22 Мар 2010, 14:19

Рекламная критика ТВ-роликов для ТМ «Оболонь», «Поверхность+», LG Electronics и тв-шоу «Україна має талант-2»

Рекламная критика ТВ-роликов для ТМ «Оболонь», «Поверхность+», LG Electronics и тв-шоу «Україна має талант-2»

Marketing Media Review совместно с экспертной группой Kwendi продолжает исследовать самые заметные телевизионные ролики в рамках спецпроекта «Рекламная критика». В этой рубрике мы критикуем телевизионную рекламу по двум параметрам: анализируем тональность восприятия зрителями ТВ-роликов, а также отдельно интересуемся у ведущих рекламистов украинского рынка о степени эффективности и креативности работ их коллег.

 

В декабре мы , в феврале — В мартовском выпуске под наш прицел попали ролики для ТМ «Оболонь», «Поверхность+», LG Electronics и тв-шоу «Україна має талант-2».

 

Методика


Исследование восприятия построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Респонденты выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных приборов. Impact Rating — это среднее отношение к тестируемому материалу. Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальные оси — Impact Rating и Attitude Share.

 

Для Impact Rating все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).

 

На каждый прибор Impact Meter нанесена пятичленная шкала (5 цветовых зон, которые позволяют нормализовать реакцию респондента — очень не нравится, скорее не нравится, нейтрально, скорее нравится, очень нравится). Показатель Attitude Share отображает распределение реакции респондентов по цветовым зонам в каждый момент времени.

 

Источник данных: Kwendi Impact&Recall Rating (февраль 2010), выборка 300 человек 18-50, Киев.

 

Прим. Негативное отношение  в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.

 

ТВ-Ролики

 

Имиджевый ролик «Ливень» для ТМ «Оболонь» от Adam Smith Advertising



 

Александр Смирнов, креативный директор TABASCO

Креативность: минус 

Эффективность: минус   

Скучно, без драйва, не берет за душу. «Оболони» нужна новая идея, такая же сильная, как кампания «Пиво твоей Родины».

 

Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications

Креативность: плюс

Эффективность: нейтрально   

Ролик честно был просмотрен 3 раза, но смысл текста для меня так и остался за кадром. То, что бокал Оболони красит мир менеджера среднего звена, понятно и без слов. А вот витиеватое сочинение на абстрактную тему «иногда кое с кем происходят кое-что», на мой взгляд, противоречит первоочерёдной функции пивной рекламы — развлекать. Запоминается момент с тушью — ради него не жалко и 5 раз ролик посмотреть.

 

Юрий Балалаев, копирайтер  Euro RSCG New Europe

Креативность: минус 

Эффективность: минус 

Классический ролик «Оболони», только вот… довольно драматичная и динамичная картинка (клоун не в счет!) не совпадают с елейным тоном диктора и музыкой. И слоган совершенно не подходит к тому, что было показано до него. Морально устарело. Никак не повлияет на продажи, которые и так будут. 

 

Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE

Креативность: минус 

Фрейдовский сон одинокого мужчины средних лет. Не дай Бог.

 

ТВ-ролик для «Поверхность+» от  МЕХ

 

 

Александр Смирнов, креативный директор TABASCO

Креативность: минус 

Эффективность: минус 

Брендинг слабый. Экзекьюшн неандертальский. Это была реклама «Поверхность+»? Все запомнили «Поверхность +»? Что это?

 

Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications

Креативность: нейтрально

Эффективность: плюс

Идея «всепроникающего» спутникового с  тарелкой на лосе симпатична, да некачественный арт-дирекшн и пост выдаёт очевидное бюджетное ограничение.  В результате происходящее на экране больше напоминает фарс, чем художественное преувеличение. По большому счёту всё сходится: дешевое телевидение — дешевый ролик, но качество услуги от такого подхода, к сожалению, предстаёт в невыгодном свете.

 

Юрий Балалаев, копирайтер  Euro RSCG New Europe

Креативность: минус 

Эффективность: минус 

Все, что запоминается в ролике — лось со спутниковой антенной на голове. Думаю, что аудитория разделится на тех, кого стошнит от такого создания и на тех, кому понравится. В рекламе так быть не должно. Эффективность непредсказуема. 

 

Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE

Креативность: минус 

Странный ролик. не очень понятно для кого он. Для гуцулов? Для лосей?

 

Ролик компании LG Electronics для телефона с солнечной системой подзарядки от РА Young & Rubicam



Александр Смирнов, креативный директор TABASCO

Креативность: минус 

Эффективность: нейтрально

Слишком много «правильности», слишком мало вдохновения. Продукт революционный, а ролик как обычно.

 

Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications

Креативность: минус

Эффективность: плюс

Очередная реклама, в которой всё происходящее на экране разжевывают зрителю. Показывают знакомую ситуацию и говорят «знакомая ситуация». История прекрасно читается и на mute, достаточно лишь в конце сказать «Заряжается от солнечной энергии». Всё. Красивый, качественно отснятый ролик — LG держит марку.

 

Юрий Балалаев, копирайтер  Euro RSCG New Europe

Креативность: плюс

Эффективность: плюс

Молодцы. Все красиво, понятно, объясняет, показывает, продает. Не к чему придраться! 

 

Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE

Креативность: минус

Знакомая ситуация: «що бачу, про те i спиваю». Уверен, что можно было найти интересное решение, поскольку в продукте есть нечто уникальное.

 

Ролик «Україна має талант-2»


 


 

Александр Смирнов, креативный директор TABASCO

Креативность: минус

Эффективность: плюс

На удивление здорово снято. С другой стороны идея римских цезарей уже настолько использована, что это уже не творческий акт, а изнасилование. Но качественное

 

Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications

Креативность: нейтрально

Эффективность: плюс

Жанр кинотрейлера, очевидно выбранный для анонсирования шоу, требует динамики, а не затянутых крупных планов. С другой стороны, такой монтаж позволяет в деталях рассмотреть костюмы и грим, которые действительно достойны восхищения, и оценить качество 3D-графики. Интересно, что розовые лепестки, разбрасываемые с балкона, вызывают стойкую ассоциацию с шоколадом «Корона» — скорее всего, намеренную.

 

Юрий Балалаев, копирайтер  Euro RSCG New Europe

Креативность: минус

Эффективность: плюс

Это телеанонс, тут, наверное, должны быть другие принципы оценки. Пост грандиозный как для телеканала. Но режиссура хромает. И еще родные украинские персонажи, одетые по древнеримской моде, смотрятся как ряженые и вызывают улыбку. 

 

Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE

Креативность: плюс

Я бы не сказал, что это рекламный ролик. Скорее просто анонс. Выглядит красиво.

 

Итоги

 

Таким образом, более лояльно телезрители отнеслись к рекламному ролику-анонсу телешоу «Україна має талант-2» () и ролику компании LG Electronics для телефона с солнечной системой подзарядки. Имиджевый ролик «Ливень» для ТМ «Оболонь» и ролик для «Поверхность+» были восприняты телезрителями нейтрально, что подтверждают и негативные оценки креативщиков как по уровню креативности, так и с точки зрения эффективности.

 

Рекламные блоки включают в себя наиболее ротируемых на ТВ роликов предыдущего месяца (которые создают так называемый рекламный шум) и ролики участников исследования. Для каждого респондента монтируется уникальный порядок рекламных роликов — они ротируются как внутри блока, так и между ними. В ходе исследования респонденты выражают свое отношение к увиденному по шкале <нравится/не нравится>. На ротаторе нанесена пятичленная шкала — <совершенно не нравится>, <скорее не нравится, чем нравится>, <нейтрально>, <скорее нравится, чем не нравится>, <очень нравится>.  Это позволяет респондентам связать положение ручки на приборе с мерой испытываемой эмоции. После просмотра проводится опрос. 

 

* Kwendi Impact & Recall — ежемесячное исследование омнибусного типа по методике Impact MeterTM, цель которого — дать количественную оценку заметности и запоминаемости рекламных роликов в их естественном окружении. В результате рекламодатель получает показатели, необходимые для эффективного планирования рекламной кампании.

 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео