26 Июл 2011, 06:23

Рейтинг МАМИ: откуда взялся рост рынка маркетинговых сервисов на 47%

Четвертый рейтинг маркетинговых сервисов преподнес ряд сюрпризов. Во-первых, объем доходов участников рейтинга превысил прогноз рынка почти в три раза, тогда как в прошлые годы, как правило, рейтинг подтверждал его. Объем рынка маркетинговых сервисов за 2

Рейтинг МАМИ: откуда взялся рост рынка маркетинговых сервисов на 47%

 

Четвертый рейтинг маркетинговых сервисов преподнес ряд сюрпризов. Во-первых, объем доходов участников рейтинга превысил прогноз рынка почти в три раза, тогда как в прошлые годы, как правило, рейтинг подтверждал его. Объем рынка маркетинговых сервисов за 2010 год показал рост в 16%, а совокупный объем бюджетов участников рейтинга в этом же году вырос на 47%.

 

Во-вторых, игроки, ранее сильно отстающие от лидера — Pulse Group, резко сократили разрыв, и в структуру подачи результатов пришлось вносить изменения, группу 40-90 (млн. грн.) разбили на две. Вторую позицию рейтинга заняло агентство Full Contact, которое в прошлом году было всего лишь на 25-м месте. Об этих и других неожиданных результатах рейтинга, их причинах и прогнозах на будущее MMR рассказала Алина Фролова, директор R.A.M. Advertising Group, куратор рейтинга агентств маркетинговых сервисов МАМИ.

 

Алина, почему именно в этом году агентства, наконец, сократили разрыв и в верхнем диапазоне, 40-90, Pulse наконец не единственные?

Причин несколько. Во-первых, вырос сам рынок, начав отходить от кризиса. Если в 2009-м рекламодатели часть бюджетов закрепили за собой и пытались делать рекламу in-house, то в прошлом году бюджеты вновь перешли к агентствам. Во-вторых, в кризисном году многие мелкие игроки не смогли удержаться на рынке, и их бюджеты распределились между оставшимися, как правило, крупными агентствами. Некоторые агентства сумели вырасти за счет выигрыша неоднозначных тендеров. Было несколько крупных тендеров, от которых лидеры в виду несоблюдения клиентом некоторых норм (таких как критичный срок постоплаты, например) отказывались. Проекты, а следовательно и бюджеты, подхватывали игроки, имеющие финансовые ресурсы на то, чтобы выдержать такие нереальные сроки постоплат в 5-12 месяцев после фактических расходов/оказанных услуг.

 

А как получился такой сильный разрыв в росте доходов и росте самого рынка?

Во-первых, как я уже упоминала, произошел частичный «выброс» денег, который клиенты держали у себя. То есть часть бюджетов перераспределилась в пользу агентств и начала учитываться в рейтинге, хотя физически денег больше не стало. Во-вторых, рынок становится все более прозрачным, выходит на выстраивание корпоративной культуры. Эта прозрачность внесла на удивление существенный вклад в рост бюджетов агентств. 

 

Но вы по-прежнему даете диапазон, а бюджеты так и не открываете?

Агентства маркетинговых сервисов пока к этому не готовы. У нас в связи со спецификой отрасли, отношений клиент-агентство, законодательством, да и в целом структурой рынка, пока вычислить показательную и правильную цифру очень сложно и нереалистично. Это специфика отрасли и рода деятельности, которой нет, например, в ATL-агентствах и гораздо меньше в digital.

 

Поэтому мы пришли к рейтингу в таком виде как первому шагу по структуризации рынка. Абсолютных цифр, которые мы можем привязать к конкретному агентству, пока делать не будем. Но это совершенно не означает, что рейтинг неадекватен реальному положению вещей. С точки зрения позиций и общего объема денег на рынке, а также отображения динамики он вполне релевантен ситуации.

 

В группе лидеров практически нет кардинальных изменений, в первой десятке появилось 4 новых компании, одна из которых (Full Contact) прыгнула с 25-го сразу на 2-е место. Ваше мнение, за счет чего они сделали такой скачок?

Последний год они были очень активны, изменили стратегию, присутствовали практически везде, боролись за проекты в очень многих тендерах. Я думаю, в Full Contact произошли внутренние изменения, изменения состава, возможно, пошли инвестиции. Они набрали хорошие обороты, привлекли несколько крупных клиентов, отсюда и результат.

 

Методика рейтинга осталась неизменной, она себя оправдывала все годы?

Оправдывала вполне, поэтому все осталось без изменений. Мы запрашиваем ранжирование у Госкомстата, уточняя, какие компании мы хотим видеть в списке, а они нам уже дают диапазон по доходам, в которых присутствуют игроки ранка. После этого у компаний мы просим подтверждения точности данных, а также просим исключить из этих цифр доход, полученный от другой деятельности. Таким образом, стараемся сделать рейтинг максимально «чистым».

 

Какие тренды вы уже видите в этом году, как они повлияют на следующий рейтинг?

2011 год будет еще более показательным, интересным с точки зрения движения агентств, особенно то, что будет происходить ниже 8 места. Продолжится тренд укрупнения рынка, все еще будут уходить небольшие слабые агентства.

 

Не стоит обольщаться насчет роста рынка, потому что развитие происходит пока не теми темпами, котрых нам бы хотелось. Даже прогноз на этот год был слишком оптимистичным, мы ожидали большего. На следующий  год, думаю, рост также будет на уровне 16%. Последствия кризиса еще сказываются, плюс дают о себе знать ожидания второй волны кризиса. Кроме того скажутся и налоговые изменения, а также подорожание на рынке.

 

Что видите со стороны клиента?

Очень важный позитивный тренд заключается в том, что клиенты, наконец, стали вспоминать о долгосрочных отношениях с потребителем. 2 года назад все резко об этом забыли и ориентировались исключительно на краткосрочные продажи, что откинуло развитие отрасли назад лет на десять. Сегодня клиенты  возвращаются к долгосрочной коммуникации, например, к программам лояльности.

 

Это должно привести к  дальнейшей концентрации рынка, ведь масштабные долгосрочные программы способны потянуть только крупные агентства. Рейтинг 2012 года покажет, насколько эта гипотеза правдива.

 

Кстати, хочу обратить внимание, сколько информации дает нам очередной рейтинг. Единственный источник информации о структуре рынка, он акцентирует внимание на чрезвычайно важных тенденциях, которые в противном случае остались бы незамеченными. Например, на том факте, что практически все крупные агентства в прошлом году «подтянулись» по уровню доходов, уменьшив разрыв с ближайшими конкурентами. Поэтому я еще раз хочу поблагодарить  участников этого рейтинга, чья активность делает наш рынок еще понятнее.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео