04 Окт 2013, 09:28

Растислав Риго, Cheil Украина, о древней магии в маркетинге

Многие маркетологи, оперируя такими терминами, как CRM, coreidea, концепция, УТП, KPI, которые непонятны большинству обычных людей, считают, что это показывает их высокий профессионализм.

Растислав Риго, Cheil Украина, о древней магии в маркетинге

Многие маркетологи, оперируя такими терминами, как CRM, coreidea, концепция, УТП, KPI, которые непонятны большинству обычных людей, считают, что это показывает их высокий профессионализм. Но мало кто из них догадывается, что то, что означают эти термины в современной науке о маркетинге, было известно и эффективно применялось под другими названиями еще семь веков назад и является "наследством", доставшимся нынешним маркетологам от таких древних традиционных наук, как алхимия, магия, астрология, теургия, каббала.

 

Стратегия продвижения бренда — это, по сути, тот же магический ритуал, а слоган, повторяющийся во всех каналах коммуникации, если абстрагироваться, прекрасно соответствует такому понятию, как заклинание. И любовь пользователей к некоторым определенным брендам иногда очень похожа на культ. То есть, по сути, можно сказать, что современный маркетолог — это знаток магии древних цивилизаций, который интуитивно (или сознательно) использует знания, пришедшие из нетрадиционных наук.

Эффективное практическое применение этих знаний в маркетинге может значительно облегчить жизнь современного маркетолога и помочь его компании стать еще более успешной.

Например, поговорим об атмосфере в офисе или магазине. Вы никогда не задумывались, почему в одном месте чувствуешь себя хорошо, а в другое не хочется даже входить? Конечно, с современной точки зрения все можно объяснить просчетами в дизайне или полным несоответствием главной идеи (концепции) месту. Но давайте копнем глубже. В древних науках существовало такое понятие, как "дух места" или GeniusLoci, который абсолютно независим от человека и присущ каждому конкретному месту.

Genius Loci — это древнее и практически забытое понятие. Однако многие компании часто сталкиваются с ним на практике. Особенно на этапе выбора помещения для открытия магазина, бутика или главного офиса. Понятно, что "правильный" дизайн с заложенной в него идеей привлекает людей, просчеты в этой сфере — отталкивают. Все очевидно. Если не учитывать тот факт, что каждое место имеет свой неповторимый и независимый Genius Loci, который деятельность людей может либо разрушить, либо усилить.

Возьмем в качестве иллюстрации офис агентства "Cheil Украина". Если говорить о магии древних цивилизаций, то, признаемся, что мы ею воспользовались в полной мере. Офис "Cheil Украина" находится в высотном здании бизнес-центра Tower 101. Вначале это было открытое помещение со множеством окон, большим количеством пространства и света, где не было никаких стенок, отделяющих людей друг от друга. Это была часть характера этого здания. Мы могли его сломать, например, сделав маленькие темные каморки, в которых сидели бы люди, абсолютно не общаясь между собой. Но мы выбрали другой путь — усилить "дух" этого места. Офис был оформлен в светлых тонах, со столами-островками, прозрачными комнатами для переговоров, где нет перегородок и лишних стен. Здесь каждый человек может свободно общаться с коллегами, видеть идею не в деталях, а в комплексной перспективе, что подчеркнуто сквозными надписями вдоль стен. В эту концепцию дизайна интерьера идеально вписалась точно такая же концепция общения внутри коллектива — открытая, дружелюбная, честная. Потому архитектура, интерьер и общение попали в одну линию, они друг друга поддерживают и дополняют.

Если концепция дизайна помещения соответствует духу, присущему именно этому конкретному месту, то каждый человек будет чувствовать себя в этом месте хорошо. Если это не так — следует либо искать другое помещение, либо менять главную идею, которая должна быть заложена в окружающее пространство.

Другой пример — это CoreIdea бренда (или миссии компании), которая близка и понятна каждому, и объединяет не только сотрудников компании, но и партнеров, клиентов, потребителей. Причем эта идея настолько мощная, что практически порождает культ. Тогда мы говорим о появлении культовых брендов. Такими брендами являются Harley-Davidson (культ свободы, раскованности, вседозволенности), Coca-Cola (культ традиционных американских ценностей), Apple (культ отличия от всех остальных, стиля) и т.д.

Много столетий назад это называлось бы эгрегором. Это очень древнее и мощное понятие, так как эгрегор порождается мыслями и эмоциями людей и обретает самостоятельную жизнь. Каждый человек, который готов продвигать и отстаивать основную идею эгрегора, становится его частью, получая взамен абсолютную поддержку.

Знание возможностей эгрегора позволяет добиться многих целей. Например, если будет создан эгрегор коллектива, или корпоративный дух, это поможет сплотить коллектив в достижении общих целей, сделать всех людей, работающих в компании, одной командой. Тимбилдингами и совместными походами в ресторан достичь этого можно не всегда, а вот общая объединяющая идея заставит людей действовать как одно целое.

В "Cheil Украина" есть свой эгрегор, который поддерживает каждый член коллектива. Его суть — творческая свобода, свобода общения, создание идей, которые способны изменить мир и сделать людей лучше.

Как их ни называй — CoreIdea или эгрегор, рекламная кампания или магический ритуал, правильная концепция дизайна помещения или GeniusLoci, в корне эти понятия идентичны и существуют на протяжении многих веков, и древние науки, включая магию, по сути, являются первоисточником современного маркетинга. Мы живем на сломе парадигмы, когда окружающий мир меняется с разительной скоростью.

Стандартные маркетинговые инструменты постепенно, но неуклонно теряют свою эффективность. В новых реалиях необходимо искать нестандартные ходы. Все новое — это хорошо забытое старое. То, что раньше было terraincognita для большинства людей и вызывало неприятие, сегодня может помочь лучше понять постоянно ускоряющиеся перемены. Возможно, запрещенные науки прошлого окажутся сверхэффективными сегодня.

Растислав Риго, исполнительный директор креативного агентства "Cheil Украина"

Расскажите друзьям про новость

Новое видео