Репутационные тренды 2013

Репутационные тренды 2013

Как и многие другие сферы маркетинговой деятельности, управление репутацией в последнее время видоизменяется. Свою точку зрения на то, какие репутационные тренды будут актуальными в 2013 году, предлагает доктор Лесли Гейнс-Росс, директор по репутационной стратегии Weber Shandwick.

1. CEO — первые ответчики за репутацию.

Несмотря на медиапритягательность таких на первый взгляд не имеющих руководства организаций как движение «Чаепитие», «Захвати Уолл-стрит» и Арабская весна, руководители все равно играют важную роль. Неизменным является то, что почти половина (49%) репутации компании связанна с CEO. Что изменилось, так это растущая роль реакции CEO на кризис. Сегодня она может либо создать, либо разрушить так тяжело заработанную репутацию компании. У каждой компании существует достаточно большая вероятность столкнуться с кризисом каждые пять лет. Своевременная, разумная и откровенная реакция CEO на этот неминуемый кризис очень важна, чтобы вселить уверенность, сохранить акционерную стоимость и стабилизировать доверие компании.

2. Ситуация внутри компании — это следующая репутационная область.

Сотрудники могут разрушить корпоративную репутацию за ночь, поделившись конфиденциальными документами, отправив ошибочное сообщение по электронной почте или написав в Twitter что-то неуместное. Они также могут помочь создать репутацию. Важное поле деятельности — это превращение сотрудников в адвокатов бренда. Нет лучшего фундамента для репутации компании, чем информированные сотрудники. Так как экономический кризис деморализовал многих за последние несколько лет, внутренние коммуникации и культурные изменения не получили должного внимания. В последующие годы можно увидеть, как компании будут бороться за звание лучшего работодателя. Не удивляйтесь, когда как сотрудники начнут восхвалять своих работодателей, а не только критиковать их с помощью таких инструментов как Glassdoor.com.

3. Нельзя пропускать репутационные кризисы, нанесенные самой компанией.

Большинство кризисов наносятся самой компанией. Их часто можно предотвратить, если бы лидеры обращали внимание на ранние признаки будущего кризиса. В новом году больше компаний воспользуются преимуществами последних технологий, чтобы создать улучшенные панели мониторинга в системе управления рисками, стратегии по уменьшению рисков и мониторинг социальный сетей в режиме 24/7, чтобы определить уязвимости. Такие центры мониторинга позволят CEO и их командам избежать информации, профильтрованной посредниками, и напрямую задать больше вопросов о промахах и нарушениях в данных. Необходимость в этом подтверждается веским доказательством: в среднем ценность акций падает на 33% в год после возникновения репутационных кризисов, нанесенной самой компанией.

4. Количественное выражение репутации растет в геометрической прогрессии.

Репутация сегодня все больше измеряется цифрами — сколько пользователей посетили вебсайт компании, последовали за ней в Twitter, поставили лайк в Facebook, присоединились в LinkedIn. Тем не менее, репутация все еще меряется восприятием. Исследователь по репутации Грейм Трейнер писал, что мы не можем игнорировать то, как часто репутация формируется поверхностными впечатлениями, слухами, рекламными намеками, интуицией, предположениями толпы и установившимися ассоциациями. Увлечение метриками может не предоставить полной картины репутации.

5. Корпоративная репутация и репутация бренда почти неделимы.

Корпоративная репутация и репутация брендов все больше сходятся в одной точке. Почти девять из десяти топ-менеджеров верят, что сильный корпоративный бренд так же важен, как и сильный продуктовый бренд. Нахождение правильного баланса становится Святым Граалем для CMO и CCO. Благодаря повсеместности Интернета корпоративное происхождение бренда очевидно выражено в наши дни. Это может быть хорошо, потому что родословная бренда может предоставить гарантию качества для индивидуальных брендов.

6. Нельзя относиться легко к потере репутации.

Когда бывший исполнительный директор McKinsey Раджа Гупта был приговорен к двум годам тюремного заключения за передачу инсайдерской информации своему партнеру Радже Раджаратаму, адвокат Гупты заявил, что пытался уберечь своего клиента от тюрьмы, безуспешно аргументируя, что г-н Гупта был гордым человеком, для которого потеря его репутации была более сильным наказанием, чем лишение свободы. В одном адвокат был прав — потеря репутации может быть ужасной, такой же ужасной, как и лишение свободы.

7. Репутации принимают новую форму, так как корпорации становятся участниками политической жизни.

Мы будем наблюдать, как репутации компаний будут и дальше формироваться под воздействием того, что происходит в гражданском обществе и на политической арене. В то время как компании привыкли держаться подальше от таких ситуаций, некоторые корпоративные лидеры теперь занимают позиции, которые ставят их компании в поле зрения. Многие вопросы теперь считаются делом компаний — образование, гражданские права, интернет-моббинг, изменения в климате, ожирение, однополые браки и так далее. CEO Starbucks попросил своих сотрудников на следующий день после Рождества написать сообщение «Come Together» на чашках, чтобы отправить политическое сообщение, обращенное к чиновникам, которые не могут договориться и предотвратить «фискальный обрыв».

8. Следующий шаг — социальная репутация.

В 2013 большее внимание будет уделяться социальной репутации. По-настоящему социальные компании, которые вовлекают сотрудников и потребителей в диалог, будут признаваться новыми корпоративными лидерами. Социальные CEO станут новым явлением. В 2012 IBM провела исследование среди CEO из 64 стран в 18 отраслях и выявила, что только 16% использовали социальные медиа. Ожидается, что эта доля увеличиться до 57% за последующие пять лет.

Переведено специально для MMR.