Рейтинги эфирных каналов РФ падают
Уходящий сезон на телевидении вряд ли запомнится зрителям чем-то, кроме красочных и дорогостоящих ледовых шоу. Как уже писала "Газета.Ru", программа "Звезды на льду" ("Первый канал") собрала все возможные рейтинги и вернула интерес зрителей к фигурному катанию. "Звезды" льда стали "поп-звездами", а "звезды" эстрады и кино ринулись покорять лед. Дошло до того, что даже Красная площадь превратилась в каток. Что тоже оказалось выгодно телевизионщикам – "Первый" устроил там гала-концерт проекта, который принес каналу внушительные рейтинги и немалые рекламные сборы. И это, пожалуй, самый главный прорыв телевидения за последние годы – появился новый формат, сделанный на уровне мировых шоу. "Россия" тоже запустила своих "звезд" на лед, и "Танцы на льду" получили рекордные рейтинги, которые даже обогнали цифры "Первого канала".
Правда, побить ежегодный рекорд президента не удалось – его новогоднее обращение собирает у экранов самое большое количество зрителей за весь телесезон.
Популярность президента несравнима ни с культовыми фильмами, ни с дорогостоящими проектами. Десятиминутка накануне боя курантов в этом году собрала у экранов 52,96% зрителей и дала "Первому" рейтинг в 25,83% (здесь и далее данные TNS Gallup Media). Это, кстати, несколько меньше, чем в прошлом сезоне, когда доля была 58,7%, а рейтинг 28,83%. Впрочем, причина снижения цифр вряд ли в падении рейтинга президента Владимира Путина. Вероятнее всего, зрители просто рассредоточились между каналами, а потому обращение президента на "Первом" получило чуть меньшие цифры, чем раньше.
Однако это никак не изменило традиций телесмотрения в России. Как бы ни воевали телеканалы за рейтинг, какие бы приемы контрпрограммирования ни предпринимали, телезрители по-прежнему отдают предпочтение программам "Первого" и "России". Конечно, нельзя не учитывать эффекта "первой" кнопки и то, что только первые два канала принимаются практически во всей стране. И все же категорическое непопадание любых других каналов в "десятку" лучших за сезон симптоматично. Правда, в этом телесезоне – в отличие от предыдущих – прорваться в лидеры удалось телеканалу
НТВ с проектом "Чистосердечное признание" (рейтинг 14,52%, доля – 33,26%). Впрочем, программа заняла лишь одиннадцатое место среди самых привлекательных проектов сезона.Еще одна тенденция уходящего сезона – зрители устали от юмористов. "Газета.Ru" уже писала о том, что среди любимых зрителями развлекательных программ стало меньше юмористических. Это подтверждает и общий рейтинг популярных в сезоне развлекательных программ. Если в сезоне осень 2005 – весна 2006 "Новогодний вечер с Максимом Галкиным" занимал четвертую позицию с рейтингом 18,53% и долей 40,98%, то в нынешнем та же программа не вошла даже в пятерку лучших, а заняла шестое место с показателями 17,32% и 39,06% соответственно. Несколько сдали позиции и телесериалы, уступив место все тем же ледовым шоу и художественным фильмам. Если в прошлом году сериалы занимали семь пунктов из тринадцати лучших проектов ТВ, то в этом им досталось всего четыре. Здесь, правда, есть одна особенность.
Уже второй сезон подряд в "пятерку" лучших попадают не просто сериалы, а экранизации произведений русских классиков.
В прошлом сезоне второе место занял сериал "Мастер и Маргарита" режиссера Владимира Бортко ("Россия"). Проект сильно ругали телекритики, но он принес каналу рейтинг 21,49% и долю 45,99%. А в этом году четвертое место занял сериал "Тихий Дон", который также получил массу негативных откликов в прессе, с которыми зрители, как выяснилось, не согласны – с рейтингом 17,93% и долей 43,14% фильм прошел на "Первом" с большим успехом. Тяга к духовности проявилась и в виде неожиданных результатов показа фильма "Остров" Павла Лунгина – пятое место с рейтингом 17,87% и долей 40,41%.
Эти цифры показали – представление о том, что зрители готовы смотреть только юмористические шоу, уже не работает.
Причем уроки этого сезона телевизионщикам придется усваивать как можно быстрее – пусть небольшое, но симптоматичное падение цифр рейтинга выглядит вполне убедительно.
Практически все каналы слегка сдали позиции в этом сезоне. Если в прошлом доля "Первого канала" была 21,73%, то этот сезон завершился с долей 21,5%. Похожая ситуация и у "России" – в этом сезоне доля упала на 0,30%. Невесело выглядят и цифры СТС, который в прошлом сезоне совершил невероятный прорыв благодаря сериалу "Не родись красивой". Тогда в целом за сезон канал получил долю 11,14%, а в этом всего лишь 9,15% в качестве доли. Правда, другой проект "СТС Медиа", телеканал "Домашний", дает неплохие показатели – в этом сезоне он получил долю в 1,69%, что на несколько процентных пунктов больше прошлогоднего показателя. Несколько снизились показатели доли каналов "Культура", "Рен ТВ" (ребрендинг не спас канал от падения цифр) и "Спорт". Росли при этом показатели очень немногих каналов, и опять же ненамного. Самый большой рост оказался у НТВ – в прошлом сезоне у канала была доля 12,66%, а в этом 13,11%.
Практически завершившийся ребрендинг канала все-таки дал свои результаты – у НТВ появилась четко выраженная своя аудитория (мужчины средних лет), которой интересны криминальные новости и кровавые сериалы.
НТВ преподал коллегам в этом сезоне уникальный урок. Ни о каком другом проекте никакого другого канала не писали столько, сколько о сериале "Сталин.Live". И хотя фильм не принес практически никакого рейтинга "четвертой" кнопке, он продемонстрировал новые стандарты качества современного телевидения. Другие проекты канала используют похожую формулу – криминал и власть, вольная работа с фактами, иллюзия реальности происходящего на экране.
Другим каналам, видимо, придется перенимать опыт НТВ – иначе они не смогут составить никакой конкуренции лидерам. Например, цифры каналов "ТВ Центр" и ТВ3 немного выросли, но их доли трудно сравнивать с показателями "Первого" и "России". Правда, ТВ3 в этом сезоне был куплен холдингом "Проф-медиа", который умеет "подтягивать" купленные проекты до нужного уровня, однако вряд ли этот канал сможет резко увеличить свою долю.
Попасть в список лидеров может новый игрок федерального телевизионного рынка "Петербург – 5 канал". Пока цифры канала весьма скромные – он за первый год работы заработал долю в 0,44%. Однако канал получил в этом сезоне большие пулы частот по всей стране. К тому же у питерского канала скоро должна появиться частота в Москве и Московской области, что может вывести его на радикально новый уровень. Судя по всему, канал не будет испытывать недостатка в инвестициях, а рейтинги – дело наживное.
К тому же уходящий телесезон показал, что влияние рейтинга канала на его финансовую состоятельность отходит на второй план. Дело в том, что с введением нового закона "О рекламе" рекламного времени стало меньше и телевизионщики серьезно повысили цены на рекламу. По данным компании "Видео Интернешнл", в 2007 году расценки по сравнению с 2006 годом выросли на 31% (в рублях) – это средний показатель по всем каналам.
При этом многие эфирные каналы подняли расценки не на 30%, а на все 50%. Рекламщики прогнозируют дальнейший рост цен на телерекламу, что может серьезно изменить состав рекламодателей – постоянно повышающиеся расценки могут скоро превысить рекламные бюджеты отечественных производителей. И тогда на телевидении останется реклама только импортных товаров и услуг. Эксперты ожидают, что это приведет к росту рекламных бюджетов в печатной прессе, интернете, кабельном телевидении и на других рекламных носителях.
Впрочем в новом телесезоне каналы не заметят ухода части рекламодателей. В предвыборный год они смогут традиционно заработать на политической рекламе. Однако этот сезон может окончательно подорвать интерес к эфирному телевидению – уставшие от политики телезрители "уйдут" в интернет и на кабельное телевидение.