19 Июн 2014, 15:09

Путин — х*йло: урок вирусотворчества для маркетологов

MMR обратился к опытным специалистам по коммуникациям за экспертизой: какие характеристики этого вируса сделали его таким успешным

Путин — х*йло: урок вирусотворчества для маркетологов

Кричалка фанатов «Металлиста», обозвавших нецензурным словом президента России, обрела вторую жизнь после того, как ее процитировал бывший и. о. министра иностранных дел Украины Андрей Дещица. Сотни статей в СМИ по всему миру, десятки перепевок, справочная статья в «Википедии» — такая судьба постигла эту песенку-вирус.

 

MMR обратился к опытным специалистам по коммуникациям за экспертизой: какие характеристики этого вируса сделали его таким успешным и было ли это спонтанным народным творчеством или спланированной кампанией.

 

Кирилл Чичкан, креативный директор Provid: Думаю, что вирусом это сделала правда, честность и ребячество (хулиганство). Прикольно назвать Путина х*йлом, тем более что он им и является.

И этот вирус не спланированный. Просто несколько миллионов сказали это сначала про себя, потом вслух, ну, а затем запели…

 

 

 

 

 

Ярослав Ведмидь, основатель цифрового агентства Postmen: Мой любимый популяризатор науки Ричард Доккинз в 1976 году опубликовал книгу «Эгоистичный ген», в 13-й главе которой сформулировал понятие мема. Слово «мем» мы сейчас легко и часто используем, описывая вирусные продукты (фото, видео, текст), которые приобрели необычайно высокую популярность.

Доккинз говорит, что единицей эволюции есть не организм, а гены, которые кочуют из одного организма в другой. Гены вечны, пока они существуют как крепкая, неразбитая последовательность аминокислот в ДНК. По словам Доккинза, так же обстоит дело и с миром идей: идея вечна, пока она кочует из одного организма в другой, вступая во взаимодействие с другими и формируя сложное переплетение из различных живучих идей.

Соответственно, мем «Путин — х*йло» живуч. И это его главная характеристика. Он прошел отбор в среде ультрас «Металлиста» и прижился во множестве голов таким образом, чтобы тысячи глоток орали эту песню на стадионе. Он поразил воображение оператора, который не только снял эту «песню-кричалку», но и потом выбрал именно ее для публикации в интернете. Наконец, эта кричалка опередила множество других кричалок фан-секторов, да и просто другого креатива и новостей, опубликованных в этот же день.

Маркетологи должны учиться производить много различного продукта, вирусоспособного по трем критериям:

  • короткий и лаконичный — чтобы быть быстро понятым, не быть разорванным из-за многократной передачи;

  • способный вступать во взаимодействие с другими мемами, другими идеями;

  • поражающий воображение формой или содержанием (громко, массово, с матерщиной, сексуально, гадко).

«Путин — х*йло» — отличный пример живучего мема, который был хорошо посеян, и сейчас прорастает во все большем количестве голов.

План хорош, но в современном быстро меняющемся мире важнее уметь реагировать на изменения и обратную связь. Я не верю в большие спланированные проекты, на которые тратятся огромные ресурсы в надежде, что они сходу выстрелят. Скорее бывает наоборот: мы особо ни на что не рассчитывали, а оно раз — и выстрелило. Конечно, постфактум многие маркетинговые команды пытаются представлять неожиданные результаты как часть спланированной кампании. Кто же готов сказать «Знаете, оно у нас случайно вышло»? Поэтому миф об экспертах и командах, способных строить крупные кампании с суперрезультатами, живуч, но далек от реальности.

Убежден, что «Путин — х*йло», как и визитка Яроша, как и «10000 за сепаратиста» — примеры выстреливших мемов. Наиболее спланированным является последний пример в силу того, что Коломойскому действительно пришлось обдумать это заявление, которое не имело шансов остаться незамеченным в силу своей краткости, неожиданной дерзости и финансовой привлекательности. Остальное — пример живучести и эволюционного мемотворчества в действии.

Сергей Дидковский, PR-стратег «Ольшанский и партнеры», главный редактор XXL.ua: Причина успеха данного вируса — в политическом и военном конфликте с Россией. Поучиться можно тому, как своевременно и уместно сложить вместе два слова. Сложить так, чтобы дать исчерпывающую характеристику бренду. Это принцип "погоняла", или же клички, которую одни люди дают другим людям. Например, лысого человека могут звать "лысый". Учитывая отсутствие волос у него на голове, такая кличка к нему прилипает. Часто народное творчество выходит в медиа. Потому что коллективное бессознательное имеет более высокие шансы на медиауспех.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео