08 Окт 2007, 21:00

Сезонная пивомания

В разгар сезона потребительский спрос на пивной продукт увеличивается в два раза. Соответственно, пивные игроки начинают усиленную борьбу за каждый процент целевой аудитории, запуская в жаркую пору неимоверное количество рекламных кампаний. Средняя стоимость полноправного участия в летней войне брендов – $10-60 млн.

Сезонная пивомания

В разгар сезона потребительский спрос на пивной продукт увеличивается в два раза. Соответственно, пивные игроки начинают усиленную борьбу за каждый процент целевой аудитории, запуская в жаркую пору неимоверное количество рекламных кампаний. Средняя стоимость полноправного участия в летней войне брендов — $10-60 млн.Белый джип стремительно несется по украинским степям, но неожиданно дорогу ему преграждает знак «Объезд». Из машины выходит компания подтянутых парней во главе с украинским богатырем Василием Вирастюком, которая начинает операцию по спасению пива. Мускулистые ребята с легкостью переносят ящики с пенным напитком через горную реку и только потом, также непринужденно, становятся под сломавшийся мост, чтобы их «железный конь» смог преодолеть препятствие. Разнообразными трудностями, природными катаклизмами и их легким разрешением с помощью сильных телом и духом мачо пивные бренды в последнее время призывают потребителей присоединиться к клубу ценителей хмеля и солода.Стоит отметить, что на протяжении нескольких месяцев на голубых экранах систематически появляется дружная компания с ящиками пива или наполняющийся соответствующей жидкостью бокал. В текущем пивном сезоне телезрителям было предложено шесть рекламных роликов различных пивных брендов. Среди них — «Десант», «Черниговское», «Рогань» (алкогольное и безалкогольное), «Арсенал», новый бренд Foster's.Причины обновленийВ январе-июне 2007 года в Украине было произведено 150,4 млн. дал пива, что на 19,6% больше по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Практически раз в полгода на украинском рынке появляется новый бренд или обновленная торговая марка. Поэтому, чтобы не потеряться в общем потоке предлагаемых продуктов категории, компании вынуждены пересматривать свой промоушн, дабы не потеряться среди пивного многообразия. Зачастую для улучшения маркетинг-стратегии компаниями используется рестайлинг.В целом, существует несколько причин, по которым компании прибегают к рестайлингу. Самая главная (как уже отмечалось) — усиление конкурентной борьбы на рынке, когда компания-конкурент запускает новый бренд или обновляет внешний вид уже всем известного продукта. При решении задач такого рода рестайлинг направлен на изменение дизайна, с точки зрения его имиджевых характеристик. Например, именно эта причина подтолкнула торговую марку «Славутич» пересмотреть свой ассортимент и принять решение о рестайлинге. После пересмотра торгового ряда, компания обнаружила недостатки во внешнем виде предлагаемого продукта. Оказалось, что старый дизайн и логотип стали совершенно незаметными на полках. Следующим этапом рестайлинга стало изменение некоторых элементов этикетки. Новый внешний вид стал более современным и традиционно пивным. У каждой этикетки появился свой цвет. Новый символ «Славутича» — четыре соединенных стакана, основной рекламный месседж «Славутича»: правило справжньої дружби. Как отмечают в самой компании, после рестайлинговых процессов на сегодняшний день доходы от продаж увеличились. Хотя точные результаты исследований будут оглашены только по окончанию сезона (конец сентября — начало октября).Взаимосвязь сегмента и каналаПивники используют практически все традиционные каналы коммуникации. Исключением может быть только радио, которое применяется крайне редко, поскольку аудионосители не позволяют визуально искушать потребителя. Все же остальные каналы — телевидение, наружная реклама, пресса, Интернет и BTL-мероприятия включены в маркетинг-стратегию каждой компаний. Но не все каналы в равной степени эффективны. Представители рынка акцентируют внимание на том, что самый дорогой канал продвижения — телевидение — является наиболее эффективным. Затем выделяют BTL-мероприятия, наружку и Интернет.В первую очередь выбор канала коммуникации зависит от того, к какому сегменту принадлежит торговая марка. На сегодняшний день на рынке пива выделяют премиальный, среднеценовой и низкоценовой (эконом) сегменты, также начинает развиваться суперпремиальный сегмент. Что же касается премиального сегмента, то его продвижение осуществляется с помощью ТВ, прессы (исключительно глянец), и, конечно же, BTL-мероприятий. В среднем ценовом сегменте используются те же каналы коммуникации плюс дополнительно привлекают наружную рекламу. В низком ценовом сегменте используются все рекламные носители без исключения, но главным инструментом в продвижении бренда считаются BTL-мероприятия.«Чаще всего мы отдаем предпочтение не какому-то одному виду коммуникации, а всему комплексу маркетинг-микс, что позволяет достичь более явных и быстрых результатов. Для каждой ТМ, для каждого сегмента варианты — самые различные», — рассказывает Антон Щеткин, экс-вице-президент по маркетингу Группы предприятий «ВВН» в Украине. По его словам, работая с премиальными сортами пива, «ВВН» ориентируется на более обширные вариации маркетинга-микс, такие как ТВ, наружная реклама, пресса, Интернет, всевозможные активационные мероприятия, спонсорство. В частности, учитывается неоценимое значение паблик рилейшнз. В связи с тем, что премиальная целевая аудитория более сложно достижима, чем аудитории сегментов мейнстрим и эконом, уточняет Антон Щеткин, очень важно выбрать именно те средства коммуникации, которые имели бы эффект максимального афинити — то есть соответствия и схожести со своей ЦА. Если же рассматривать среднеценовой сегмент, то здесь куда большее значение имеет ТВ. Его эффективность безусловна, ведь особенностью данного сегмента является активный телепросмотр. Кроме всего прочего, в мейнстриме стандартным, а главное, эффективным медиасочетанием можно назвать сочетание того же телевидения и наружной рекламы. А экономсегмент, в свою очередь, без ТВ вообще представить невозможно, ведь с точки зрения Return On Investments (рентабельности инвестиций, вложенных в рекламу), телевидение является самым оптимальным рекламным инструментом для работы с продуктами экономкатегории.Какая она?Сегодняшние рекламные кампании пивного продукта в большинстве случаев очень лаконичны и базируются на демонстрации типичных жизненных ситуаций. В рекламных роликах нет замысловатых картинок, тяжелых для восприятия. Разработчики рекламных сообщений стараются предложить потребителю определенный сценарий событий, который в большинстве случаев включает в себя кульминационный момент (Корабль потихоньку отчаливает. «Не встигне!» Один из друзей старается спасти ситуацию. «Людина за бортом!» Мокрые, но счастливые ценители солода уходят в дальнее плавание. Такова идея роликов ТМ «Славутич»). Также телезрителю предлагаются нестандартные идеи, например, реклама ТМ «Рогань» (школа «Рогань») и ТМ Carlsberg (в рекламе происходит смена дислокации героя: метро — друзья — пивной бар — стадион). Стоит отметить, что представители рекламного рынка считают рекламу пива наиболее развитой и интересной. «Креатив в коммуникации на украинском рынке пива соответствует уровню развития аудитории. Обычный украинский потребитель — консервативный и простой. Клиенты это понимают и, наверное, не готовы рисковать, чтобы сделать следующий шаг. Потому из всех идей выбирают сдержанные, стабильные и, в конечном счете, обычные» — комментирует Сергей Урин, директор по стратегическому планированию THINK! McCann Erickson. Также он акцентирует свое внимание на том, что происходят социальные изменения, которые также влияют на рекламный продукт. «Жить стало лучше, жить стало веселей». Можно долго спорить, но жизнь в Украине улучшилась. Что это означает для такой имиджевой категории, как пиво? Потребитель готов перейти от «хлеба» к «зрелищу». «Хлебом» была коммуникация, которая «мобилизовала», с посылом самоутверждения. «Зрелища» — это коммуникация, которая развлекает, расслабляет и несет посыл индивидуальности. Исторический момент: потребитель готов расслабиться, и именно расслабление является одним из самих важных рациональных преимуществ пива», — отмечает Сергей Урин.Дополнительные стимулыК числу таких средств можно отнести какие-либо нестандартные вещи и привлечение звезд. Сегодня известные люди — частые гости рекламных кампаний. Рекламодатели знают, что этот маркетинговый ход практически всегда успешный при выводе нового продукта или его обновлении. Аудитория знает, что сегодня пьют наши знаменитости: «Черниговское» ассоциируется с братьями Кличко, «Оболонь» — с Андреем Шевченко, «Арсенал» — с Василием Вирастюком, «Балтика» — с Федором Бондарчуком, «Славутич» — с группой «Океан Эльзы». Безусловно, имидж торговой марки в данном случае только позитивный. И все-таки существует небольшой риск: в один момент позитивный имидж героя может перейти в негативный, и тогда неизвестно, как это повлияет на бренд. Хотя до сегодняшнего дня на украинском рекламном рынке подобных прецедентов не возникало. «Если подобное привлечение сделано с умом, привлекать звезд стоит. Удачный пример — партнерство «Черниговского» и братьев Кличко в разнообразных социальных проектах, например, проекте «Поддержим образование вместе», который стал логическим продолжением проекта «Выбирай сердцем» — оба эти проекта были направлены на поддержку студентов», — рассказывает директор по маркетингу «САН Интербрю Украина» Александр Марченко.Что же касается нетрадиционного промо, оно встречается значительно реже. О своих нестандартных нововведениях рассказал Валентин Кравченко, директор по маркетингу группы «Сармат»: «У нас нестандартных подходов было несколько — первый — тотальный брендинг маршрутных такси в Днепропетровске и Запорожье, что принесло свои плоды, а также запуск промоакции для молодежи — передвигающийся по городам Украины джип Drive max с музыкой и пиджейками». К незаезженным идеям можно отнести и всеукраинский чемпионат по пивным видам спорта, организованный компанией «Оболонь». И недавно стартовавшую акцию «Славутич Супер Промо». Подобное мероприятие проводится впервые в Украине. Покупая аукционную продукцию ТМ «Славутич», потребитель может моментально выиграть денежный приз (от 5 до 50 грн.).Все вышеперечисленные инновации помогают компаниям конкурировать на равных со своими оппонентами. А более находчивым и творческим — выигрывать брендовую борьбу в выбранном ценовом сегменте.Какие пивные ролики вы считаете самыми креативными?Дмитрий Самсонов,креативный директор РА «Максима Киев»Сразу оговорюсь, что «интересная и креативная» не тождественна «эффективной». Какая из реклам оказалась эффективной — можно отследить по цифрам. Что и делает «Эффи». Все другие суждения — субъективны.На мой взгляд, «самые креативные» пивные ролики, вышедшие в локальный эфир, были сделаны «за бугром». Я имею в виду ролики брендов «Стелла Артуа» и «Брама».Все пивные ролики, сделанные локальными агентствами за последние год-два, креативными я назвать не могу. Правда, могу отметить некоторые из них, хоть сколько-нибудь поднявшиеся над нулем на шкале креативности.Итак: грамотные и по-хорошему ровные в последние пару лет ролики пива «Оболонь». Они не фонтанируют креативностью, но сделаны добротно (вся серия «Пиво Твоєї Батьківщини»). Коммуникация «Львовского» в последние годы забавна, умеренно креативна и последовательна. Из сделанных «нашими», по-хорошему забавным был ролик пива «Хайк» (лимитед эдишн — там, где холодильник убегал от жаждущего). Но и все. В целом, ролики «Хайка» прямолинейны и неинтересны.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео