Разбогатеть в ближайшем десятилетии мы в любом случае не успеем
«Люди просят меня предсказывать будущее, а я хочу всего лишь предотвратить его», — одно из признаний Рея Бредбери. Прогнозирование украинского рекламного рынка напоминает мне старый анекдот: «Приходит молодой человек к гадалке и просит предсказать его будущее. «До 30 лет будешь нищим», — отвечает гадалка. «А потом?» — «Потом привыкнешь». Украинский рекламный рынок будет продолжать расти в пределах 20-30% в ближайший год. В следующие пять лет и далее рост будет продолжаться, но с понижающейся динамикой. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, оборот украинского медиарынка в 2007 году составил $1,07 млрд. По данным Corteх, к 2012 году он составит около $2,2 млрд. На первый взгляд, много. Но это не позволит нам подняться до рекламных затрат в $147 622 000 000 (USA, 2004, данные по всем медиа от WARC) или $35 899 000 000 (Japan, 2004, данные по всем медиа от Dentsu&WARC). Где-то в году 2015-м, когда мы войдем в Евросоюз (а я в этом не сомневаюсь), рост замедлится и сохранится на уровне естественной инфляции (5-10%). Так что, фигурально выражаясь, серьезно разбогатеть в ближайшем десятилетии мы в любом случае не успеем. Если попытаться выделить основные факторы, которые могут помешать/мешают нам расти быстрее, то, прежде всего, нужно остерегаться: — ухудшения макроэкономических показателей; — подорожания энергоносителей/энергозависимых и энергозатратных производств; — любой политической нестабильности; — непродуманной социальной политики (сюда относятся низкие социальные выплаты, уровень рождаемости/смертности и т. д.). К факторам, которые положительно влияют/могут повлиять на рост рекламного рынка, можно отнести: — рост экономики; — рост дохода на душу населения; — развитие кредитования; — улучшение инвестиционного климата. Теперь подробнее рассмотрим прогноз по каждой отдельной рекламной дисциплине. ТВ-рынок К последним изменениям на рынке ТВ можно отнести два «эпохальных» события: 1. Изменение ТВ-панели Увеличение количества пипл-метров и технического покрытия — однозначно позитивный момент. В этом плане качество исследований повышается на более высокий уровень, и традиционно в этом плане мы опережаем российский рынок на пару шагов. Неплохо бы подтянуться к нему по уровню инвестиций в рекламу. 2. Изменение структуры сейлз-хаузов Рынок ТВ уже пережил некоторые изменения, но и в следующем году нас ждут волнения, и в случае реализации этих волнений — значительные пертурбации и возможный хаос. Возможно несколько сценариев развития событий: — возможное выделение «каналов Пинчука» в третий сейлз-хауз; — возможный отказ канала «1+1» от услуг «Видео Интернешнл». В случае реализации одного из этих сценариев, в худшем случае — обоих, с высокой вероятностью можно прогнозировать нарушение стабильного развития рынка, которое сложилось на протяжении последних двух лет. В данном случае речь идет не о проявлениях конкуренции, а о разрушении тонкого баланса взаимоотношений и остановке динамичного развития. За последние несколько лет продажи рекламного времени в техническом плане поднялись на очень высокий уровень и значительно усложнились. Не только контроль, но и понимание этих процессов присутствуют только у 4-5 компаний и работающих там людей. И любые попытки изменить состав участников могут привести к неграмотному планированию инвентаря, неадекватной ценовой политике, а, соответственно, и к хаосу на рынке телевизионной рекламы. Причем, как показывает практика, изменения в одном сейлз-хаусе обычно дестабилизируют весь рынок в целом. На первый взгляд, кажется, что от такой нестабильности агентства и клиенты должны выиграть. Но в результате вполне возможны как невыполнения взятых на себя обязательств, так и неожиданные срывы кампаний. Собственно говоря, сама медиаинфляция и прогноз роста ТВ-рынка в понимании нашего агентства составит 40-50% — до уровня $600 млн. без налогов по ТВ. Наши данные отличаются от данных ВРК в связи с тем, что мы закладываем в них запрет на рекламу алкогольной продукции. Главный риск 2008 года — последствия финансового кризиса в США и возможная рецессия. В таком случае, по опыту 1998 года, можно прогнозировать существенное сокращение рекламных бюджетов международными корпорациями, и наш рынок в числе прочих может пострадать. Хотя мы надеемся, что динамичное развитие региона заставит производителей даже в случае проблем на Западе сохранить поддержку здесь. Наружная реклама Тенденция развития рынка наружной рекламы в 2008 году имеет следующий характер: Массовое поглощение мелких операторов крупными игроками этого рынка, что приводит, с одной стороны, к улучшению сервиса, с другой стороны, к существенному подорожанию плоскостей в среднем на 15-17%. Из-за перегруженности рынка плоскостями формата 3х6 м налицо явный клаттер рекламных сообщений, в связи с этим многие рекламодатели требуют от агентств нестандартного подхода (новых специально созданных конструкций). К сожалению, городские власти не готовы думать так же широко, как и рекламодатели. На осуществление нестандартных идей уходит большое количество ресурсов, как моральных, так и материальных. Можно сказать, что с 99%-ной вероятностью в 2008 году будет запрещено размещение наружной рекламы табачных и алкогольных производителей. Позитивный характер также имеет расширение спектра рекламодателей наружной рекламы в торговле, финансах, производстве и продаже автомобилей, строительстве, страховании и т. д. В прошлом основными «законодателями мод» являлись производители табачных изделий, алкоголя, а также мобильные операторы. Пресса Рынок прессы будет расти, но не такими темпами, как в предыдущем году. Будет расширяться сегмент женского глянца, это будет связано с выходом новых изданий на рынок. По бюджетам мы прогнозируем в 2008 году около $300 млн., что на 25% больше, чем бюджеты 2007 года, так как в прошлом году на значительный рост влияли покупка и ребрендинг крупных брендов (МТС, Райффайзен Банк Аваль). На рост бюджетов все так же будет влиять медиаинфляция и рост рекламных бюджетов рекламодателей. Интернет-реклама В 2008 году рынок интернет-рекламы в Украине продолжит свой активный рост. Основные факторы этого роста: — естественный рост интернет-аудитории; — дальнейшее перераспределение рекламных бюджетов в сторону интернет-рекламы, связанное с привлекательностью интернет-аудитории для рекламодателя и низкой стоимостью контакта, а также активное освоение крупными FMCG-рекламодателями этого сегмента рекламного рынка. Наряду со стабильным ростом использования баннерной и контекстной рекламы мы ожидаем бурного развития онлайн видео-рекламы и использования социальных медиа (consumer generated media) в маркетинговых коммуникациях. Прогноз в цифрах: с $12 млн. в 2007 году рынок вырастет до $19-20 млн. в 2008 году. Прогнозируемый рост на уровне около 60%. Креатив Креативная сфера может смело считаться самой сложной и самой противоречивой. И не всегда в скуке и банальности, царящей на креативном рынке, стоит винить только агентства и только их одних. Ведь в этой сфере до сих пор актуальны такие явления: «а мне нравится!» и «некрасиво» (как правило, со стороны клиента), или «виденье художника» и «самовыражение автора» (со стороны, разумеется, креатива). И, тем не менее, тенденции не могут не радовать. Все реже клиенты выбирают самую унылую идею из всех предложенных. Появляются даже клиенты, которые целенаправленно приходят в агентство за яркими, нестандартными идеями. Все чаще удается сочетать эффективность с остроумием и с (не побоюсь этого слова) качеством. А значит, есть надежда на то, что в ближайшем будущем реклама станет не только полезной, но и интересной, привлекающей, захватывающей, какой она, собственно, и должна быть. BTL В этой сфере мы ожидаем активизацию тех категорий, которые до этого использовали стандартные медиа. Кроме того, в преддверии планируемого запрета рекламы на табак и алкоголь компании-производители начнут использовать нестандартные медианосители, в том числе еще активнее использовать BTL-инструменты. Появление на рынке новых международных игроков ритейла повлечет качественное изменение организации и механизма sales promo и POS-материалов.