводом.С мнением об отсутствии креативной предвыборной агитации согласны и другие эксперты, но, по их мнению, причина не в краткосрочности предвыборной кампании, а в украинских избирателях, не готовых к нестандартным инструментам и методам. «Чрезвычайно высокая политизация населения Украины, около 92%, позволяет особо не изощряться, так как стимулом идти на выборы является отнюдь не доверие к рекламным обращениям партий, а на удивление стойкая уверенность наших людей в том, что их голос способен повлиять на ситуацию в стране. Наиболее действенными являются кампании, сосредоточенные на лаконичных, однозначных, понятных даже школьнику суждениях, не требующих доказательств их актуальности и, что немаловажно, не содержащих страстных обещаний об их выполнении», — считает Оксана Ризаненко, директор агентства политической рекламы HydePark.С мнением о том, что в большинстве своем украинские избиратели ориентированы на простые жизненные ценности и не готовы к нестандарту, согласна и Элина Слободянюк, управляющий партнер PR-бюро «Дієслово»: «Креатив в политике — это не создание поражающих воображение образов, а поиск идей, максимально созвучных значительной прослойке электората. Самой эффективной и креативной будет команда, которая сможет предложить национальную идею. В бизнес-маркетинге существует разделение: «Каннские львы» оценивают креативность, а EFFIE — эффективность рекламы. В избирательных кампаниях такого разделения нет и быть не может. Эффективность всей кампании оценивается просто: количеством проголосовавших по сравнению с рейтингами старта кампании». По мнению Вячеслава Ковтуна, креативная составляющая вообще не нужна украинским партиям. «В политике, как и в бизнесе, важен результат — количество голосов избирателей, которые проголосуют в день выборов. Креативностью ведущих политсил в этих условиях можно считать крен в сторону социальных вопросов и акцент на решение проблем молодежи и молодых родителей с детьми», — утверждает Вячеслав Ковтун.Ставка на массовость и харизматичностьТак как сегодняшняя предвыборная кампания намного короче предыдущих, то основной упор в агитационной борьбе будет сделан на массовость. «Ставка, скорее всего, будет сделана на рекламу на ТВ, печатные СМИ, а также всеукраинские шоу-туры. Почему? Потому что ведущие политические объединения продемонстрировали ставку именно на шоу на прошедших недавно предвыборных съездах. Огромные залы, антураж, масштабные постановки выступлений и концерты для делегатов. Вот тот формат, который, очевидно, активно будет эксплуатироваться в ближайшие месяцы перед выборами», — считает Сергей Биденко.По словам Элины Слободянюк, украинские политики только в 2002 году освоили стандартный метод тура по стране, и до сих пор в практике украинских избирательных кампаний нет удачных примеров выездных шоу. «Нет примеров правильного построения полевой работы на всей территории Украины. Поскольку не освоена такая достаточно простая технология как Door-to-door, а о более тонких форматах работы и говорить нечего»,- рассуждает Элина Слободянюк.По мнению других экспертов, практику выездного шоу сегодня активно применяют политтехнологи Партии регионов. «Весь креатив на выборах 2007 года сводится к тому, чтобы эмоционально изнасиловать избирателя. Партия регионов продемострировала настоящее шоу на манер американского, с оформлением и проведением Х съезда партии — это настоящая новинка для украинского рынка», — делает вывод Валентин Королько, президент Mainstream Communication & Consulting. По мнению игроков рынка, еще одним инструментом предвыборной кампании в Украине является ставка на личность лидера партии. Так, например, БЮТ в 2006-м во время парламентской избирательной кампании почти не использовал прямую телевизионную рекламу, так как главный упор был сделан на харизматичность лидера. «Очень эффективным знаковым элементом является коса Тимошенко. Впрочем, это не реклама, а составляющая образа лидера. Юлия Тимошенко не скрывала своих козырей. Все это стало составляющими успеха БЮТ», — считает Элина Слободянюк.Открытость лидера, его постоянное присутствие в рекламных материалах — залог успеха политической партии. «Команда, работавшая с электоратом, благосклонным к безусловной харизме Юлии Тимошенко, мастерски избежала упоминания расхожих обещаний по зарплате, недостойном существовании и т. д. Казалось бы, такой обтекаемый слоган, как «Справедливость победит» на самом-то деле выполняет основную задачу — вдохновляет избирателя следовать за несокрушимым лидером. У каждого своя справедливость и понимание того, как ее достигнуть, но в целом в стране ее нет, значит, за нее нужно и можно бороться», — высказала мнение Оксана Ризаненко.Вирусы есть. Как бороться?Еще одним элементом предвыборной агитации стало активное распространение вирусных технологий. «Достаточно вспомнить «Операцию проФФесор». Сюда же можно отнести излюбленную многими организаторами политических кампаний «проработку территории», когда агенты влияния политической силы в индивидуальных беседах с жителями дома или микрорайона объясняют им преимущества своей политической силы или недостатки оппонентов.Конечно, нельзя рассматривать каждую бабушку у подъезда, расхваливающую мэра Киева, как агента политической силы, но подход в целом такой», — считает Дмитрий Кисилевский, Group Account Director PR Imageland Edelman Ukraine. Ярким примером вирусных технологий служит так называемый кассетный скандал, начатый при активном участии майора Мельниченко.«Вирусные технологии в украинской политике применяются уже достаточно давно и с высоким коэффициентом эффективности. Достаточно вспомнить выложенные в Интернете фрагменты якобы записей якобы разговоров якобы высшего руководства страны, которые очень быстро получили дальнейшее распространение. А во время президентских выборов 2004 года большой популярностью пользовался сериал «Веселі яйця», каждую серию которого скачивали и демонстрировали сослуживцам, друзьям, родственникам очень многие украинцы», — говорит Сергей Биденко. Эта предвыборная кампания также не обошлась без скандала — Анатолий Кинах уже обвинил БЮТ в плагиате названия предвыборной программы «Украинский прорыв».Кроме этого, ожидается использование таких технологий, как вирусные атаки на сайты оппонентов, клонирование блогов с сомнительной информацией о той или иной партии. Практика вирусных технологий в Интернете обусловлена активным ростом количества пользователей Сети. «Удобство данного ресурса очевидно, так как отследить, откуда и кем был запущен тот или иной вирус, слух, сплетня, фотомонтаж — что угодно, не представляется возможным. Очевидно, что запуск на политическую орбиту двойников и организация потасовок с сопутствующим компроматом будут так же востребованы, как и прежде, только к методам партизанской борьбы добавятся более изощренные, ориентированные, скорее, на молодого и равнодушного избирателя с целью пробудить в них интерес к выборам», — считает Оксана Ризаненко.Удачные и неудачные примеры избирательных кампаний в УкраинеАртем Биденко, политолог, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины:Удачные кампании — это кампании Тимошенко на прошлых выборах и Януковича — на сегодняшних. Первая — потому, что был принципиально правильно выбран метод агитации «от дверей к дверям», что дало максимальный контакт с избирателями, сэкономило деньги штаба, и позволило получить достойный результат. Вторая — потому что она максимально технологична, проверена и выверена до деталей. Участие иностранцев позволило запустить только удачнейшие решения, что однозначно повлияет на рост рейтингов Партии регионов.Из неудачных назову лишь одну, но самую показательную: кампания Геннадия Балашова в 2002 году, базировавшаяся только на учебниках по НЛП. Абсолютизация только одного метода агитации, пускай загадочного и «магического», привела лишь к огромному проигрышу и уходу с политической сцены.Вячеслав Ковтун, директор Центра исследований общественных процессов «Эксперт»:Ведущие политические силы — Партия регионов, Блок Юлии Тимошенко и в меньшей мере «Наша Украина — Народная самооборона» ведут качественные и эффективные рекламные кампании. Им удалось отодвинуть на задний план все остальные политические силы, которые являются статистами.Удачные кампании: Партия регионов в 2006 году — использование разочарования масс «оранжевыми» и мобилизация собственного электората; БЮТ в 2006 году — позиционирование в качестве настоящей «оранжевой» политсилы, реализация харизмы Юлии Тимошенко.Неудачная избирательная кампания была у Народного блока Владимира Литвина в 2006 году: хорошие стартовые позиции, финансирование, и крайне неудачное позиционирование в качестве «миротворца».Сергей Биденко, директор агентства креативных коммуникаций и партизанского маркетинга «Партизан Медиа Украина»:Надежды в этой избирательной кампании возлагаю лишь на Верку Сердючку. Этот персонаж своей непосредственностью и личной харизмой может вдохновить на создание действительно неординарной концепции избирательной кампании. Давайте вспомним прекрасный фильм «Человек года». В нем шоумен, клоун неожиданно для всех и лично для себя становится президентом США. Его активная жизненная позиция во время дебатов, озвучивание тем, реальных проблем, которые близки многим его согражданам и нестандартные идеи решения этих проблем — секрет его успеха. Во время своего первого появления на публике герой фильма предстает в образе «отца-основателя», в парике, расшитом средневековом костюме. Он продолжает играть свою роль, делает это последовательно, соблюдает однажды созданный и принятый людьми образ. Но не забывает о серьезных вещах. Почему бы это не попробовать сделать в Украине? Во всяком случае, даже если Верка не попадет в парламент, то хотя бы ошпарит своей иронией ханжество отечественных политиков, напомнит им и нам, что они такие же люди, как и мы.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео