23 Май 2007, 21:00

Рекламная турбулентность

Украинскому туристическому рынку пока не нужна креативная, яркая, запоминающаяся реклама. Услуги туроператоров и так востребованы. По оценкам специалистов рекламного рынка, к дифференциации оказываемых услуг и целевому продвижению относительно выбранной аудитории турфирмы придут в последующие три-пять лет

Рекламная турбулентность

Украинскому туристическому рынку пока не нужна креативная, яркая, запоминающаяся реклама. Услуги туроператоров и так востребованы. По оценкам специалистов рекламного рынка, к дифференциации оказываемых услуг и целевому продвижению относительно выбранной аудитории турфирмы придут в последующие три-пять лет.Когда я начинаю мечтать об отдыхе, неизменно представляю себя на берегу пустынного пляжа под пальмами в окружении красивых молодых людей, которые стоят с опахалами и предлагают наперебой изысканные напитки и еду… Эта картинка устойчиво ассоциируется у меня с шикарным отдыхом на каких-нибудь островах и осталась в воображении после просмотра рекламного ролика, далекого от рекламы туров в экзотические страны. А если задуматься, рекламу какого туроператора или агентства я могу сходу припомнить и какая картинка ассоциируется у меня с той или иной турфирмой, пожалуй, затруднюсь с ответом. Это говорит о том, что ни у одного игрока туристического рынка на сегодняшний день нет устойчивого рекламного образа, который отличал бы его в глазах потенциальных клиентов. Хотя удачные рекламные ходы, безусловно, были. Особенно удачным, на наш взгляд, является телевизионное промо под целевые программы о туризме.Рекламные реалии«Предлагаемый рекламный продукт турфирм в большинстве случаев однотипный, креативные идеи практически не прослеживаются», — считает Анже Йереб, креативный директор Kaffeine Communications. О проблеме позиционирования рассказывают и сами турфирмы. «Сегодня на украинском рынке полный беспорядок. Главная проблема — компании не могут себя четко позиционировать и разобраться, в чем заключается работа туроператоров и турагентств. Часто эти понятия путают. Основная ошибка украинских турфирм заключается в том, что они предлагают все и для всех, не специализируясь на чем-то конкретном. Существуют компании, которые официально работают в дорогом сегменте, но в то же время предлагают горящие туры. Таким образом, нет четкого позиционирования фирмы, не понятно, в каком русле она работает и для какого клиента»,- комментирует Тарас Демура, директор сети турагентств Галопом по Европам. Стандартные каналы Прежде чем говорить о специфике продвижения игроков рынка, стоит разобраться с делением турфирм на операторов и агентов. Разница заключается в том, что туроператоры — это фирмы, непосредственно занимающиеся разработкой туристического продукта. Работа тургентств, в свою очередь, сосредоточивается непосредственно на продаже туров (купленных у туроператоров) клиентам. Турагентство добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места проживания до пункта размещения и обратно. Таким образом, турагентство — это фирма-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров клиентам. Соответственно, специфика продвижения туристического продукта игроков данного рынка также отличается. Поскольку международные туроператоры не занимаются продажей единичных туров, соответственно, они и не используют прямую рекламу. Их главная цель — привлечь к работе агентства и обучить их сотрудников основным правилам турбизнеса. «Как таковой рекламы у нашей компании в Украине нет — мы используем имиджевую рекламу и совсем не занимаемся прямой рекламой. Это связано с тем, что компания Тез Тур — оператор туристического рынка и не работает с розницей. Поэтому у нас отсутствует потребность доносить информацию о нашем продукте до конечного потребителя. Кроме того, мы активно участвуем в спонсорских проектах на телевидении, а также в совместных проектах, например, с отелями. Такая реклама размещается в журналах и на наружных рекламных носителях», — комментирует Аркадий Маслов, коммерческий директор компании Тез Тур. Также важным направлением рекламы он считает public relations. «Несколько раз в год Тез тур организовывает пресс-туры для журналистов по всем нашим направлениям, в рамках которых проводим экскурсионные программы, показываем отели. Кроме маркетинговых программ национального уровня, реализуем региональные программы, которые, прежде всего, связаны с поддержкой рейсов (реклама на телевидении, наружная и имиджевая реклама). Причем такая реклама массировано дается в начале сезона и, прежде всего, несет информационный характер — потребитель узнает о наличии рейсов по различным направлениям, даты туров. Естественно, мы выпускаем каталоги, предоставляем партнерам печатные материалы, активно участвуем в выставках. Эти программы направлены на профессионалов», — добавляет Аркадий Маслов. В целом, в компании Тез Тур видят смысл не в прямой рекламе, а в обучающих программах для менеджеров агентств, которые работают с операторами. Для них проводятся обучающие семинары, тренинги, презентации. «Год назад мы открыли собственные учебные центры в Киеве. И за этот период убедились в том, что значительно повысилась эффективность продаж в агентствах», — рассказывает коммерческий директор компании Тез Тур.Кампании турагентств напротив построены на использовании инструментов прямой рекламы. Ведь розничный туристический продукт (или тур), как и любой другой, требует, чтобы его заметила потенциальная аудитория. Относительно каналов коммуникации, украинские туристические фирмы отдают предпочтение стандартным каналам. В основном, это реклама на наружных носителях, пресса и радио. Одним из самых главных и эффективных каналов продвижения является тематическая пресса (туристические журналы). «Наше агентство останавливает свой выбор на тематической прессе, поскольку считает, что именно туристические журналы доходят до целевой аудитории. А размещение во всех прочих журналах, которые, в свою очередь, также имеют разные направления — это просто имиджевая реклама», — заявила заместитель директора ТА Кий Авиа Елена Руденко. Игроки туристического рынка выделяют следующие интересные для них целевые издания о туризме: Едем в отпуск, Странник, Путешественник, Украинская Туристическая Газета, Міжнародний туризм, Мир отдыха. Стоимость размещения рекламы в такой прессе колеблется от 240 евро до 5 тыс. евро, в зависимости от рейтинга издания, места размещения и масштаба рекламной полосы. Помимо этого, большинство туроператоров и турагентств считают одним из результативных каналов коммуникации Интернет. Например, об этом MMR рассказали в компании Тез Тур, где в качестве канала продвижения услуг активно используют интернет-рекламу. «К примеру, в прошлом году мы нигде не размещали рекламу: ни на телевидении, ни в СМИ, ни на наружных рекламных носителях, был только Интернет. И при этом объемы продаж выросли в два раза. Такую динамику мы связываем именно с тем, что были перенаправлены средства на обучающие программы», — рассказывает Аркадий Маслов.Что же касается телевидения, этот канал требует немалых средств, а потому вложения в телерекламу более оправданы для крупных турагентств, поскольку это позволяет закрепить устойчивый имидж крупных игроков в сознании потенциальных потребителей. «Для продвижения своих услуг мы используем, конечно же, все каналы коммуникации без исключения, но отдаем предпочтение именно телевидению», — рассказывает Татьяна Шестопалова, директор дирекции по маркетингу и рекламе ТА САМ. Крупные туроператоры также отмечают, что реклама на телевидении эффективна, учитывая аудиторию и стоимость одного контакта. Однако все же считают, что более эффективно проводить обучение и тестирование сотрудников собственной компании и агентств. Реклама круглогодичноТуристические фирмы являются предоставителями сезонных услуг. При этом большинство крупных международных туристических операторов (Karya Tour, Tez Tour, Turtess Travel, Anex Tour) ведут свои рекламные кампании круглогодично. Остальные же турагентства (САМ, Венея, Саквояж, Колумб Плюс, Кий Авиа), как правило, продвигают услуги в два этапа. Летний сезон стартует с марта или апреля и длится до июля-октября, зимний сезон — с октября до февраля. С летним сезоном, как правило, связаны летние отпуска и весенние праздники. В это время туроператоры предлагают курорты тех страны, в которых плюсовая температура достигает выше 25 градусов по Цельсию. Стоит отметить, что потепление в эти страны приходит несколькими месяцами ранее, нежели в Украину (иногда периоды совпадают). Это касается Турции, Болгарии, Испании, Италии, Франции, Израиля и др. Зимний сезон часто ассоциируют с предновогодними праздниками. В этот период зачастую предлагают туры в «холодные» страны, например Словакию или украинские Карпаты. Хотя существуют постоянные предложения по «теплым» курортам, где лето круглый год (Мальдивы, Таиланд, Доминиканская Республика, Египет). Рекламные бюджеты туроператоров и турагентств (имиджевые и под направления) значительно разнятся. Например, для сезонного продвижения того или иного тура агентства могут выделять порядка $5 тыс., тогда как имиджевая кампания крупного оператора или агентства на ТВ может обойтись в $1 млн. и выше. «Ежегодно в рекламную кампанию мы вкладываем около $5 тыс. При этом основная часть средств уходит на продвижение услуг в период летнего сезона, который длится с марта по сентябрь. Хотя реклама у нас существует круглогодично», — отмечает начальник отдела туризма ТА Колумб Плюс Игорь Клименко. А в компании Тез Тур на рекламу тратят в среднем более $1 млн. в год. При этом, отмечают в компании, «направления перекрывают друг друга, поэтому реклама круглогодичная».Кто как креативитНа сегодняшний день большинство рекламных кампаний турфирм летнего сезона уже стартовали. Основная идея, вложенная в суть рекламы, остается неизменной. Агентства делают акцент на изображение, которое практически идентично для всех. Более встречаемые: лазурный берег; девушка, отдыхающая на пляже; влюбленная пара, которая наслаждается отдыхом; маленькие дети; памятники архитектуры, ассоциирующиеся с какой-нибудь страной, или просто красивый пейзаж. Тот, кто намеревается хоть чем-нибудь отличаться от других, старается с помощью рекламного слогана повлиять на эмоции потенциального клиента. «Новую рекламную кампанию к сезону Турция 2007 мы начали с марта 2007 года. Одним из интересных проектов стала серия биг-бордов по городам-миллионникам Украины, которую мы запустили совместно с посольством Турции в Украине. Рекламная кампания называется «Туреччина — поринь у легенду!» и состоит из ряда сюжетов, которые наиболее ярко выражают красоту этой удивительной страны. С мая проекты ANEX TOUR будут запущены в сети Интернет, на региональном телевидении и других каналах рекламы», — рассказали в отделе маркетинга ANEX TOUR. На телевидении также появились рекламные новинки: турагентство Галопом по Европам запустило на телеканале ICTV вторую часть программы Галопом по Европам 2. У этой телевизионной программы совершенно новый сценарий и новая драматургия. Главная цель — привлечь внимание той аудитории, которая еще не путешествовала, но в скором времени собирается. Таким образом, агентство стремится подготовить себе почву для новой клиентской базы.Учитывая, что конкуренция на украинском туристическом рынке все же велика (особенно жесткая конкуренция прослеживается по направлению Турция и Египет), турфирмы стараются задействовать новые продукты и нестандартные каналы коммуникации. «Понимая, что украинский рынок требователен и динамичен, еще на этапе разработки программ и выбора курортов мы задумались над тем, как выделиться в потоке других информационных сообщений и в огромном количестве туристических компаний. Именно поэтому мы сделали ставку на новый курорт — Марокко, — рассказала начальник отдела по связям с общественностью РА S4 Ukraine Елена Юрьева (ведут туркомпанию Rainbow Tours). — Мы обратили внимание на эту страну, т. к. она известна непредсказуемыми культурными сочетаниями и влияниями. Внедряем систему он-лайн бронирования туров и еще некоторые сюрпризы, о которых пока рано говорить. В данный момент мы рассматриваем возможность открытия новых направлений — Кения и Танзания». Говоря о дополнительных элементах продвижения, большинство турфирм вводят для существующих клиентов постоянные скидки и дисконтные карточки. Полезная информация постоянно размещается на всевозможных интернет-сайтах, используются прямые рассылки, распространяется полиграфическая продукция. Существуют также разнообразные спонсорские программы, презентации, акции. Турагентство Галопом по Европам, например, запустило call-центр, где работает круглосуточная информационная «горячая» линия, по которой все желающие могут получить необходимую информацию в оперативном режиме. Имеется и услуга онлайн-бронирования, поэтому существенная доля клиентов (до 40%) прибывает через официальный сайт агентства. мнения экспертов Руслан Леоненко, PR & Event Director, агентство TABASCO/JWT Рекламы у туроператоров уже немало и она присутствует в разнообразных формах. А вот чего украинским туроператорам и турагентствам действительно не хватает, так это пиара! Потенциальному клиенту не достаточно получить исчерпывающую информацию о возможности отдохнуть. Ему еще важно и ДОВЕРЯТЬ этой информации. Ведь не секрет, что успех отдыха зависит от многих мелочей, включая вид из окна и наличие очередей в ресторане отеля. В этой ситуации важны непрямые каналы коммуникации и рекомендации других сторон. И это как раз то, что делает PR — в доверительной форме работает с мнениями людей. Поэтому я бы рекомендовал маркетологам турбизнеса обратить внимание на интегрированные рекламные кампании, неотъемлемой частью которых должен быть PR.Анже Йереб, креативный директор Kaffeine CommunicationsЕсли рекламу туризма делить на рекламу туристических направлений и туроператоров, могу сказать, что креатив присутствует в рекламе направлений (обычно стран, а не отдельных курортов). А креатива в рекламе туроператоров я не заметил — это большой беспорядок разных операторов, предлагающих одно и то же. Если нет дифференциации туроператоров, это значит, что бизнеса хватает (спрос превышает предложение), и реклама как таковая еще не нужна. Туристический бизнес очень молодой, поэтому дифференциации по предложениям еще нет. Есть несколько агентств, которые специализируются по каким-то направлениям. Но это не запрещает продвигать и другие направления. Короче говоря, оператором не нужна реклама, поэтому они не инвестируют и в креатив.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео