Рекламная критика ТВ-роликов для ТМ «Активиа», «Фокстрот», «Киевстар», «Золотая бочка» и Staropramen
Marketing Media Review совместно с экспертной группой Kwendi продолжает исследовать самые заметные телевизионные ролики в рамках спецпроекта «Рекламная критика». В этой рубрике мы критикуем телевизионную рекламу по двум параметрам: анализируем тональность восприятия зрителями ТВ-роликов, а также отдельно интересуемся у специалистов рекламно-коммуникационного рынка о степени эффективности и креативности работ их коллег.
В декабре мы , в феврале — , в марте — , в апреле — . В июньском выпуске «Рекламной критики» мы решили «разложить по полочкам» ролики для ТМ «Активиа», «Фокстрот», «Киевстар», «Золотая бачка» и Staropramen.
Методика
Исследование восприятия построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Респонденты выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных приборов. Impact Rating — это среднее отношение к тестируемому материалу. Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальные оси — Impact Rating и Attitude Share.
Для Impact Rating все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).
На каждый прибор Impact Meter нанесена пятичленная шкала (5 цветовых зон, которые позволяют нормализовать реакцию респондента — очень не нравится, скорее не нравится, нейтрально, скорее нравится, очень нравится). Показатель Attitude Share отображает распределение реакции респондентов по цветовым зонам в каждый момент времени.
Источник данных: Kwendi Impact&Recall Rating (март 2010), выборка 300 человек 18-50, Киев.
Прим. Негативное отношение в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.
ТВ-Ролики
Ролик ТМ «Активиа» от Young & Rubicam
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
Такие ролики трудно комментировать. И даже не столько в силу по понятным причинам отсутствующей креативной идеи (с акцентом на слове «креативной»). Хотя я уверен, что такие идеи тестируются на фокус-группах, сама их эффективность без медиабюджетного фактора для меня более чем неочевидна. Одно могу сказать точно: локальный ролик однозначно лучше спущенного по сетке. Серебрянская, если даже не поможет продавать продукт, так уж во всяком случае не будет этому процессу мешать. После вижуала со врезанным в мужика женским животом потребительницы «Активии» должны воспрянуть духом.
Денис Погребняк, арт-директор Kaffeine Communications
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Ооо, там Mac в кадре, неожиданно так. Наверное, ребята все сделали по брифу и так же хотели ударить по рациональности, но как-то неаккуратненько получилось. Кто-то там — шпион, что ли, — целый ролик фотографирует, а в конце живот танцует. Почему он там танцует — может, в туалет хочет? Итог ролика: «Активия» избавляет Вас от лишнего в животе.
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Я так и не понял, зачем для этого ролика была нужна Серебрянская. Или у гимнасток дискомфорт в животе — профессиональное заболевание? Когда Майкл Джордан нарушает законы гравитации в кроссовках Найк — всё на месте. А тут селебрити присутствует исключительно в качестве компенсации скучнейшего сценария.
Макс Лукьяненко, директор по развитию бизнеса РА «Десятка»
Креатив «—»
Эффективность «—»
Ролик ужасен. Сомневаюсь, что можно захотеть покупать активию после показанного ужаса. Инсайт как бы есть, мол не надо думать, что мелкие проблемы — это не проблемы. Однако есть сомнения, что из этого высосанного из пальца инсайта есть будущее.
Олеся Максименко, копирайтер Publicis Visage
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
Общее впечатление: Кастинг понятен: легкость — гимнастика — Серебрянская. К сожалению, Серебрянская-актриса не такая гибкая, как Серебрянская-гимнастка. Текст удивил! «Соромно зізнатися, що я теж, як і інші жінки…» — без комментариев… и «Нерегулярне випорожнення» — как-то неблагозвучно:) для пищевого продукта.
Ролик ТМ «Фокстрот» от Euro RSCG Kiev
Денис Погребняк, арт-директор Kaffeine Communications
Креатив «+/—»
Эффективность «+»
О, классно — дурацкий ролик. Дурацкие ролики всегда имеют право на жизнь, повеселить потребителя — это забавно. Вы потребителю говорите: «посмотри на этих придурков, а ты не такой, ты умнее их». И потребитель растаял, это ж как раз про него, он и от радости вдруг купит на последнее деньги самый большой телевизор.
Но все же я б в этом ролике показал больше дурости, что чуваки совсем с меленькими телевизорами, им тесно, они друг-дугу мешают, кому-то в телек летит поп-корн и кока-кола виде телевизионных помех. И тут появляется наш герой, к нему никто не может подсесть близко, так как у него большие габариты телевизора и он сам сидит на трех сидениях.
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
Порадовало, что мысль в ролике есть. Но зачем в самом начале ролика убивать интригу вопросом про Фокстрот? Ведь после этого уже все и так ясно.
Макс Лукьяненко, директор по развитию бизнеса РА «Десятка»
Креатив «+»
Эффективность «+»
На самом деле достаточно было просто сказать: у нас есть такие-то телеки за такие-то деньги. Больше ничего не нужно. Потребители сейчас будут покупать телевизоры, как ни крути. Тем более приятно, что Фокстрот поднапрягся и выдавил из себя не такой уж и глупый креатив. Образ «меряния пиписьками» понятен всем представителям ЦА. Пускай меряются себе на радость.
Олеся Максименко, копирайтер Publicis Visage
Креатив «—»
Эффективность «—»
Все понятно — малобюджетная работа, ситуативная. Насколько она сыграет на руку бренду — вопрос.
Ролик «Свобода» для ТМ «Киевстар» от Adwenta Lowe
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
В такого рода идеях, где ролик складывается из нарезки «картинок-ситуаций», очень важен подбор локации. Так вот, локации побраны отлично. Смотрится красиво, по-европейски. Пожалуй, даже чересчур по-немецки, поскольку стерильности изрядно прибавляет фирменная киевстаровская цветокоррекция. Но это, как любит говорить мой знакомый оператор, вопрос вкуса. А вот в раскадровке я нашел один казус, который на подсознательном уровне общему восприятию идеи мог бы помешать. В первом кадре мы видим, как сим-карта в телефоне… закрывается. Но ведь дальше-то все про свободу и раскрывание. Видимо, почувствовав некий диссонанс, создатели в качестве модели телефона выбрали не очень сейчас популярную «раскладушку»?
Денис Погребняк, арт-директор Kaffeine Communications
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
Прикольно было бы все показать в тюрьме, дурке и в зоопарке. Открываются все двери, клетки и решетки, на свободу вырываются заключенные и звери. Спасибо за это Киевстару, тариф «Свобода». Но после таких идей понадобилась кому-то бы не одна пачка валерьянки, и нужно было бы дать по голове самому умному. А вообще ролик ничего. Двери открываются, двери закрываются…
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Открой для себя двери общения! Вы тоже так никогда не говорите? Тогда вы не угадаете, кто рекламируется в этом ролике, пока не увидите его финал. Но катарсиса в этот момент не произойдет. Скорее, вас еще больше озадачит увиденное.
Макс Лукьяненко, директор по развитию бизнеса РА «Десятка»
Креатив «+»
Эффективность «+»
Отличный образ открывающихся дверей. Приятно посмотреть ролик несколько раз. Позитив. Запоминается. Позвоню-ка я в Киевстар и подключу себе «Свободу».
Олеся Максименко, копирайтер Publicis Visage
Креатив «+»
Эффективность «+»
Все понятно: свобода — открытые двери. Милые штришки: кошечка, застигнутая врасплох парочка в лифте, малышка с кукольным домиком. Симпатичный ролик.
Ролик Staropramen от Adventa Lowe
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
Добротный ролик, вполне профессиональная работа. Жалко, что в идею не вложили какую-нибудь перчинку. Без нее очередная реклама «Старопрамена» выглядит пресноватой. А поэтому возникает желание искать мелкие «постовые» огрехи. И по совокупности впечатление от ролика скорее нейтральное.
Денис Погребняк, арт-директор Kaffeine Communications
Креатив «+/—»
Эффективность «+/—»
Исторический рассказ, похоже на урок по истории в школе, только с картинками: вот какой был классный чувак Карл, и вот какое теперь пиво классное, сделало Прагу столицей империи. Наверное, основной комментарий был: «Нужно усилить значимость пива». Вот и усилили до такой степени, что теперь пиво строит столицы!
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Спасибо, что обошлись без солода, хмеля. Ролик представляет собой историческую справку с недорогим иллюстративным материалом. И имеет определенную ценность для влюбленного в свою марку бренд-менеджера, но не для зрителя.
Макс Лукьяненко, директор по развитию бизнеса РА «Десятка»
Креатив «—»
Эффективность «—»
Ролик «Активиа» не ужасен. Ужасен, ужасен, и еще раз ужасен — этот. Понятно, у всех денег мало, надо экономить и все такое. Но не так же, как это сделал Старопрамен. Микс съемок и графики некачественен. По ходу всего ролика в голове звучит «не верю», «не верю», «не верю». Книга, прага, король — все выглядит как поставленный бесталанным режиссером спектакль в котором играют бездарные актеры и сделанные на скорую руку и без траты денег декорации. Лучше бы просто сцену из World of Warcraft сняли и правильно озвучили ее. Было бы симпатичнее.
Олеся Максименко, копирайтер Publicis Visage
Креатив «+/—»
Эффективность «+»
Нууу, ролик как ролик. Работа в рамках позиционирования бренда.
Ролик «16 дней» для ТМ «Золотая бочка» от Bita advertising
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
Креатив «+/-»
Эффективность «+/-»
В рекламе все, как на рыбалке: рыба, которую вы хотите поймать, должна видеть червяка, а не вашу монументальную фигуру с удочкой. Лично я такого аппетитного «червячка» углядел. Он — в акценте на «часі, коли пиво набуває смаку». Если идея была про это — то это была отличная идея. Но именно что «была», поскольку в общем видеоряде с очередным показыванием ячменя, воды и хмеля этот акцент, увы, теряется. Правда, среди стандартно-скучного продакт демо выделяются макро-кадры хмеля на 15-17 секунде ролика. Если это не футаж, а снято специально для ролика — готов поставить «+» и снять шляпу. Или даже съесть шляпу, если так оно и окажется.
Денис Погребняк, арт-директор Kaffeine Communications
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Включаем кнопочку «красиво» и снимаем на счастье демочасть: пиво, бочку, часики там, чтобы все были счастливы — клиент, агентство и продакшн. Что тут можно еще добавить? Все понятно, что пиво наливается из бочки золотой, что вода — самая что ни на есть вода. Максимально ударили по рациональности и ноль эмоций. Как потребитель я переключаю на другой канал!
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Пиво варят из солода, хмеля и воды. Вы об этом не знали? Тогда Вам нужно обязательно посмотреть этот ролик. А еще там что-то говорится про 16 дней. Видимо, это и есть дифференцирующая идея. Только почему об этом говорится в конце?
Макс Лукьяненко, директор по развитию бизнеса РА «Десятка»
Креатив «—»
Эффективность «—»
Только за продакшн можно поставить +. Просто красиво сняли классический пивной ролик, ничего больше. Продавать, наверное, будет, пока будет крутиться реклама. После того, как кампания закончится ролик будет навсегда забыт. Сомневаюсь, что любой пивной бренд стремится к такой креативности и эффективности.
Олеся Максименко, копирайтер Publicis Visage
Креатив «—»
Эффективность «+/—»
Все это уже было: и воду, и про хмель с ячменем. Но, наверное, это эффективно, если все пивные бренды поголовно активно используют такой прием.
Итоги
Таким образом, украинским телезрителям больше всего понравились «Свобода» «Киевстара» и пивной «урок истории» от Staropramen, реакция на которые достигает «умеренно позитивной». Замыкает тройку «звездный» ролик «Активиа» от Young & Rubicam, который, впрочем, даже Екатерина Серебрянская не смогла вывести в лидеры зрительских симпатий. Как отметили специалисты рынка, причина — в отсутствии креативной составляющей, как таковой. Ролики ТМ «Золотая бочка» и «Фокстрот» также не смогли вызвать никаких ощутимых эмоций у телезрителей и, скорее всего, будут сразу забыты после просмотра.
Рекламные блоки включают в себя наиболее ротируемых на ТВ роликов предыдущего месяца (которые создают так называемый рекламный шум) и ролики участников исследования. Для каждого респондента монтируется уникальный порядок рекламных роликов — они ротируются как внутри блока, так и между ними. В ходе исследования респонденты выражают свое отношение к увиденному по шкале <нравится/не нравится>. На ротаторе нанесена пятичленная шкала — <совершенно не нравится>, <скорее не нравится, чем нравится>, <нейтрально>, <скорее нравится, чем не нравится>, <очень нравится>. Это позволяет респондентам связать положение ручки на приборе с мерой испытываемой эмоции. После просмотра проводится опрос.
* Kwendi Impact & Recall — ежемесячное исследование омнибусного типа по методике Impact MeterTM, цель которого — дать количественную оценку заметности и запоминаемости рекламных роликов в их естественном окружении. В результате рекламодатель получает показатели, необходимые для эффективного планирования рекламной кампании.