14 Фев 2014, 08:49

Сергей Марищук, Aukro.ua, о том, почему отмирают аукционы

Первые интернет-аук-ционы появились почти два десятилетия назад — в США, еще в середине 1990-х.

Сергей Марищук, Aukro.ua, о том, почему отмирают аукционы

Первые интернет-аукционы появились почти два десятилетия назад — в США, еще в середине 1990-х. Сейчас их названия знают по всему миру. Самый популярный — eBay с годовой выручкой более $14 млрд. 

В Украине его роль играет Aukro — на аукционе ежегодно продаются товары примерно на миллиард гривен. Но суть этих проектов как за рубежом, так и в нашей стране постепенно меняется. Если раньше их услугами активно пользовались коллекционеры и антиквары, то сейчас основная масса продавцов и покупателей продают и ищут обычные товары — бытовую технику, электронику, одежду и т.д. Иными словами, интернет-аукционы постепенно превращаются в более понятный для широкого круга пользователей marketplace. Выигрывают от этого все: аукционы расширяют список продавцов и покупателей, а они, в свою очередь, могут найти все, что нужно, в одном месте.

Об эволюции аукционов, конкуренции с локальными online-магазинами и глобальными площадками, затратами на рекламу и ее эффективности — в интервью Сергея Марищука, СЕО Aukro ИнвестГазете 

Несколько лет назад в Украине было довольно много интернет-аукционов, но в Aukro говорили, что не ощущают конкуренции. Как обстоят дела сегодня?

В сегменте интернет-аукционов ее и сейчас нет. Этот сегмент можно охарактеризовать так: «победителю достается все». Другое дело, что Aukro уже не совсем аукцион. Если проанализировать выставленные товары, то 80% из них будут предложениями по фиксированной цене «купить сейчас» и только 20% — аукционный тип. Причем в большинстве своем аукционы генерируются лотами из категории «коллекционирование и антиквариат». Для данной категории мы, безусловно, интернет-аукцион, для всех других — транзакционная платформа (marketplace).

Аукцион как тип продажи потихоньку отмирает. Это мировая тенденция. Причина в том, что появилось много площадок, на которых можно купить самые разнообразные товары. На момент зарождения рынка, когда стартовал тот же еBay, на нем продавались уникальные вещи. Но на них много не заработаешь. Поэтому компаниям приходится расширять ассортимент за счет товаров повседневного спроса.

Если говорить о конкуренции, то в основном это конкурентная борьба по каждой категории товара в отдельности. Например, в категории смартфонов мы конкурируем с интернет-магазинами по продаже именно мобильных телефонов и т.д.

Кто из marketplace являются вашими конкурентами?

В последнее время мы стали ощущать конкуренцию со стороны мировых лидеров — Alibaba, eBay, Amazon, DHgate и других. Это происходит ввиду того, что покупатели становятся более «продвинутыми» и чаще покупают на зарубежных площадках.

Но это не единственные конкуренты — какие еще вызовы появились для вашей компании в прошлом году?

Активный выход крупных offline-игроков на рынок e-commerce, в первую очередь — продавцов техники и электроники. С одной стороны, это стимулирует нас к активным действиям, с другой — повышает конкуренцию и ставки. Игроки увидели, что онлайн — самый перспективный способ продаж. И если они упустят момент, могут потерять бизнес. Для нас это серьезный вызов, но мы готовы его принять.

Аудитория Aukro из-за этого сокращается? Как вообще она меняется в количественном и качественном выражении?

Наоборот, в декабре 2013-го у нас был зарегистрирован трехмиллионный пользователь — менее чем за год мы «выросли на миллион». При этом скорость роста увеличивается: если в ноябре 2012 года у нас ежедневно регистрировалось в среднем 3,3 тыс. пользователей, то в ноябре 2013-го — на тысячу больше. Из качественных изменений стоит отметить улучшение показателя двойной конверсии — покупатели становятся продавцами и наоборот. Конечно, кроме наших усилий, направленных на продвижение продукта, тут на руку играет развитие культуры покупок в сети среди населения.

Сколько украинцы тратят на лоты, что ищут и что покупают на Aukro чаще всего?

Ежемесячно на Aukro продается 600-900 тыс. товаров. Высокий сезон — перед новогодними праздниками. Среди наиболее популярных категорий — мобильные телефоны и смартфоны, одежда и обувь, ноутбуки и планшеты, коллекционирование и антиквариат. По количеству продаж лидируют товары из категории «коллекционирование и антиквариат», но средний чек там значительно ниже, чем в целом по площадке. Он варьируется в зависимости от категории, но если говорить усредненно, то это около 150 грн. Причем количество невыкупленных лотов составляет менее 10% — это хороший показатель для такого типа бизнеса.

Пожалуй, самым необычным лотом была возможность выбора имени для будущего ребенка одной семейной пары. Молодожены готовы были вписать в свидетельство о рождении любое имя за несколько сотен тысяч гривен — на усмотрение победителя торгов. Были желающие продать свою душу, совесть или даже себя — в рабство, на время. Также на Aukro пытались дважды продать органы — эти лоты пробыли на сайте менее часа, и мы уведомили милицию о попытках продаж. Мы всегда проверяем лоты.

Сколько лотов и постоянных продавцов на Aukro?

Количество активных продавцов ежемесячно колеблется в пределах 60-70 тыс. (продают хотя бы один товар в месяц) и имеет тенденцию к росту. Количество уникальных предложений — более 3,5 млн., количество лотов — около 20 млн.

Сколько Aukro инвестировал в продвижение три года назад и сейчас? От чего зависят бюджеты на продвижение и как они распределяются?

Наш маркетинговый online-бюджет распределяется в зависимости от сезонности и активности нишевых конкурентов. Также мы смотрим на конкретные товары и их потенциал, то есть оказываем маркетинговое давление на наиболее интересные для нас категории, не забывая об эффективности потраченных средств. Так что говорить о средних затратах не совсем правильно: в зависимости от ситуации мы можем потратить как $1 млн. (в случае офлайн-кампании), так и $100 тыс. в месяц. Кстати, интересно, что с каждым годом эффективность маркетинговых инвестиций растет.

С чем это связано? И как можно подсчитать эффективность — например, по последней телевизионной кампании, которая завершилась не так давно?

Это третья масштабная ТВ-кам-пания, которую проводил Aukro. И каждая значительно улучшала наши основные KPI: продажи, средний чек, регистрации.

В период проведения последней ТВ-кампании примерно на 20% увеличился прямой трафик на сайт, одновременно более чем на 30% вырос органический трафик по ключевым брендовым запросам. Другими словами, пользователи на 30% чаще вводили в поиск слова «аукро/aukro», «аукцион» и схожие с ними, что приводило их к нам на сайт. Увеличилась и конверсия посещений в покупки. Подобный «тройной эффект» позволил добиться суммарного увеличения оборота до 40% в ходе активности.

Что немаловажно, также растет brand awareness (степень известности бренда. — Ред.). На сегодня 93% online-пользователей слышали об Aukro, при этом правильно идентифицируют нас 76%. В 2014 году мы планируем выйти на показатель 95-97% узнаваемости. Знание торговой марки — это немаловажный фактор, он значительно усиливает эффективность онлайн-рекламы. К примеру, эффективность контекстной и баннерной рекламы при поддержке ТВ увеличивается до полутора раз.

Какова маржинальность работы Aukro? Как она менялась за последние пять лет?

Монетизацию проекта мы начали ровно три года назад. В различных категориях комиссия колеблется от 2,5 до 6%. Последнее увеличение состоялось в конце сентября: повысили стоимость рекламных опций, так как их низкая цена привела к чрезмерному использованию и снижению эффективности.

Naspers владеет Aukro с момента создания в 2008 году. Как принадлежность к глобальной корпорации повлияла на развитие бизнеса?

Мы получили возможность использовать международный опыт, сможем избежать ошибок, которые могли бы сделать без его учета. Также наш менеджмент может изучать лучшие международные практики. При этом корпорация не вмешивается в оперативное управление — как правило, мы только пару раз в год обсуждаем стратегию.

Сколько было инвестировано в Aukro со стороны Naspers за последние три года?

Я не могу называть конкретных цифр — Naspers не раскрывает данные по отдельным проектам. Единственное, что я могу сказать, — с момента нашего создания в 2008 году инвестор вложил несколько десятков миллионов долларов. Мы функционируем на польской технологической платформе Allegro, через которую осуществляется более миллиона транзакций ежедневно. На ее поддержку и развитие ежегодно тратятся миллионы долларов. Проект Aukro — это неотъемлемая часть платформы, принадлежащей корпорации, поэтому в данном случае нельзя говорить об отдельных инвестициях для Aukro в разрезе продукта.

Мы ожидаем выхода на самоокупаемость в текущем финансовом году в марте.

Как повлияло на Aukro объединение в партнерскую сеть со Slando, modnaKasta, Prom.ua? Появилась синергия или наоборот — компании конкурируют между собой?

Каждый проект Allegro Group по-своему уникален. У каждого своя бизнес-модель и множество «фишек». Если рассматривать с точки зрения сегментирования рынка, то Slando — это C2C, Prom — B2B/B2C, modnaKasta — нишевый B2C. Aukro — это B2C и C2C одновременно. Безусловно, у нас существует пересечение друг с другом, а в некоторых местах и конкуренция за покупателя, но это здоровая борьба внутри холдинга. В любом случае, что и где покупать, решает пользователь. Тем более что мы всегда договариваемся, кто на какой категории товара будет делать акцент.

Можно ли говорить, что рынок электронной коммерции в Украине поделен и у новых игроков нет шансов потеснить первую пятерку?

Было бы желание и здоровые амбиции. Если продукт будет качественный, с уникальными для рынка предложениями, клиентоориентированный, с инвестиционной поддержкой, то успех возможен.

К сожалению, большинство украинских стартапов ставят целью номер один продажу проекта. Поэтому никто особо не задумывается о развитии.

Каков план развития у Aukro?

В среднесрочной перспективе наш план не меняется — мы намерены стать игроком №1 на рынке e-commerce Украины. Для этого в 2014-м мы должны укрепить свои позиции на рынке. К примеру, у нас запланирована активная работа с крупными офлайн-ритейлерами. Мы предложим крупным продавцам новую, более гибкую систему ценообразования. Это позволит нам увеличить конкурентоспособность некоторых категорий, где в 2013 году мы не смогли добиться значительного прогресса.В целом наш темп роста должен быть не менее чем в полтора раза выше, чем рынка e-commerce в целом.

Как будет расти рынок?

На 30-35% ежегодно до 2017 года. Затем темп будет падать. Но это — без учета возможных изменений политической и экономической ситуации в стране.

 

Яна Беседа 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео